數據庫在虛擬社區網絡口碑營銷中應用研究

摘要:口碑營銷所具有的優點是人們所共同認可的，但是由于口碑是以第三方的形式傳播，缺少了可控性。互聯網的發展使得口碑的可控性有了很大的改觀，網絡口碑營銷這種營銷模式開始被人們所重視。探討在虛擬社區的BBS產品討論區中，如何有效運用數據庫促使龐大的網民對企業的營銷產生推動作用。

關鍵詞:網絡口碑營銷;數據庫;虛擬社區;BBS

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0155-01

1 網絡口碑營銷背景與定義

網絡口碑營銷的定義為:“由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。”

虛擬社區是聚集人氣，圍繞共同的興趣和需求集中進行交流的地方，其擁有利于口碑的傳播和發展的優勢。但由于虛擬社區的形式多樣，口碑傳播的內容不同，傳播方式各異，對企業的價值則不盡相同。“BBS的產品討論區是消費者交流意見的口碑集散地，也是企業實施網絡口碑營銷的主要‘戰場’”，所以這里我們主要基于虛擬社區BBS的產品討論區這種網絡渠道來研究網絡口碑營銷，讓網絡口碑營銷變得可控，并且能為組織的開展營銷活動帶來方便和價值。

2 網絡口碑營銷在虛擬社區BBS的運用

BBS是一個以發帖與回帖為主要形式的討論系統，在其中你可以瀏覽其他訪問者留下的文章、經驗、看法、建議，倘若需要對某貼進行回復時，必須先成為其會員，獲得屬于自己的ID，才有權對其進行評價。當注冊其會員時，一般使用自己的郵箱進行注冊，這為與特定的顧客進行聯系提供了方式。根據參與者對話題的關心程度，將參與者分為以下幾類:

2.1 高度參與者

這類人是口碑產生的主導者，他們可能會提出一個很好的話題，讓人們參與其中，可能在口碑傳播的過程中調動人們的積極性，在某種程度上他們也是口碑發展走向的決定者。其可以分為兩種人，一種是積極傳播大使，另一種是專家型。在BBS中會有帖子、精華、積分、學識、威望、魅力等來對每個參與者進行標識，積極傳播大使一般是那種很活躍的，其會積累很高數字，而且經常會為別人解答問題為己任，被該社區的所認識，并能發展成意見領袖，這種人的人際網絡強，通常包括版主。專家型的并不要求像意見領袖型一樣，具有很高的數字標識，他們憑借自己的專業知識和技能贏得人們的信任，他們發帖不需要很高的頻率，但是僅僅一次的言論將會在對消費者決策產生很大的影響。這群人大多是不斷追求新信息，發掘新信息的人。他們也并不會僅僅的停留在一個BBS或一種虛擬社區中。

2.2 低度參與者

這群人雖然經過注冊參加，但是在網上并不活躍，或者在網上發一些無關的回復貼，但是并不能說明他們不會在別的網站或者在通過傳統的方式進行宣傳。

2.3 旁觀者

這群人并未參見注冊，大多是只關心自己所需要的信息，一般通過搜索引擎或者是別人的推薦來到這些網站，這些人中不乏有自己的潛在顧客。

3 數據庫的構建

3.1 參與者

應該針對高度參與者信息建立數據庫，他們的存在將為口碑的傳播起到很大的作用。這類人群的郵箱地址是建立數據庫以及開展以后的營銷、管理活動的關鍵，應該動用企業所有可以利用的資源大范圍收集相關信息。高度參與者活躍，喜歡接受新事物，也愿意傳遞新的信息，這些特征使得其也愿意與企業保持聯系。

數據庫一旦建立(表1是我們給出的粗糙的看法，不同企業可以根據不同的需求建立不同的結構，其中ID為主鍵。)它所具有的數據將給企業的營銷、管理活動帶來便利:可以運用電子郵件的方式將新產品信息、公司文化等信息以第一時間發送給這些人。當產品需要開發或者處于測試階段時，可以向他們發出邀請，如邀請他們到工廠來參觀實習，這樣做的優點是:能夠培養他們對產品的忠誠度，減少到處去搜尋測試人和評價人的成本浪費，如果產品足夠優秀的話，他們會主動地為企業宣傳，減輕了銷售人員的任務。缺點是:一方面，接受者不愿意接受未經允許的郵件和過于頻繁的電子郵件時，該郵件會被當成垃圾郵件或者被舉報，這樣容易被第三方服務器屏蔽，對企業網站的搜索引擎優化不利;另一方面，倘若產品不夠優秀，出現的弊端也會很容易被所大肆宣傳。

對于低度參與者，這群參與者數量大，而且不具有突出和鮮明的特點。在建立數據庫時不予考慮，應該遵循“二八原理”對20%的高度參與者投入相應的精力，時間與金錢。

3.2 信息

信息方面，網絡營銷者或高度參與者在BBS產品討論區進行宣傳時，將特定的鏈接放在自己回帖中，這種鏈接所符合的規則是:首先根據企業經營的范圍分為幾大類，產品類，服務類……，再對每一大類細分，如根據自己產品的類別進行分類，分別給予每種類別以及鎖定的虛擬社區一個數字標識，兩種數字標識構成唯一的跟蹤代碼，從而形成特定的鏈接。并將每位高度參與者和網絡營銷者所宣傳的跟蹤代碼與其ID相聯系，建立到相應的數據庫中。比如給予

產品一個數字標識200901(可以直接運用貨號)，鎖定的虛

擬社區給予的數字標識2，對應的鏈接URL是:http://www.domain.com/eztrack.php?go=200901p=002 (即在虛擬社區002號中談論了有關200901的信息)這些點擊鏈接在服務器端應該做一些轉向處理。有的系統后臺具有一定的點擊統計功能，如果系統不具有點擊統計功能，站長可以在服務器端人工設定URL轉向，然后通過網站流量統計系統計算。

表1 數據庫結構的設計

列名數據類型列名數據類型

IDchar昵稱char

帖子tinyint精華tinyint

積分tinyint學識tinyint

威望tinyint魅力tinyint

郵箱varchar是否為版主char

興趣愛好varchar虛擬社區代碼varchar

推薦的次數tinyint邀請的次數tinyint

跟蹤代碼char討論的關鍵字Text/varchar

數據庫的建立方式是:以一種產品建立表，表名用產品的數字標識，針對一種產品會有很多的網絡營銷者或高度參與者進行口碑傳遞，將這些人的信息放入到表中(見表1)。

3.3 效果

在數據庫的幫助，使得網絡口碑營銷的效果有了一定的可測性。首先前面的通過網絡營銷人留下的鏈接點擊的流量進行統計具有一定的數量，而整個參與回帖的人數大致可以知道，可以通過這兩個數值關系來大概的估計網絡口碑營銷的轉化率。

網絡口碑營銷轉換率=

其中通過鏈接點擊進入的人數還有一種統計方法就是通過分析自己網站的原始日志文件。因為在日志文件中擁有用戶的IP地址，訪客來路等等。其分析軟件有:Google Analytics等。

4 結語

本文主要針對于網絡口碑營銷在虛擬社區的BBS產品討論區，提出了利用技術手段數據庫來避免傳統口碑營銷無法控制，不方便采取措施，不好計量效果的缺點。企業可以建立論壇/BBS，博客等網絡社區平臺，這樣獲得的參與者的信息更多，從而發現、培養品牌的忠誠者，但是企業所能建立的平臺只是有限的。本文主要以BBS產品討論區給出一些建議，對于blog等穩定虛擬社區還有像聊天室等一些非穩定的網絡社區是否實用，還有待研究。

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