三種競爭戰略與價值交換模型分析

摘要:當今市場的競爭程度日趨激烈，對于企業來說，合理的戰略制定關系著企業在當前市場的生存以及未來的發展。通過價值交換模型，應用消費者與企業之間的交換所形成的價值流對三種基本競爭戰略模型進行了分析，希望能夠幫助企業更好的選擇適合企業本身的戰略。

關鍵詞:競爭戰略;價值交換;價值流

中圖分類號:C93

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0063-02

交換是存在時間最久的社會交往方式之一，這種關系是建立在交換對雙方都有利益的物質基礎之上的。伴隨著交換而至的是一段又一段人類的文明史，從原始社會，奴隸社會，封建社會，一直到現在我們所引以自豪的現代社會。當我們擺脫了愚昧，擺脫了貧困，我們發現我們社會賴以存在的核心并沒有改變，那就是人們之間的價值交換。尤其是在當今我們所處的買方市場，企業(法人)也好，顧客也好，達成交易(交換)的橋梁是對某物價值的認可程度。

然而，價值交換又并非只是僅僅停留在物質交換的過程中，思想、觀念、以及一切無形卻又能夠創造價值的都可以進行交換。所以，我們才看到了股票的產生，期權的衍生，期貨的存在，以及形形色色的管理公司，咨詢公司等并沒有產生實物交換的產品或法人。

同樣的，對于企業來說，在企業整體的運行過程中，企業并不僅僅是在供銷兩端進行價值交換。由于企業資源的有限性，日益增加的企業間競爭的激烈程度，以及不同顧客的偏好程度不同，企業難以將自身的戰略定位與所有的潛在消費者的需求達成一致。因此，企業要謀求發展，必然要根據自身的戰略去選擇特定的受眾，這樣才能保證企業最大程度地與目標顧客進行價值交換——為顧客提供最好的產品與服務。

企業與顧客之間的價值交換是建立在雙贏的基礎上的，也是追求各自利益最大化的過程，這是一個既相互合作，又相互博弈的過程。

1 基于產品導向的三種競爭戰略

美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾﹒波特在其1980年出版的《競爭戰略》一書中，提出了三種一般競爭戰略，即成本領先戰略、差別化戰略和重點集中戰略。他認為，企業要獲得競爭優勢，一般只有兩條途徑:或者成為行業中成本最低的生產者，或者在產品和服務上形成與眾不同的特色。

表1 三種基本競爭戰略分析

類型成本領先差別化重點集中

戰略目標覆蓋整個市場覆蓋整個市場占有一個很小的市場。在這個市場上，購買者的需求與偏好與市場的其他部分有著很明顯的區別

競爭優勢成本低于競爭對手能夠為顧客提供某種特殊的產品和服務在這個小市場上，為顧客提供價格更低的產品和服務，或者提供某種特殊的產品和服務

市場營銷重點盡量保持低成本根據顧客愿意支付的高價位進行服務，或者制定高價格以補償差別化所帶來的高額成本使顧客了解在這個市場上所能夠得到的滿足

可以說，波特先生三種競爭戰略的提出為企業的發展提供了很好的指導意義，但是這三種競爭戰略帶有非常明顯的產品導向或者說是企業導向的特點。企業在這三種戰略的指導下，更多的是從企業角度出發去考察市場，分析市場，這在當前買方市場中存在著很大的缺陷。尤其是當前中國經濟發展不均衡，東西部收入差距較大，市場發展程度也不同，往往使得企業難以給自己的戰略進行合理的定位。

2 應用價值交換模型分析各競爭戰略

2.1 價值交換理論

對于市場化運作的企業來說，價值交換可以從“企業支出價值流”與“企業收入價值流”兩方面來看待。在企業支持價值流中，不同的企業通過輸出自身的產品、服務、人員、形象、環境等，為顧客提供其購買產品所期望的各種功能性、心理性與社會性價值的實現。與此同時，顧客則依據其自身的期望價值，對不同企業的產品選擇自己的購買行為與非購買行為，通過貨幣及潛在購買行為為企業提供盈利性價值、持續性價值及拓展型價值，這構成了企業的收入價值流。(如圖1)

2.2 應用價值交換模型對三種競爭戰略的分析

2.2.1 成本領先戰略

企業應用成本領先戰略，除了加強內部控制以外，在與外部相關聯的銷售、服務與廣告領域都追求低成本。在這里，企業與顧客進行價值交換的過程中，拿出的是優質、低價、標準化的產品，取得的是通過盡可能多的銷售額所帶來的利潤。

