關(guān)于會(huì)展旅游概念的再思考

摘要本文以不同學(xué)者關(guān)于會(huì)展旅游概念界定的分歧為背景，從分析會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)特征入手，通過分析兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，歸納出會(huì)展旅游的形成機(jī)制與其內(nèi)涵，從而對會(huì)展旅游的概念給與了明確的定義。

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

會(huì)展旅游研究發(fā)展至今，國內(nèi)一些學(xué)者從不同視角界定了其概念，譬如:

林躍英(2002)從旅游供需的角度出發(fā)，認(rèn)為“從旅游需求的角度來看，會(huì)展旅游是指特定群體到特定地方去參加各類會(huì)議、展覽活動(dòng)，并附帶有相關(guān)的參觀、游覽及考察內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式;從旅游供給來看，會(huì)展旅游是特定機(jī)構(gòu)或企業(yè)以組織參與各類會(huì)議、展覽等相關(guān)活動(dòng)為目的的而推出的一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。”①

王寶倫(2003)從狹義的角度定義會(huì)展旅游:“為會(huì)議和展覽活動(dòng)的舉辦提供展會(huì)場之外的、且與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)，并從中獲取一定收益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。”②

王云龍(2003)指出，對會(huì)展旅游的定義有兩種不同的解釋:“其一，會(huì)展旅游是指旅游屬性結(jié)合會(huì)展活動(dòng)特點(diǎn)衍生出來的行為，但不包括旅游業(yè)對會(huì)展的多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)……其二，只要旅游業(yè)涉及會(huì)展活動(dòng)的所有行為就是會(huì)展旅游。”③

從上述列舉的三個(gè)觀點(diǎn)就可以看出，目前還沒有學(xué)術(shù)界公認(rèn)的會(huì)展旅游的概念。由于會(huì)展旅游概念的界定是會(huì)展旅游發(fā)展研究的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，因此，筆者將以本文重新審視會(huì)展旅游的形成機(jī)制并界定其概念。

1 會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的特征分析

會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)是兩個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)體系，必須先理清兩者各自的產(chǎn)業(yè)特征，才能展開對于會(huì)展旅游概念界定的討論。

會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的統(tǒng)稱，指在特定的時(shí)間段和地點(diǎn)經(jīng)過組織的、有多人和多個(gè)單位參加的有一定主題的大型活動(dòng)。會(huì)展業(yè)是由會(huì)展活動(dòng)所引起的相互聯(lián)系、相互作用、相互影響的同類企業(yè)所構(gòu)成。從行業(yè)劃分的角度來看，會(huì)展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是通過對商品、人員、資金、技術(shù)、信息的組織管理來謀求經(jīng)濟(jì)效益的一種商業(yè)模式。

廣義的旅游業(yè)是指，由各種生產(chǎn)或銷售能滿足旅游者多重需要的組合旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)以及旅游相關(guān)企業(yè)構(gòu)成的集合，它包括旅游觀賞娛樂業(yè)、餐飲住宿業(yè)、旅行社業(yè)、交通通訊業(yè)和旅游購物品經(jīng)營業(yè)。旅游觀賞娛樂業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通常是核心旅游產(chǎn)品(狹義旅游業(yè))，而其它各種行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是圍繞核心旅游產(chǎn)品所進(jìn)行的價(jià)值追加，由此構(gòu)成了組合旅游產(chǎn)品的非核心部分。發(fā)展廣義旅游業(yè)是一個(gè)地區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑之一。④

隨著旅游業(yè)發(fā)展的多元化，旅游業(yè)不斷與其它產(chǎn)業(yè)融合、發(fā)展，促使了各種新興旅游方式的出現(xiàn)，滿足了人們不斷變化的旅游需求。如農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游等新興的旅游形式就是旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)嫁接既而發(fā)展起來的，這些新興的旅游方式正日益成為旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的重要力量，會(huì)展旅游即起始于此。

