淘寶網(wǎng)商品定價(jià)的悖論分析

摘要:均衡是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念。在開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的實(shí)物市場(chǎng)上，商品的價(jià)格是趨于一致的，而在新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)——淘寶網(wǎng)上，同一種商品的價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)。以這一定價(jià)悖論為研究出發(fā)點(diǎn)，從買家決策這個(gè)角度分析了這一悖論產(chǎn)生的原因，并提出了對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法論的一點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞:均衡價(jià)格;差別定價(jià);信息不對(duì)稱

中圖分類號(hào):F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0152-02

1 悖論的提出

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，均衡無疑是一個(gè)重要的概念。一種商品的均衡價(jià)格是指此種商品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)供給量相等時(shí)所確定的價(jià)格 。一般均衡理論由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯1874年在他的《純粹經(jīng)濟(jì)學(xué)要義》中創(chuàng)立的。他認(rèn)為，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系處于均衡狀態(tài)時(shí)，所有消費(fèi)品和生產(chǎn)要素的價(jià)格將有一個(gè)確定的均衡值，它們的產(chǎn)出和供給，將有一個(gè)確定的均衡量 。

在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品在實(shí)物市場(chǎng)上的價(jià)格是趨于一致的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果菜市場(chǎng)同時(shí)存在三家賣魚商，那么如果賣魚商A的草魚價(jià)格是8元，賣魚商B的草魚價(jià)格是10元，賣魚商C的草魚價(jià)格是12元，那么這種情況必然無法持續(xù)下去，因?yàn)橘I家會(huì)先選擇8元的賣魚商購(gòu)買草魚，當(dāng)8元的被買空之后，10元的成為第二選擇，12元的將最后賣出。但是8元的賣家覺得自己沒有后面的賣魚商賺的多，而12元的雖然賺的最多，但是卻最后賣出，付出了魚的儲(chǔ)藏成本。所以三家的價(jià)格最終必然會(huì)在供給量與需求量的共同作用下趨同，假設(shè)為10元。10元就是這個(gè)菜市場(chǎng)魚的均衡價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)中，同一個(gè)市場(chǎng)中某種相同商品的價(jià)格一般都是趨同甚至無差異的。比如在中國(guó)大陸區(qū)市場(chǎng)，一臺(tái)聯(lián)想某型號(hào)的電腦售價(jià)都是5900元，一瓶歐萊亞的粉底液的價(jià)格都是150元，一瓶百事可樂的價(jià)格都是3.5元。

但是，與此同時(shí)，筆者卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)悖論:在網(wǎng)上購(gòu)物量交易最大的平臺(tái)之一——淘寶網(wǎng)上，雖然也在同一個(gè)市場(chǎng)，但是同一種商品的售價(jià)其差異可以從幾元到幾百元。筆者對(duì)商品的價(jià)格差異進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，截取其中具有代表性的幾款商品，其售價(jià)范圍如表1所示:

表1 淘寶網(wǎng)商品售價(jià)范圍統(tǒng)計(jì)表(抽取部分)

商品名稱最高價(jià)(RMB，單位1)最低價(jià)(RMB，單位1)

聯(lián)想筆記本Y450 A-TSI(W)(白)52004780

杰克瓊斯風(fēng)衣(貨號(hào)210121005)699136.8

歐萊雅絕配無暇粉底液28836

在此最高價(jià)格和最低價(jià)格中間，同一種商品存在著數(shù)十至數(shù)百的賣家價(jià)格均不一致，價(jià)格在淘寶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中并沒有形成所謂的均衡價(jià)格。這一現(xiàn)象提出了對(duì)于均衡理論的挑戰(zhàn):淘寶網(wǎng)作為一個(gè)市場(chǎng)，為什么沒有形成實(shí)物交易市場(chǎng)中的均衡價(jià)格呢?買家是如何做出決策的?這符合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中一般均衡的假設(shè)嗎?這個(gè)價(jià)格悖論就是本文要討論的核心問題。

