巧借體育東風,實施藍海戰略

[摘要] 通過分析中小企業的市場競爭態勢，面臨的營運困境，借鑒藍海戰略的基本原理，對中小企業的營銷推廣手段實施針對性改進;巧借體育東風，實施藍海營銷推廣手段，從而依靠自身力量沖破行業競爭的“漩渦”并獲得發展。

[關鍵詞] 體育 藍海戰略 體育贊助

一、中小企業概述

中小企業是指與所處行業的大企業相比人員規模、資產規模與經營規模都比較小的經濟單位。“小”“靈”“快”是中小企業的首要特征。綜合國家統計局和國家工商總局的數據，我國2009年6月底的全國城鄉全部企業為1763萬個，其中，城鄉中小企業有1558萬個。在全國工業產值和實現利稅中分別占60%和40%左右，提供了大約75%的就業機會。

二、中小企業的經營形勢

中小企業大多生產勞動密集型產品，主要以食品、日用品等快速消費品(以下簡稱快消品)行業居多。中小企業大多選擇快消品行業，主要因為該行業產品生產技術含量低，產品市場消耗量巨大，企業生存相對容易。然而，快消品行業的中小企業承擔的競爭壓力也是巨大的，明顯的。

首先，相對同行業大企業而比較，中小企業資金實力弱、技術實力弱、從業人員平均綜合素質低，產品同質化嚴重，除面對大企業競爭壓力外，還要應對眾多出產同類產品的中小企業的競爭壓力。2010年8月29日，全國工商聯在京發布了“2010中國民營企業500家”榜單，在統計利潤后卻發現中國500家最大的民營企業的利潤加起來還不如2家最能賺錢的央企—中移動與中石油。按照我國對中小企業的界定標準，這500家民企屬于大型企業了。大型企業面對市場競爭，其利潤都如此之薄，何況眾多名不經傳的中小企業。如何找到其生存所需的利潤增長點問題，已經迫在眉睫!

其次，中小企業還面臨著融資困難、技術升級緩慢的困境。盡管中央和地方政府近幾年出臺了一些促進中小企業發展的具體措施，但是絕大部分中小企業依然在生存、發展的競爭漩渦中苦苦掙扎。所以，中小企業也不能光是等、靠、要，把希望寄托在外界因素上，要想辦法自救突圍。如何解決中小企業的持續發展問題，已經成為解決社會問題與經濟持續發展問題的重要環節。

三、什么是“藍海戰略”

藍海戰略的概念最早是由W.錢#8226;金(W. Chan Kim)和勒妮#8226;莫博涅(Renée Mauborgne)于2005年2月在二人合著的《藍海戰略》一書中提出。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產業的150個戰略行動的研究，提出:要贏得明天，企業不能單純依靠與對手直接競爭，而是要開創“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創新”的戰略行動能夠為企業和買方都創造價值的飛躍，使企業徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。

四、為什么要導入“藍海戰略”

當前的市場競爭，企業間為了尋求持久的、獲利性的銷售增長，往往與其對手針鋒相對的在現有市場進行直接對抗。它們為品牌優勢而戰，為市場份額而戰。然而，在目前過度擁擠的產業市場中，硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。流連于“紅海”的競爭之中，企業將越來越難以創造未來的獲利性增長。中小企業在現有市場競爭中很難與大企業進行對抗，只有走差異化市場競爭，開辟新的市場空間，才是其生存之道，這就決定了“藍海戰略”將成為其謀求發展，改善生存環境的重要思路。

五、如何導入、實施藍海戰略

首先，中小企業底子太薄，人力和財力方面先天不足，這決定了還不能系統化地在整個生產銷售鏈全面實施“藍海”，而只能選擇最重要、最容易開展的環節，就是營銷環節進行“藍海”。通過搭建組織客情關系，以優異的產品品質和較高的性價比來迎合組織客戶的需求，從而實現長久的合作行為、建立穩固的合作關系。

其次，大企業實施的是大投入大產出的營運模式，大批量、單一化的產品產銷模式能充分發揮巨額投資的裝備技術優勢，這是大企業產品營銷推廣戰術的實施前題。其搭建的組織平臺諸如奧運會、足球世界杯、NBA聯賽、世乒賽、環法自行車賽等是各項世界頂級體育賽事，其面對的客戶群體是關注這些體育賽事的運動愛好者。從最早的“可口可樂”、“施樂”、“柯達”、“富士”這些世界品牌的產品，到目前國內的全運會、CBA聯賽、足球甲A聯賽等賽事出現的“長虹”、“聯想”、“海爾”、“TCL”等國內知名品牌的產品，無一不是借助體育活動這個積聚高密度人氣、并且有效傳播的平臺，來實施品牌鞏固與傳播的。

在營運同樣的產品前提下，中小企業由于產品營銷定位的出發點和涵蓋市場的區域有別于大企業，產品品質的可信度，產品品牌的認知度根本沒法和大企業相提并論。所以，中小企業按大企業這種和大型體育活動聯姻的產品推廣模式，根本行不通。但是，大企業并不是因為財大氣粗就占領了所有的營銷推廣平臺，中小企業依然有可以活動市場空間。

近年來，隨著國內“全民健身運動”等群眾性體育活動的蓬勃開展，參加體育活動的人數不斷增加。開展此類體育活動，政府重視，全民參與，各地每年都有很多“長跑”“爬山”“冬泳”“棋牌”“門球”“太極拳”之類的比賽或運動活動。其舉辦的組織多是區委、街道辦、社區居委、學校組織、老年人團體組織，等等。這類組織活動舉辦方經費投入雖少，但是活動舉辦卻也能聚集相當的參與人群的關注。

中小企業完全可以利用現在的這類民間體育活動與比賽的市場空白，用產品贊助或少量資金贊助的形式，與此類街道辦、社區組織等談合作，講發展，更多地搭建起符合自身規格的體育賽事平臺。這一類型的比賽參賽者一般都是有足夠購買力的家庭成員，年齡一般都在35～60歲左右，中小企業生產的快消產品，正好符合這類消費群體活動或比賽的需要。而這類比賽的組辦者在舉辦這些賽事時，給參與者評獎或者發紀念品時，經常也以日用快消品為主。搭建這類比賽的平臺，也就是為自己預訂好了購買商家。

此外，這類民間組織活動大企業很少參與爭冠名權，即便參與，眾多的獎項和獎品類別也給中小企業提供了宣傳推廣自己企業和產品品牌的機會與廣闊空間。同時，也能借用大企業品牌的影響力，讓自己的產品能和大企業的產品同臺競技、同臺共舞，何樂而不為呢?

細化并針對性實施“藍海戰略”，實施“藍海營銷推廣手段”，讓中小企業借體育東風，聯姻體育，利用行業產品量大、點多、分布面廣，靠近顧客、機制靈活、反應快捷的經營優勢，適應多姿多態、千變萬化的消費需求，從而實現靠自身力量沖破行業競爭的“漩渦”并獲得發展。

參考文獻:

[1]W.錢#8226;金，勒妮#8226;莫博涅.藍海戰略.2005.

[2]全國工商聯.2010中國民營企業500家名單.2010-8-29.

[3]中小企業年鑒2009.