從經(jīng)濟角度看煤炭市場營銷

[摘要]隨著市場經(jīng)濟的逐步建立與完善，煤炭企業(yè)要直接面對激烈的市場競爭，使得市場營銷在煤炭企業(yè)中變得越來越重要，市場營銷能力已成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。在分析當前我國煤炭市場現(xiàn)狀的基礎上，對煤炭市場營銷環(huán)境和特點展開了深入研究，提出了煤炭市場營銷方面的策略，期望對我國煤炭市場營銷提供借鑒。

[關鍵詞]煤炭：市場營銷；市場競爭

一、我國煤炭市場現(xiàn)狀

從1996年到2003年之間，煤炭市場呈現(xiàn)供大于求的局面，是買方市場。進入2000年后，煤炭市場銷售形勢更加嚴峻，市場需求萎縮，煤價下滑。主要煤炭用戶同時采取各種方法，降低能耗，減少煤炭庫存。2004～2008年的三季度煤炭市場發(fā)生變化，由買方市場轉(zhuǎn)為賣方市場。到2007年末，煤炭價格都比1996年上漲了50％以上。到2008年第三季度達到歷史最高點，為i000元／噸。2008第四季度以后，由于國內(nèi)經(jīng)濟周期下行和全球金融危機雙重影響，煤炭業(yè)景氣逆轉(zhuǎn)，價格下跌，主要耗煤行業(yè)需求急劇下降。如電力冶金行業(yè)在銷售旺季生長增勢明顯，耗煤下降。在2009年1～3月份，電力行業(yè)生產(chǎn)快速增長，發(fā)電量比去年同期增長15.6％，直供電網(wǎng)累計耗煤為14398萬噸，比2008年同期減少29.5萬噸。

二、影響煤炭市場營銷的客觀因素

1.政治法律因素。近幾年來，為了扶持煤炭企業(yè)，國家出臺了很多有利于煤炭行業(yè)的政策和法規(guī)。如為減少煤炭業(yè)的競爭，國家提出了關閉小煤井措施。提高出口煤退稅率，盡可能減少出口煤價格減少現(xiàn)象。

2.經(jīng)濟因素。煤炭行業(yè)處于工業(yè)重要部位，為經(jīng)濟發(fā)展提供了最基本的發(fā)展動力。上世紀90年代以來，我國經(jīng)濟保持7％的增長率，帶動了冶金、電力、建材、化工業(yè)的迅速發(fā)展，這些與煤炭業(yè)關系密切行業(yè)的發(fā)展，增加了煤炭的總消費量。隨著我國經(jīng)濟的繼續(xù)增長和國家擴大內(nèi)需措施的實施，將會推動煤炭市場的發(fā)展。

3.科學技術因素。隨著我國科學技術進步和發(fā)展，我國能源利用結(jié)構(gòu)也逐漸向多元化方向發(fā)展。水力資源和核電技術開始得到廣泛應用，長江三峽水電工程完工，及幾座核電站相繼開始運行，火電所占比重正在顯著減少。隨著節(jié)能技術的發(fā)展，設備的煤炭利用率不斷提高，逐漸減少了煤炭的使用。

4.社會因素。隨著人民對環(huán)境保護的意識越來越強。煤炭逐步退出世界能源的歷史舞臺。由于大氣中二氧化碳的含量增加，造成全球變暖，對生態(tài)環(huán)境造成重大影響，煤炭造成的環(huán)境污染己引起人們普遍關注和憂慮，并有意識的減少煤炭的使用量，用其他能源替代。

三、煤炭市場營銷的特點

(1)由于大多數(shù)重點煤炭企業(yè)處在偏遠地方，發(fā)達地區(qū)的大量用煤，只有通過鐵路運輸，鐵路的運輸能力和鐵路的線路，對煤炭的營銷產(chǎn)生影響。(2)煤炭產(chǎn)品體積松散，量大不易儲存、包裝，其產(chǎn)、銷、運每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出較強的時間性，營銷活動過程應做到快捷、高效。(3)煤炭在儲存、洗選、運輸、使用等過程中造成大量的粉煤灰、水污染和空氣污染。煤炭市場營銷必須考慮到環(huán)境保護，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。(4)煤炭作為國計民生的重要物資，國家會通過行政、法律、經(jīng)濟等手段對國有煤炭企業(yè)的市場活動進行調(diào)控，煤炭業(yè)在市場營銷中會有一定的限制。(5)煤炭的大量使用者多實力雄厚。為了保證煤炭生產(chǎn)持續(xù)進行，必須以煤炭的大用戶為重點，建立穩(wěn)定的購銷關系，簽訂長期購銷合同。

四、我國煤炭企業(yè)市場營銷存在的問題

(1)因循守舊、不求改革。許多煤炭企業(yè)只純粹的追求產(chǎn)量不注重質(zhì)量的提高及新品種的開發(fā)，生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)也沒有合理的調(diào)整，沒有精品意識，缺乏品牌。(2)忽視營銷目標和規(guī)劃制定。煤炭企業(yè)也有發(fā)展規(guī)劃，更多的計劃是如何增加產(chǎn)量和產(chǎn)值，生產(chǎn)和銷售部門缺乏經(jīng)常、深入的溝通，責任不明確。(3)營銷方式和手段較為簡單和單一。煤炭企業(yè)愛擺官商架子，不僅下決策遲緩，市場的反應也較遲鈍，整體售后服務質(zhì)量不高。(4)煤炭企業(yè)的內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)分布不合理。精兵強將大多在生產(chǎn)技術部門而質(zhì)量監(jiān)督和銷售部門就極其短缺，煤炭企業(yè)營銷就非常滯后。

