中華老字號(hào)品牌管理探析

摘要:通過對現(xiàn)階段中華老字號(hào)在品牌經(jīng)營和管理方面存在一些問題進(jìn)行分析，并針對這些問題對我們應(yīng)該如何對中華老字號(hào)的品牌進(jìn)行管理提出了一些建議，這有助于我們更加充分認(rèn)識(shí)品牌對中華老字號(hào)的重要性，對老字號(hào)品牌進(jìn)行創(chuàng)新來強(qiáng)化競爭性也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:老字號(hào);品牌;創(chuàng)新

中圖分類號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0151-01

1 概述

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。數(shù)百年來苦心經(jīng)營的老字號(hào)，更多的代表了一種高超神秘的傳統(tǒng)工藝，熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，因此一直受到追捧。然而，由于種種原因，老字號(hào)在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)中卻處境艱難，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國現(xiàn)在的1600家老字號(hào)中，已有20%面臨倒閉和破產(chǎn)，70%只能勉強(qiáng)維持，而真正具有一定規(guī)模和效益的如同仁堂、全聚德等，卻只有10%左右。與之對應(yīng)的是國內(nèi)市場上越來越多的國外品牌的進(jìn)駐和國內(nèi)新興品牌的誕生。面對這種現(xiàn)狀，我們不得不思考我們中華老字號(hào)到底還可以走多遠(yuǎn)，因而老字號(hào)的品牌管理成為了大家關(guān)注的話題。

2 中華老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新不夠

中華老字號(hào)一般都保持著自己的鮮明特色，并因此為顧客所稱道，但據(jù)市場調(diào)查表明有一部分中華老字號(hào)仍然堅(jiān)持自己手工的運(yùn)作模式，造成產(chǎn)品外觀守舊，缺乏現(xiàn)代氣息。而在現(xiàn)在的商品經(jīng)濟(jì)條件下，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)需求也不斷凸顯出來，人們更加追求商品和服務(wù)的新奇，而原有的古典特色在很大程度上已經(jīng)不能很好吸引消費(fèi)者的眼球。因而產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新在現(xiàn)階段顯得尤為重要，僅僅依靠一款經(jīng)典的產(chǎn)品和大家都知曉的品牌來參與市場競爭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我國目前的老字號(hào)企業(yè)中，像同仁堂那樣的抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，而又不斷開拓創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者需求的品牌很少。

2.2 品牌管理意識(shí)淡薄，品牌維護(hù)不足

目前，國內(nèi)絕大多數(shù)“中華老字號(hào)”企業(yè)還不能認(rèn)清國際國內(nèi)市場營銷的發(fā)展趨勢，尤其對品牌資產(chǎn)具有的特殊性認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，一直以來，中華老字號(hào)都是憑借著自己的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品做的好，消費(fèi)者喜歡，而這些所謂的秘方和專利大家都模仿不了，自然就可以在市場競爭中取勝。而這也會(huì)給企業(yè)帶來很大的困擾，中華老字號(hào)一直作為曾經(jīng)享譽(yù)市場的“金字招牌”，很自然的會(huì)引起那些不法分子的目光，因而造成許多的中華老字號(hào)被肆意的假冒，這些假冒偽劣不僅分占了部分市場，從而也會(huì)在消費(fèi)者心目中造成極壞的印象，嚴(yán)重的損害了中華老字號(hào)品牌的聲譽(yù)。

2.3 未能很好的利用原有的知名品牌

在品牌授權(quán)方面，有些中華老字號(hào)也做的十分不夠，一直以來，中華老字號(hào)均堅(jiān)持自己的獨(dú)家經(jīng)營理念，認(rèn)為這樣才能更好的維護(hù)自己的品牌，不愿開設(shè)分店或者開設(shè)的分店很少，造成喜愛滿足消費(fèi)者需求方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。而從品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，恰當(dāng)?shù)钠放剖跈?quán)是壯大品牌的重要途徑。但在現(xiàn)階段的市場中也存在這樣的一種現(xiàn)象，有些品牌被授權(quán)后，并沒有得到授權(quán)方的嚴(yán)格管理和監(jiān)控，造成市場上出現(xiàn)了一些劣等品，而這在很大程度上損害了中華老字號(hào)的形象。