2 悖論產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)和理論假定

對(duì)于淘寶網(wǎng)商品定價(jià)的問題，現(xiàn)在還很少有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在差別定價(jià)卻早就被一些學(xué)者所覺察。亞馬遜作為西方較早的比較成功的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，也曾經(jīng)一度實(shí)施過價(jià)格歧視，但是當(dāng)聰明的消費(fèi)者覺查到這一定價(jià)策略后，亞馬遜立刻變?yōu)榍Х蛩?，這一差異化的定價(jià)最終以失敗告終。而淘寶同樣作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，何以與亞馬遜存在如此的差別呢?筆者認(rèn)為，這首先要從兩個(gè)購(gòu)物平臺(tái)不同的性質(zhì)說起。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)分為兩種:B2C和C2C，淘寶網(wǎng)是C2C的平臺(tái)。C2C相對(duì)于B2C的顯著差別就在于買家面對(duì)的不是一個(gè)企業(yè)，而是成百上千小企業(yè)，買家從這成百上千的小企業(yè)中選擇一個(gè)作為自己的交易方，面臨著很多信息需要甄別，這些信息可能可獲知的，也可能是不可獲知的。

至此，筆者要對(duì)問題作進(jìn)一步的分析。這一悖論實(shí)質(zhì)上包含了這樣一個(gè)問題:買家的購(gòu)買行為作為影響價(jià)格的重要因素，作為買家，其行為是如何選擇購(gòu)買的，這種購(gòu)買如何促使了不同價(jià)格的存在?在下面部分中，筆者將集中精力討論這個(gè)問題。

3 悖論的分析——信息不對(duì)稱的影響

在淘寶網(wǎng)上，商家只需要登錄網(wǎng)站，填寫相關(guān)資料，并遞交身份證等證件，獲得實(shí)名認(rèn)證后，就可以在網(wǎng)上開店。這種C2C網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)為賣家提供的極大的經(jīng)營(yíng)便利，節(jié)約了成本。但是，這種電子商鋪不可避免的會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題，那就是作為買家，無法通過現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨查明產(chǎn)品的質(zhì)量，也無法通過店面及與賣家的交流確定賣家的信譽(yù)。其獲取信息的唯一方式是賣家提供的商品圖片和文字描述，而圖片可以用PS等手段處理，文字更不能夠保證準(zhǔn)確的描述和其真實(shí)性。而當(dāng)貨物萬一出現(xiàn)問題時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物的買家想要退換貨物將要承受比實(shí)體購(gòu)物的買家更大的成本。這樣一來，淘寶購(gòu)物就出現(xiàn)了極大的信息不對(duì)稱，也就是賣家掌握了商品的全面的信息，而買家只掌握了一部分。

筆者對(duì)于杭州5所高校的在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，共發(fā)問卷500份，其中有效回收481份。調(diào)查結(jié)果如下所示:在481人中，有95%的人有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，有80%的人較為頻繁的使用了淘寶購(gòu)物。關(guān)于買家最關(guān)注的購(gòu)物影響因素的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析如圖1所示:

從調(diào)查的分析數(shù)據(jù)表中可以看出，有33%的買家最關(guān)心的是商品的質(zhì)量問題，很少有人是愿意花錢買到次品的，哪怕是很少的錢。其次有31%的買家最關(guān)心的是商家信譽(yù)，信息不對(duì)稱造成了買家對(duì)于賣家信譽(yù)的依賴性，以通過信譽(yù)的高低來輔助判斷產(chǎn)品質(zhì)量的可信度。再次，23%的買家最關(guān)心價(jià)格，給出的理由是網(wǎng)上購(gòu)物圖的就是便宜實(shí)惠，高于實(shí)體市場(chǎng)價(jià)格的商品一般是不被接受的。最后，其它購(gòu)買者對(duì)于商品的評(píng)價(jià)也有很重要的參考作用，有13%的買家選擇了這一因素。基于以上數(shù)據(jù)分析，買家的決策因素如圖2所示:

