基于價值鏈管理的煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力研究

摘要:市場競爭日益激烈，中國卷煙商業(yè)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以核心競爭力和價值鏈管理理論為基礎(chǔ)，基于卷煙商業(yè)企業(yè)的價值管理平臺，提出了價值鏈模式下的卷煙商業(yè)企業(yè)提升其核心競爭力的途徑。

關(guān)鍵詞:卷煙商業(yè)企業(yè);價值鏈管理;核心競爭力

中圖分類號:F7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0027-02

0 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化買方市場的形成、市場競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已不僅僅是企業(yè)內(nèi)部某一個或幾個部門之間的競爭，而是以核心能力為基礎(chǔ)的整個價值鏈的競爭。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，是一個價值創(chuàng)造的過程，任何企業(yè)的價值鏈都涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過程。我國進(jìn)入WTO后，國內(nèi)市場國際化的進(jìn)程將大大加快，市場競爭日益激烈，中國卷煙商業(yè)企業(yè)面臨的迫切任務(wù)是如何培育和提高核心競爭力，以增強(qiáng)企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢。

1 核心競爭力與價值鏈管理

1.1 核心競爭力

1990年，西方戰(zhàn)略學(xué)家C.K.Prahalad和Gary Hamel在《哈佛商業(yè)評論》首次正式論述了企業(yè)核心競爭力，并將其定義為“在組織內(nèi)部經(jīng)過積累的知識和技能， 尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。”自從這一概念誕生以來，很多學(xué)者就從不同的角度對這一概念進(jìn)行了分析。多茲(1993)等把核心能力區(qū)分為資源分配能力、資源交換能力、管理能力與技術(shù)實(shí)力;溫特斯庫德(1996) 則把核心能力定義為技術(shù)能力、市場驅(qū)動能力、整合能力。王化成、尹美群(2005)指出，一方面，核心能力要以顧客價值為立足點(diǎn)，另一方面，核心能力還是創(chuàng)造新顧客價值的基礎(chǔ)。企業(yè)核心能力的積累決定企業(yè)的經(jīng)營范圍，決定創(chuàng)造新顧客價值的廣度與深度。新顧客價值的創(chuàng)造是基于企業(yè)核心能力之上的。

綜上所述，卷煙商業(yè)企業(yè)的核心競爭力包含了管理、營銷、品牌、客戶服務(wù)、企業(yè)的技術(shù)、機(jī)制等各種資源要素的有效整合，進(jìn)而創(chuàng)造其持續(xù)競爭優(yōu)勢。

1.2 價值鏈管理

張繼焦(2001)在其《價值鏈管理》一書中指出的:“價值鏈管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的市場競爭力， 幫助企業(yè)建立一套與市場競爭相適應(yīng)的、數(shù)字化的管理模式，彌補(bǔ)我國企業(yè)長期以來在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，業(yè)務(wù)流程和信息化管理等方面存在的不足，從整體上降低組織成本，提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)價值增值。”

宋建波(2004)定義了價值鏈管理:“價值鏈管理是供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步發(fā)展，是將客戶關(guān)系管理納入其控制范疇，其管理的基本思想是以市場和客戶需求為導(dǎo)向，以核心企業(yè)為龍頭，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和增加企業(yè)價值為目標(biāo)，通過運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、方法和信息技術(shù)，達(dá)到對整個供應(yīng)鏈的信息流、物流、資金流、商流、價值流和工作流的有效規(guī)劃和控制。”

王海林(2007)認(rèn)為，價值鏈管理是從價值分析的角度，實(shí)現(xiàn)對從企業(yè)原料最初供應(yīng)商開始的上游企業(yè)到核心企業(yè)，再到產(chǎn)品或服務(wù)最終用戶的下游企業(yè)的集合體的管理過程。

2 構(gòu)建煙草商業(yè)企業(yè)價值管理平臺

煙草商業(yè)企業(yè)價值鏈管理平臺的構(gòu)建基于價值分析的角度，是對從煙草商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商開始的上游企業(yè)(煙草工業(yè)企業(yè))到核心企業(yè)(煙草商業(yè)企業(yè))，再到下游的零售商和卷煙產(chǎn)品和服務(wù)最終用戶(消費(fèi)者)的集合體的管理過程。

煙草商業(yè)企業(yè)價值鏈管理平臺(圖1)包括以下三個部分:

(1)價值鏈現(xiàn)代物流系統(tǒng);

(2)價值鏈管理信息平臺;

(3)價值鏈管理平臺(戰(zhàn)略、管理理念、文化、技能、品牌)。

卷煙商業(yè)企業(yè)價值鏈管理的意義在于優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升其市場競爭力， 幫助企業(yè)建立一套與市場競爭相適應(yīng)的、數(shù)字化的管理模式，彌補(bǔ)長期以來在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計，業(yè)務(wù)流程和信息化管理等方面存在的不足，由職能型向流程型轉(zhuǎn)換，從整體上降低組織成本，提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)價值增值。

卷煙商業(yè)企業(yè)要成功的實(shí)施價值鏈管理，就必須改變傳統(tǒng)的管理方式、業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，把企業(yè)的外部價值鏈與企業(yè)的內(nèi)部價值鏈有機(jī)的整合起來，形成一個集成化的價值鏈條，把上下游企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)及其流程看作是一個整體過程，形成一體化的價值鏈管理體系。它更加注重企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的合作，使企業(yè)內(nèi)部和外部分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能和流程協(xié)調(diào)發(fā)展，最后由卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，最終將煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈和組織結(jié)構(gòu)模式。

