儲(chǔ)安平與《觀察》的經(jīng)營(yíng)策略探析

摘要:儲(chǔ)安平是我國(guó)著名的自由主義知識(shí)分子，其在二十世紀(jì)四十年代中期創(chuàng)辦的《觀察》雜志更成為當(dāng)時(shí)自由主義知識(shí)分子的一個(gè)標(biāo)桿。通過對(duì)于儲(chǔ)安平創(chuàng)刊主旨以及經(jīng)營(yíng)策略的分析，從經(jīng)營(yíng)的角度來探究《觀察》成功的原因。

關(guān)鍵詞:報(bào)刊《觀察》;儲(chǔ)安平;經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0154-01

1 《觀察》誕生的時(shí)代背景

1919年五四運(yùn)動(dòng)之后，在中國(guó)整個(gè)思想文化發(fā)展的潮流中，有兩股潮流影響巨大。一種是以陳獨(dú)秀、李大釗等為代表的激進(jìn)革命主義思潮，另一種是以胡適為代表的主張改良的自由主義知識(shí)分子。如果把胡適作為中國(guó)第一代自由主義知識(shí)分子的代表，那么《觀察》的誕生就可以視為第二代自由主義知識(shí)分子在中國(guó)社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻所做的一次努力。

在《觀察》籌備之初，儲(chǔ)安平就對(duì)于那些來自黨派的資金一律回絕。他甚至在經(jīng)濟(jì)極度困難的情況下，仍然回絕了讀者捐款的建議。可見，正是在這樣的前提下，儲(chǔ)安平方能說出“生死之權(quán)操于人，說話之權(quán)操于我”的豪言壯語。

2 主旨契合時(shí)代思潮，定位明確

2.1 契合時(shí)代思潮

《觀察》的出版目的明確:“我們這個(gè)刊物第一個(gè)企圖，要對(duì)國(guó)事發(fā)表意見。”這就是論政。《觀察》的主旨從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，其亮點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握住了時(shí)代的潮流。上世紀(jì)40年代是一個(gè)自由主義思潮較盛的時(shí)期，而且這一時(shí)期的自由主義分子多對(duì)于政治表現(xiàn)出了較大的熱情。但是，相當(dāng)一部分自由主義知識(shí)分子對(duì)于以組織黨派的形式參與政治的方式并不感興趣，他們更愿意以民間的身份通過大眾傳媒介入政治生活。《觀察》的出現(xiàn)就迎合了這種愿望。

2.2 定位明確

對(duì)于這個(gè)刊物的讀者和撰稿人，儲(chǔ)安平定位明確，就是國(guó)內(nèi)“極廣大的一群自由思想學(xué)人”。因此他把刊物定位為給高級(jí)知識(shí)分子看的。《觀察》公開標(biāo)榜自己是一份“硬性的高級(jí)刊物”，“高中生不是其讀者范圍”這顯示出儲(chǔ)安平對(duì)于該刊非常清晰的定位。

3 經(jīng)營(yíng)有道——發(fā)行為主，廣告為輔

《觀察》是民間集股而成，只能依重廣告和發(fā)行。而40年代中后期國(guó)統(tǒng)區(qū)經(jīng)濟(jì)的急劇崩潰，又使得廣告成為無源之水。《觀察》初期還刊登少量的廣告，但這些廣告很快就中斷了。發(fā)行因此成為《觀察》經(jīng)濟(jì)來源的重要渠道。儲(chǔ)安平為此頗費(fèi)心機(jī)，如利用名人效應(yīng)，采取一些營(yíng)銷心理戰(zhàn)術(shù)等。其中最為突出的是延攬直接訂戶。

4 發(fā)行策略——商業(yè)策略和關(guān)系策略

4.1 商業(yè)策略

創(chuàng)刊號(hào)《觀察》當(dāng)時(shí)印了五千份，很快就賣完了。很多書商要求加印，但在第二期發(fā)行時(shí)，儲(chǔ)安平仍決定保持五千分的印數(shù)。他認(rèn)為這是一種商業(yè)策略，為的是營(yíng)造出一種搶購的現(xiàn)象，增強(qiáng)購買人與批銷人對(duì)于本刊的心理重量。《觀察》的創(chuàng)刊號(hào)后來再版了五次，共發(fā)行9520冊(cè);第二期再版六次，發(fā)行了9920冊(cè).《觀察》最終能發(fā)行到十萬冊(cè)，應(yīng)該是與儲(chǔ)安平的商業(yè)策略不無關(guān)系的。