五、經(jīng)濟學中的價值鏈理論對煤炭企業(yè)市場營銷的指導意義

1.何為價值鏈理論。價值鏈是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務增值的環(huán)節(jié)或鏈條，價值鏈中每項活動都增加了產(chǎn)品或服務的價值。根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)的經(jīng)營活動可以根據(jù)對企業(yè)經(jīng)營價值的影響分成若干個小的活動。他們被稱為“價值活動”。企業(yè)所創(chuàng)造的價值是由其產(chǎn)品或服務購買者所愿意支付價錢的多少來衡量的。價值鏈從微觀角度看稱為企業(yè)價值鏈；從宏觀角度看稱為系統(tǒng)價值鏈。企業(yè)的價值活動分為基本活動和輔助活動?；净顒邮悄切┥婕暗疆a(chǎn)品實物形態(tài)的生產(chǎn)、營銷、向買方支付、產(chǎn)品支持和售后服務等。輔助活動指的是那些對企業(yè)基本活動有輔助作用的投入和基礎設施。任何價值鏈中的價值活動之間都具有相互依存、相互協(xié)調(diào)的關系。每個價值活動都會對其他相聯(lián)系的價值活動產(chǎn)生影響。系統(tǒng)價值鏈上的協(xié)調(diào)關系如果能處理好，其意義遠遠大于企業(yè)的物流管理或訂單的處理，因為系統(tǒng)價值鏈中每個企業(yè)都能通過彼此的良好合作取得實際的益處。

2.價格鏈理論對煤企市場營銷的指導意義。思路決定出路，為實現(xiàn)我國煤炭資源合理高效的可持續(xù)發(fā)展，并從根本上解決我國煤炭產(chǎn)業(yè)長期存在的諸多問題，必須改革現(xiàn)有的煤炭資源管理體制，實施基于資源運營的煤炭資源管理與煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在煤炭資源的價值鏈創(chuàng)造過程中，由于各利益相關者戰(zhàn)略目標的不同，它們基于資源運營的戰(zhàn)略思路并不一樣。對于煤炭資源的所有者而言，基于資源運營的政府部門戰(zhàn)略思路是通過招標、拍賣與掛牌等方式，有償轉(zhuǎn)讓煤炭資源的探礦權(quán)與采礦權(quán)，獲得因煤炭資源礦業(yè)權(quán)的轉(zhuǎn)讓而形成的收益，并期望這種收益盡可能的合理與最大化。對于煤炭資源的開發(fā)者而言，基于資源運營的煤炭企業(yè)的戰(zhàn)略思路是通過煤炭資源礦業(yè)權(quán)投標拍賣掛牌與收購兼并等方式多渠道獲得豐富的優(yōu)勢煤炭資源，通過對煤炭資源合理地開采、加工、銷售與運輸不斷地提高員工勞動效率與煤炭產(chǎn)品的市場競爭力，尤其通過對煤炭資源的經(jīng)濟合理開發(fā)獲得最大化的經(jīng)濟績效。戰(zhàn)略方式形色各異，在不同的戰(zhàn)略思路下，各利益相關者實施基于煤炭資源運營戰(zhàn)略的方式也不相同。

作為煤炭企業(yè)，應改進自身的市場營銷戰(zhàn)略方式：(1)通過多種方式獲得豐富優(yōu)質(zhì)煤炭資源。如參加政府部門的招標、拍賣與掛牌，從政府部門獲得煤炭資源；通過收購、兼并與聯(lián)合開發(fā)，獲得其他煤炭企業(yè)的優(yōu)勢煤炭資源；還可走出國門占有國外優(yōu)勢煤炭資源等等。(2)價值最大化地發(fā)揮煤炭資源效用。若條件許可且效益可觀，可以通過煤電聯(lián)營的方式將產(chǎn)煤直接變?yōu)榘l(fā)電，同樣可以變?yōu)楫a(chǎn)氣或產(chǎn)油；在只能生產(chǎn)煤炭情況下，要根據(jù)市場的需求，盡可能地提高洗精煤比重;另外還要不斷提高煤炭采出率，減少煤炭資源的浪費。通過多種方式提高煤炭共伴生品的綜合利用率，變廢為寶。(3)提高產(chǎn)量規(guī)模，形成較強的市場勢力。要不斷提高產(chǎn)量規(guī)模，通過收購、兼并與聯(lián)合等方式，在較短時間內(nèi)產(chǎn)生幾家年產(chǎn)量過億噸原煤的企業(yè)集團，形成較強的市場勢力，減少市場價格波動性，確保煤炭資源收益。(4)不斷地提高生產(chǎn)技術、強化管理，提高全員原煤勞動效率，降低產(chǎn)品成本。(5)降低交易與運輸費用，提高煤炭產(chǎn)品競爭力?？梢跃徒鼘ふ铱蛻?，減少運輸費用；以長期合同的方式與重要客戶建立合作，鍛造企業(yè)完整服務的價值鏈，不斷促進企業(yè)發(fā)展。

煤炭企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳根，必須樹立市場營銷觀念，以市場的利益為導向組織企業(yè)的全部經(jīng)營活動。要搞好細致的市場分析，包括分析市場營銷環(huán)境，分析市場特點，根據(jù)煤炭市場營銷的特點，制訂科學有效的營銷策略。保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

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