3 提升煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力的對策

3.1 建立以“滿足客戶需求”為中心的價值鏈管理

為客戶創(chuàng)造價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，是卷煙商業(yè)企業(yè)實(shí)施價值鏈管理的基本原則。煙草商業(yè)企業(yè)要通過不斷地創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價值，從而最終實(shí)現(xiàn)“共生、共贏”。

借助于具備客戶智能的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，煙草商業(yè)企業(yè)可以建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供差異化的服務(wù)。這種根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點(diǎn)提供服務(wù)的運(yùn)作和管理方式，正是建立面向客戶關(guān)系的價值鏈管理解決方案的核心思想之一。

3.2 進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組， 優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實(shí)際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，來源于企業(yè)在價值鏈上某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，把握了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就控制了整個價值鏈。

因此，對卷煙商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中各項作業(yè)進(jìn)行定位和辨別哪些是增值作業(yè)(戰(zhàn)略環(huán)節(jié))，哪些是支持作業(yè)(不增值作業(yè))， 進(jìn)而提高增值作業(yè)的效率，降低或消除不增值作業(yè)，實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)價值鏈的優(yōu)化與重構(gòu)，從根本上改變成本地位，提高企業(yè)的競爭力。

根據(jù)卷煙商業(yè)企業(yè)的價值鏈分析和業(yè)務(wù)流程定位，卷煙工業(yè)企業(yè)處于價值鏈的實(shí)體環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供實(shí)體產(chǎn)品;卷煙商業(yè)企業(yè)處于價值鏈的虛擬環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供服務(wù)和體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)真正創(chuàng)造價值的增值作業(yè)是市場營銷和客戶服務(wù)。因此，市場營銷和客戶服務(wù)是提升卷煙商業(yè)企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)造顧客價值的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。隨著部分卷煙品類和品牌的相對過剩，卷煙消費(fèi)需求額個性化將越來越強(qiáng)，卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)該面向終端市場，以顧客的需求為中心，提高市場營銷能力和客戶服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)顧客價值的最大化。

3.3 提高卷煙商業(yè)企業(yè)營銷能力

卷煙商業(yè)企業(yè)的市場營銷包括卷煙產(chǎn)品市場推廣和客戶關(guān)系管理，即產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷，是提升其核心競爭力的重要途徑。

(1)市場推廣。

卷煙商業(yè)企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分、客戶細(xì)分和產(chǎn)品定位，及時了解和把握市場需求，建立客戶數(shù)據(jù)庫。對客戶的經(jīng)營行為、價值理念和需求進(jìn)行分析，進(jìn)而采取差異化營銷和服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群體。通過提供滿足貨源、訂貨、送貨服務(wù)、對零售商進(jìn)行進(jìn)貨指導(dǎo)、銷售預(yù)測、在新產(chǎn)品推廣期建立退貨服務(wù)等策略和措施提升自身和零售商的營銷能力，提高客戶的忠誠度和滿意度，獲取更好的經(jīng)營效益。

(2)客戶關(guān)系管理。

客戶關(guān)系管理包括零售商客戶信息管理和服務(wù)管理。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，通過對客戶價值的分析，采用差異化營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，它使煙草商業(yè)企業(yè)更加接近客戶、了解客戶，增進(jìn)客戶忠誠度、滿意度和客戶感情，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

煙草商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理可通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，如進(jìn)貨時三單對一的管理，可以減少收貨和發(fā)貨時缺損的機(jī)會;通過現(xiàn)金和預(yù)算的管理，嚴(yán)格管理和堵塞漏洞;通過運(yùn)營流程的優(yōu)化，信息系統(tǒng)的支持，實(shí)現(xiàn)操作的自動化、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化;向銷售人員提供客戶管理和銷售管理工具，提高其工作效率;強(qiáng)化客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)中心和分公司的客戶關(guān)懷職能。最終建立以服務(wù)經(jīng)營為盈利模式的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供差異化的服務(wù)，科學(xué)合理分配服務(wù)資源，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)控制終端，為客戶創(chuàng)造價值，贏得客戶，提升客戶滿意度，從而使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3.4 建立共贏價值鏈

隨著市場競爭加劇，卷煙產(chǎn)品的營銷由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿婊訝I銷，廠商協(xié)同為客戶提供針對性的服務(wù);廠商共同引導(dǎo)市場的品牌整合，導(dǎo)致工業(yè)邊界延長，商業(yè)邊界模糊。因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須與煙草工業(yè)企業(yè)建立新型的工商關(guān)系，科學(xué)管理價值鏈，降低交易成本，使整體價值鏈增值。

通過建立工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，煙草商業(yè)企業(yè)向煙草工業(yè)企業(yè)提供銷售渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持、市場信息支持、品牌培育支持、宣傳促銷支持、售后服務(wù)支持;同時，煙草工業(yè)企業(yè)向煙草商業(yè)企業(yè)供貨保障支持、信息服務(wù)支持、售前售后服務(wù)支持、營銷策劃支持、新產(chǎn)品上市支持、產(chǎn)品培訓(xùn)支持。煙草商業(yè)企業(yè)還必須規(guī)范廠商客戶關(guān)系管理流程，如品牌培育流程、信息管理流程、宣傳促銷流程等。通過新型的工商關(guān)系形成低成本、高效率、不斷增值的價值鏈，以提高我國煙草行業(yè)的整體競爭實(shí)力。

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