3 老字號(hào)品牌管理的建議

3.1 堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新

在任何行業(yè)，顧客都是現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，在中華老字號(hào)的企業(yè)中，李錦記，全聚德的成功也向我們證明了只有顧客才是我們商業(yè)的生存之道，這兩家老字號(hào)為滿足市場需求而致力于新產(chǎn)品的開發(fā)也是對顧客導(dǎo)向理念的最好詮釋，一方面來說，中華老字號(hào)精湛的傳統(tǒng)工藝是非常重要的，但其產(chǎn)品也必須隨著現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念作出相應(yīng)的改變，只有這樣才能持久不衰。一旦老字號(hào)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不再適應(yīng)現(xiàn)代市場需要時(shí)，老字號(hào)就必須對產(chǎn)品進(jìn)行變革和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新既要有傳統(tǒng)風(fēng)格又要有時(shí)代特征，順應(yīng)時(shí)代的要求和市場趨勢不斷推出新品種、新樣式，以變應(yīng)變，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。

3.2 強(qiáng)化品牌傳播

一直以來，中華老字號(hào)一路走來，更多的是依靠口碑營銷，憑借消費(fèi)者良好的口碑而建立聲譽(yù)。然而，在現(xiàn)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)競爭面前，我們不得不認(rèn)識(shí)到那“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)在漸漸的遠(yuǎn)去，企業(yè)也必須找出一種營銷方式，如電子商務(wù)，廣告，公關(guān)等等來進(jìn)行品牌的整合傳播，從而提升老字號(hào)的品牌資產(chǎn)。除此之外，當(dāng)前全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)，而品牌的國際化擴(kuò)張則是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要標(biāo)志，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，想要走得更深更遠(yuǎn)，都必須保證與國際化接軌的基礎(chǔ)上最好本企業(yè)的品牌宣傳工作。

3.3 加強(qiáng)資金融通，進(jìn)行品牌延伸

俗話說，巧婦難為無米之炊，任何時(shí)候必須下定決心加大資金的投入，沒有資金支持是無法積聚品牌資產(chǎn)的。一個(gè)企業(yè)要想做強(qiáng)做大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌從知名度到忠誠度的飛躍，除了要保證品牌方面恰當(dāng)?shù)氖跈?quán)外。另外品牌延伸策略對老字號(hào)來說也是一條很好的出路，盡管品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個(gè)話題，在市場上，每年總有那么一些因?yàn)槠放蒲由焓『统晒Φ陌咐瑢τ谥腥A老字號(hào)企業(yè)來說，被譽(yù)為金牌老店的知名老字號(hào)仍然應(yīng)該好好利用自己的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行品牌延伸，只有自己的品牌資產(chǎn)累積到一定程度才能更好的參與市場競爭。例如外國的品牌寶潔和強(qiáng)生，它的品牌為什么會(huì)扎根如此之深，在很大程度上依賴于她的產(chǎn)品延伸的范圍是如此強(qiáng)大。

4 結(jié)論

在信息和技術(shù)傳播飛快的潮流中，中華老字號(hào)企業(yè)不僅要面對國內(nèi)眾多品牌的激烈競爭，而且必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在幾乎所有知名品牌都把品牌管理作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，如可口可樂，杜邦，寶潔。“老字號(hào)”只有在保持其傳統(tǒng)的、獨(dú)特的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)際狀況，不斷創(chuàng)新，改變經(jīng)營策略，為原有品牌注入新的活力，“老字號(hào)”才能在激烈的市場競爭中不斷獲勝。

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