4.2 關(guān)系策略

《觀察》創(chuàng)刊不久，就在不斷刊登啟事，征求直接訂戶。同時(shí)，在刊物每卷(滿24期為一卷)結(jié)束時(shí)，都進(jìn)行征求訂戶的工作。在《觀察》第一卷作總結(jié)時(shí)，儲(chǔ)安平陳懇的說“我們主持這個(gè)刊物，不是一件隨便輕率地行為，除非因?yàn)檎未驌舳獾椒忾]，我們絕不中途停止。很公平的說，在任何理由下，直接訂閱較零購省事省錢。”為此，儲(chǔ)安平采取了以下措施:

一、每期刊物出版之際，在《大公報(bào)》重要版面打廣告，內(nèi)容為本期《觀察》重要文章及作者姓名;

二、在《觀察》上自我宣傳，征求直接訂戶。

三、在每卷結(jié)束的報(bào)告書中呼吁讀者向親友推薦此刊物。儲(chǔ)安平強(qiáng)調(diào)，推薦讀者既有利于刊物發(fā)展，也有利于讀者。如果訂戶增加，刊物售價(jià)也會(huì)相應(yīng)降低，以此回饋?zhàn)x者。

在宣傳推廣的同時(shí)，儲(chǔ)安平還拿優(yōu)惠政策，做到直接訂閱《觀察》比零購省事省錢。如在時(shí)間上，直接訂戶和批發(fā)商的刊物同時(shí)付郵，收到刊物的時(shí)間不晚于零購﹔在價(jià)格上，直接訂戶享受8折優(yōu)惠。《觀察》周刊有贏利后開始出版《觀察》叢書，也向直接訂戶8折優(yōu)惠。從第4卷13期開始，儲(chǔ)安平還利用刊物的福利金推出“半價(jià)訂戶”策略，向全國(guó)推出1000名半價(jià)訂戶，以解決所謂的“清寒讀者”對(duì)于刊物的需求。結(jié)果由于讀者征訂十分踴躍，儲(chǔ)安平把半價(jià)訂戶的數(shù)量放到1500名。第5卷起，儲(chǔ)安平不得不通過填表的辦法來確認(rèn)是否真正的“清寒讀者”，以控制半價(jià)訂戶的數(shù)量。

5 負(fù)責(zé)、較真、嚴(yán)謹(jǐn)、高效

儲(chǔ)安平不但重視刊物的內(nèi)容與發(fā)行量，也十分重視一個(gè)言論機(jī)構(gòu)的“辦事原則和辦事精神”。他希望一個(gè)刊物不僅立場(chǎng)、態(tài)度、水準(zhǔn)能符合其理想，而且“這個(gè)刊物機(jī)構(gòu)在辦事上也能多少貫徹我們的精神”。對(duì)于作者，儲(chǔ)安平表現(xiàn)出極大的尊敬與熱情，如向他們索稿從來不寫“八行”信，從不叫人代筆。對(duì)于讀者，儲(chǔ)安平表現(xiàn)出更多的是尊重與坦誠(chéng)。《觀察》每出滿24期，儲(chǔ)安平都要寫一篇長(zhǎng)篇總結(jié)報(bào)告，全面而詳細(xì)地報(bào)告刊物的編輯、發(fā)行、讀者情況以及業(yè)務(wù)上的問題。基本上每期都有訂戶、開支、銷路的具體分析數(shù)據(jù)，顯得十分坦白。

正是這些經(jīng)營(yíng)上的種種獨(dú)到，用心，使《觀察》成為上個(gè)世紀(jì)40年代少有的既在思想領(lǐng)域產(chǎn)生極大影響，商業(yè)上非常成功的刊物。作為一個(gè)學(xué)人刊物，在發(fā)行方面，《觀察》也成為了當(dāng)時(shí)出版界的一顆明星。

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