在這個過程中，企業支出價值流中包含著產品與服務，帶給顧客的是產品本身的功能性價值;在由顧客反饋的收入價值流中，主要是由顧客的購買行為所帶來的基礎性價值與盈利性價值，所蘊含的持續性價值較低。

通過成本領先戰略，企業和顧客得到價值交換最好的結果是，企業獲得預定的收益，消費者獲得他們所需要的最低價的產品;較差的結果則是企業迫于競爭的壓力將價格不斷下壓，行業內開始出現價格戰，從而導致利潤降低，達不到預期利潤水平。同時，產品價格的降低迫使企業在壓縮開支的過程中降低了產品的品質，造成企業不得不面對高額的維修成本的問題。消費者則被迫接受有些許瑕疵的產品，使得期待的功能性價值降低，心理性價值也得不到滿足。企業在這種情況下不僅得不到預期的盈利性價值，反而會由于產品的問題帶來潛在持續性價值的減少。

因此，通過價值交換分析可以看出，成本領先戰略更適

合于賣方市場或者是產品同質度很高的原材料等基礎產品市場。實施成本領先戰略的企業要求市場上存在足夠多的，對產品樣式、特性等要求不多的客戶。但如果客戶的要求增多，企業與客戶的價值交換就很難繼續維持，使得企業甚至整個行業很容易陷入危機。現實中的中國鋼鐵行業就是比較有代表性的例子。中國鋼鐵行業一直存在產能嚴重過剩的問題，同時中國的鋼鐵卻又存在大量進口的問題。二者的矛盾在于國內鋼鐵行業一味追求低成本，生產出了大量標準化的附加值不高的較低級鋼種，忽視了隨著社會的發展，產品功能對鋼材的要求已經越來越特殊化，所造成的客戶功能性價值要求的改變，使企業與顧客的價值交換體系出現了偏差。

2.2.2 差別化戰略

在實施差別化戰略的企業價值交換體系中，企業在支出價值流中通過輸出有別于其他廠商的產品或服務，幫助顧客更好的實現由于需求不同而有差異的功能性價值。企業除了可以很好的建立自己的品牌特色和品牌形象外，利用有差異化的產品實施較高的價格策略，使企業的收入價值流中所蘊含的四種價值大幅增加，給企業帶來豐厚的回報。企業在滿足顧客的不同需求過程中，也滿足了顧客的心理性價值及社會性價值。顧客會由于產品的差別化對自身的滿足而對企業形成好感，使企業于無形中通過價值流輸出了自身的企業形象，有助于顧客忠誠感的建立。

差別化戰略的實施可以幫助企業規避價格戰，更好的實現企業與顧客的雙贏，也是買方市場中大眾消費品企業所最常選擇的戰略。

2.2.3 重點集中戰略

重點集中戰略可以看作是前兩個戰略的交集。對于企業所選擇的目標市場來說，企業與顧客的關系較前兩個戰略更為緊密。在這個戰略的價值交換體系中，企業要為這個市場中的顧客提供更為周到的產品與服務，以防客戶投入其他企業的懷抱。這就要求在企業的支出價值流中，產品所含的附加值較前兩種戰略更高。除了滿足顧客的功能性價值與心理性價值以外，企業更要關注顧客的社會性價值，使得顧客認為物有所值。同時，這也是最容易培養顧客忠誠度的戰略。通過顧客的持續性購買以及在同一類型顧客中企業形象的拓展，使企業的收入價值流保持穩定。

對重點集中戰略價值體系最好的詮釋莫過于奢侈品牌的建立。任何一個奢侈品牌都是僅在一個小范圍受眾中傳播的。各個奢侈品牌為其顧客提供最優質也是差別化程度最高的產品，給顧客帶來功能上的享受，心理上的滿足，尤其是社會地位的劃分。顧客也愿意為了以上所提供的價值支付高額的產品價格或服務費用，并且會在今后的生活中持續的購買這一品牌的產品。與其社會地位相等的其他顧客也會慕名而來，從而在一定程度上實現了企業的拓展性價值。

3 結論

通過對以上三種基本競爭戰略的分析，可以看出價值交換模型能夠很好的幫助企業選擇合理的競爭戰略。尤其是在分析戰略所帶來的價值流方面，可以幫助企業根據不同顧客的價值期望，合理的選擇企業競爭戰略，使企業實現價值最大化。

參考文獻

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