論品牌定位

摘要:通過(guò)分析王老吉的定位成功及其目前經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀對(duì)其企業(yè)提出了由功能定位轉(zhuǎn)向價(jià)值定位，強(qiáng)化宣傳，正確處理“王老吉”商標(biāo)等問(wèn)題建議。最后從王老吉的例子總結(jié)出了企業(yè)進(jìn)行品牌定位的方法。旨在為我國(guó)企業(yè)之間的發(fā)展做出有益的探討。

關(guān)鍵詞:品牌定位;鉆石圖定位法;王老吉

中圖分類號(hào):F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0156-02

品牌定位能起到占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，而且我們也能夠明確其定位的步驟:一、進(jìn)行市場(chǎng)分析;二、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找位，確定目標(biāo)消費(fèi)者;三、對(duì)商品及消費(fèi)者進(jìn)行屬性定位、利益定位和價(jià)值定位，滿足消費(fèi)者的需求;四、通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略并采取一定的措施保障定位的完成;五、評(píng)估定位效果，重新審視市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)最初的定位進(jìn)行修改或是再定位。最終達(dá)到品牌定位的目的——在消費(fèi)者心中占據(jù)有價(jià)值的位置。

1 市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是企業(yè)對(duì)環(huán)境本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。成功的企業(yè)是在認(rèn)識(shí)和把握環(huán)境的基礎(chǔ)上對(duì)尚未開(kāi)發(fā)或是沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者需求進(jìn)行分析、了解、預(yù)測(cè)，進(jìn)而滿足消費(fèi)需求。市場(chǎng)分析主要是對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行分析，分析宏觀環(huán)境和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

1.1 企業(yè)分析

進(jìn)行企業(yè)分析要對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品歷史淵源的研究，進(jìn)而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短;其次，要對(duì)企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行分析。基本方法是波特價(jià)值鏈分析方法。企業(yè)價(jià)值鏈包括基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)分析。基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等。通過(guò)企業(yè)分析了解企業(yè)的資源狀態(tài)及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析可以用PEST分析方法一個(gè)企業(yè)所處的背景的影響因素。包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素及技術(shù)因素。政治因素如政局穩(wěn)定、國(guó)家間的關(guān)系、政府管制等都直接影響到企業(yè)生產(chǎn)和銷售;經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素如貨幣和財(cái)政政策、通貨膨脹率、經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)風(fēng)俗、地區(qū)價(jià)值觀都影響著消費(fèi)者的購(gòu)買情況;技術(shù)因素則對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)工藝及成本有直接影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析則是要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析。一方面要了解行業(yè)生產(chǎn)的情況，如產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)速度、行業(yè)技術(shù)發(fā)展情況及盈利情況，另一方面要分析產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)占有份額、行業(yè)規(guī)模、企業(yè)集中度及產(chǎn)權(quán)進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況有所了解。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)實(shí)力制定競(jìng)爭(zhēng)策略。

2 找位——確定目標(biāo)消費(fèi)者

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足所有人的所有需求，不能滿足所有人的部分需求或是部分人的所有需求，只能是滿足一部分人的一部分需求，加之企業(yè)資源有限和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到目標(biāo)消費(fèi)者。

2.1 地理細(xì)分

地理細(xì)分一般是根據(jù)國(guó)家行政區(qū)、地理位置、氣候等方面進(jìn)行細(xì)分。國(guó)家行政區(qū)一般分為省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村;地理位置可分為華北、華東、華中、華南、西北、西南、東北等;不同地區(qū)由于地理位置不一樣，氣候條件也不一樣，進(jìn)而影響地方人口的性格。

2.2 人口細(xì)分

人口細(xì)分是根據(jù)年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、受教育程度等因素進(jìn)行細(xì)分。人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，不同的年齡階段對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不一樣的，不同的性別對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注也不一樣。家庭結(jié)構(gòu)直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量，收入則是購(gòu)買力的一種體現(xiàn)，人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。

2.3 心理細(xì)分

心理細(xì)分是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)顧客的心理特征及生活方式確定了目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，這也是消費(fèi)者最后掏錢買產(chǎn)品的真正理由。一般從三個(gè)角度定義:有限的物質(zhì)需求、無(wú)限的物質(zhì)需求和心理需求，其中后兩個(gè)更為重要。心里細(xì)分的變量有生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性偏好等。

3 選位——選擇定位點(diǎn)

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到目標(biāo)消費(fèi)者后就要尋找定位點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求。根據(jù)手段——目的論:個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈:品牌屬性——品牌利益——品牌價(jià)值。在選位時(shí)根據(jù)品牌的價(jià)值定位、利益定位和屬性定位三個(gè)方面，使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)功能利益組合進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值。

3.1 屬性定位點(diǎn)

屬性定位點(diǎn)包括對(duì)產(chǎn)品的原材料、形態(tài)、制造過(guò)程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等外部屬性的定位。內(nèi)部屬性是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的基本保障，企業(yè)的原材料、生產(chǎn)工藝必須要符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。只有產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量合格了，才可以進(jìn)行外部屬性的定位。外部屬性的品牌、商標(biāo)、包裝等屬性都是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，因此要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品外部屬性的認(rèn)識(shí)。

3.2 利益定位點(diǎn)

利益定位點(diǎn)包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容的定位。進(jìn)行利益定位就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。利益即是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。不同的消費(fèi)者對(duì)同一件商品的購(gòu)買目的可能不相同。有的可能是為了商品的功能較好而購(gòu)買，有的可能是因?yàn)閮r(jià)格低而購(gòu)買，有的則是盲目的跟風(fēng)而購(gòu)買。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析對(duì)于不同的消費(fèi)者采取不同的策略滿足其利益需求。

3.3 價(jià)值定位點(diǎn)

價(jià)值定位點(diǎn)包括歸屬感、愛(ài)、自尊、成就感、社會(huì)認(rèn)同、享受、安全、快樂(lè)等內(nèi)容的定位。品牌定位終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于品牌的價(jià)值定位。企業(yè)的歷史、文化，產(chǎn)品或服務(wù)的代表的價(jià)值形態(tài)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)同和連續(xù)購(gòu)買，忠誠(chéng)于企業(yè)品牌的主要目的。品牌之所以能夠獲得溢價(jià)也是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值并樂(lè)意為之支付更高的價(jià)格。品牌的價(jià)值也是唯一能夠使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠模仿的要素，進(jìn)而能夠使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.4 到位——實(shí)施3Ps+C營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)定位

(1)產(chǎn)品到位。

產(chǎn)品到位主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀、品牌等因素，還包括產(chǎn)品的售后服務(wù)和保證等因素。現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過(guò)程中獲得精神方面的滿足。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，同時(shí)更需要滿足消費(fèi)者深層次的心理需求。

(2)價(jià)格到位。

價(jià)格到位主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了得到和使用產(chǎn)品，他們還要在得到與使用的過(guò)程中獲得精神方面的滿足。

(3)渠道到位。

渠道到位主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)如途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)。渠道既是商品銷售的渠道，也是商品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的渠道。因此企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要充分考慮品牌定位，使分銷渠道能夠體現(xiàn)品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

3.5 定位效果評(píng)估

定位完成后應(yīng)當(dāng)對(duì)定位進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而查缺補(bǔ)漏，更好地完善品牌定位。品牌定位目的就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。對(duì)定位的評(píng)估可以從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知情況、對(duì)品牌的購(gòu)買和忠誠(chéng)度以及品牌的市場(chǎng)占有率進(jìn)行評(píng)估。如果定位沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果就要重新審視環(huán)境和原有定位，對(duì)定位進(jìn)行完善或是重新定位。

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