如圖2所示，人數(shù)對(duì)于價(jià)格的的反應(yīng)基本服從正態(tài)分布，也就是說，大部分買家傾向于購(gòu)買提供適中價(jià)格的賣家的商品，但是也有人會(huì)選擇低價(jià)格或者高價(jià)格的商品，這個(gè)切合點(diǎn)依賴于買家對(duì)于賣家信譽(yù)和價(jià)格結(jié)合點(diǎn)位置的判斷，以及心理的價(jià)格底線，一般而言，超過市場(chǎng)價(jià)格的商品是不被網(wǎng)購(gòu)買家所考慮的。而人數(shù)對(duì)于質(zhì)量的反應(yīng)基本服從斜率向上的線性分布，這就是說，信譽(yù)越好的賣家，傾向于購(gòu)買其商品的買家人數(shù)會(huì)越多。

通過對(duì)于買家的調(diào)查研究可以得出這樣的結(jié)論，由于信息不對(duì)稱的影響，價(jià)格并不是購(gòu)買的決定因素，買家的購(gòu)買依賴于價(jià)格以及賣家信譽(yù)的綜合考慮，只要是具有一定信譽(yù)的并且在買家價(jià)格接受范圍之內(nèi)的，買家就存在消費(fèi)者剩余，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是，由于每個(gè)買家都是獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人對(duì)于同一商品的效用評(píng)價(jià)不同，因此每個(gè)人的價(jià)格接受范圍也就不同，每個(gè)人對(duì)于商品質(zhì)量和商家信譽(yù)的在乎度不同，因此每個(gè)人的購(gòu)買行為發(fā)生的點(diǎn)就不同。這些不同就造就了在一定范圍內(nèi)的價(jià)格，只要不超過實(shí)物市場(chǎng)的交易價(jià)格，又不低至足以讓人以為是假貨或者網(wǎng)絡(luò)騙子的價(jià)格，都會(huì)有買家去購(gòu)買，因此眾多差別定價(jià)的賣家也都能賣出其商品，價(jià)格也就很難形成統(tǒng)一的均衡價(jià)格了。

4 結(jié)語

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，均衡是一個(gè)最基本、最重要的概念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息比較充分，商品在市場(chǎng)里自由流通，均衡價(jià)格也會(huì)自然形成。可是，在新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，均衡的價(jià)格卻沒有形成。對(duì)于這一悖論，通過分析，可得以下原因:買家由于信息不對(duì)稱，無法直接獲得商品的質(zhì)量，所以相對(duì)于價(jià)格，買家還要關(guān)心商家信譽(yù)、他人購(gòu)物后的評(píng)價(jià)等因素，這樣就降低了買家對(duì)于價(jià)格的敏感度。只要是低于實(shí)物市場(chǎng)價(jià)格，買家都可以獲得消費(fèi)者剩余，都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。而買家的主觀評(píng)價(jià)不同，所以每個(gè)人的出價(jià)也就不同，就造就了不同定價(jià)的商品都有買家購(gòu)買。因此，在淘寶網(wǎng)這種C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，均衡價(jià)格很難形成。

至此，已得出本文最初要研究問題的答案。但是，還有一個(gè)更加重要的問題值得去思考。那就是，這個(gè)價(jià)格悖論是對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的挑戰(zhàn)么?筆者認(rèn)為答案是否定的。瓦爾拉斯提出的一般均衡分析方法由一系列的假設(shè)和計(jì)算得來。這些假設(shè)條件如果不能滿足，一般均衡也就難以發(fā)生。科斯之后的研究者呼吁要研究真實(shí)的世界，要求經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的方法論從數(shù)學(xué)化向?qū)嵶C化回歸。但是，筆者認(rèn)為，兩種方法論之間并不存在矛盾。數(shù)學(xué)化是從個(gè)別到一般的抽象，而實(shí)證化是從一般到個(gè)別的演繹。兩種方法共同服務(wù)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，才能得到一個(gè)更準(zhǔn)確、真實(shí)的有用學(xué)科。

最后，從大歷史的角度來看，我們不能因愛因斯坦相對(duì)論的發(fā)現(xiàn)而否定牛頓的經(jīng)典力學(xué)。只有站在前人的肩膀上才能看的更遠(yuǎn)。這是筆者對(duì)淘寶網(wǎng)商品定價(jià)悖論的一點(diǎn)思考，基于學(xué)識(shí)和時(shí)間有限不能盡其真諦，謹(jǐn)與各位研究者共勉。

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