1.1 會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的個(gè)性特征

(1)產(chǎn)生背景:會(huì)展活動(dòng)的產(chǎn)生是以促進(jìn)貿(mào)易、促進(jìn)特定資源和信息的交流為目的，旨在提高貿(mào)易社會(huì)化市場運(yùn)作的程度;旅游活動(dòng)主要是在“人類心理狀態(tài)與環(huán)境狀態(tài)相矛盾并在追求調(diào)和的過程中產(chǎn)生的”，作為一種極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程。⑤(2)產(chǎn)業(yè)特征:會(huì)展業(yè)屬于知識密集型產(chǎn)業(yè)，依托地方產(chǎn)業(yè)、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，其產(chǎn)業(yè)體系由會(huì)展組織者PCO、目的地接待者DMC構(gòu)成，參展客商和展會(huì)場所等資源是其競爭核心;旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，依托本土的旅游資源優(yōu)勢，其產(chǎn)業(yè)體系由旅游批發(fā)商、零售商和代理商構(gòu)成，旅游客源是其競爭核心。(3)產(chǎn)業(yè)鏈:會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)點(diǎn)包括物流、保險(xiǎn)、金融、通信、酒店、設(shè)計(jì)裝演、禮儀、廣告、展具制作、交通、休閑觀光等，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較之旅游業(yè)更大;旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)點(diǎn)包括保險(xiǎn)、旅行社、飯店、景區(qū)景點(diǎn)、商業(yè)、交通、廣告等。(4)服務(wù)對象及產(chǎn)品:會(huì)展業(yè)的服務(wù)對象是參展商、專業(yè)(目標(biāo))觀眾，其產(chǎn)品為會(huì)議、展覽活動(dòng)及其間配套服務(wù)等;旅游業(yè)則針對旅游者提供相關(guān)服務(wù)，其產(chǎn)品為旅游、休閑活動(dòng)及其間配套服務(wù)等。(5)業(yè)務(wù)流程:會(huì)展業(yè)的業(yè)務(wù)流程依次為展會(huì)主題調(diào)查、行業(yè)咨詢分析、項(xiàng)目立項(xiàng)、行政手續(xù)報(bào)批、確定場館、招展、展中服務(wù)(如展位分配、展品進(jìn)出場、展品管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、協(xié)調(diào))、展外配套(如交通、旅游、購物等服務(wù)指南)、展后跟蹤調(diào)查和展會(huì)效果分析等。旅游業(yè)的業(yè)務(wù)流程一般為市場調(diào)研、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳促銷、游覽及相關(guān)服務(wù)(如食、住、行、游、購、娛)、旅游資源與項(xiàng)目開發(fā)等。

1.2 會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的共性特征

(1)二者的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，都需要調(diào)動(dòng)廣泛的社會(huì)資源，都是以服務(wù)為自己的主要產(chǎn)品，由此可見二者的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)均為“第三產(chǎn)業(yè)”。(2)二者產(chǎn)業(yè)體系中的旅游批發(fā)商和PCO都處于自身業(yè)務(wù)鏈的上游，主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和組合相關(guān)產(chǎn)品;而各自產(chǎn)業(yè)中的旅游代理商、零售商與DMC則負(fù)責(zé)接待的業(yè)務(wù)，其中很大部分業(yè)務(wù)是相關(guān)聯(lián)的。(3)旅游目的地經(jīng)常成為大型會(huì)議、園藝類展覽和旅游行業(yè)展會(huì)的舉辦地，如海南的博鰲論壇;而會(huì)展舉辦地有時(shí)也可以開發(fā)為旅游目的地，如香港的會(huì)展中心。(4)會(huì)展業(yè)的展館和旅游業(yè)的飯店在投資建設(shè)、經(jīng)營管理上存在較多相似之處。⑥

2 會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系與會(huì)展旅游的形成機(jī)制分析

通過上面對會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)個(gè)性與共性的分析，我們發(fā)現(xiàn)這兩大產(chǎn)業(yè)就像一雙緊握的手，緊密相連。

在會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行的整個(gè)流程中，涉及政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展公司及相關(guān)企業(yè)、參展商、觀展商、專業(yè)觀眾及外圍受眾等龐大人群;因此，一次成功的會(huì)展活動(dòng)，必然導(dǎo)致大量的人流、物流、資金流和信息流聚集，這就要求舉辦地有較為成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和相對成熟完善的服務(wù)。而在會(huì)展活動(dòng)舉辦地的旅游產(chǎn)業(yè)恰恰能提供相應(yīng)的條件，旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)同樣隸屬于服務(wù)行業(yè)，舉辦地的旅游業(yè)能為會(huì)展活動(dòng)提供其所需要的運(yùn)輸、住宿、餐飲、通訊和旅游等多種服務(wù)，有助于會(huì)展活動(dòng)更加順利的完成，與此同時(shí)隨著會(huì)展活動(dòng)的舉辦所帶來的大量資源也滿足了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展需要。展品、展地和展期這會(huì)展業(yè)特有的三要素，決定了展會(huì)代表和受眾在時(shí)間和地域上的局限性，因此作為旅游六要素的食、住、行、游、購、娛也成為了會(huì)展活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ);這就是連接會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的那雙“緊握的手”——會(huì)展旅游的產(chǎn)生條件。

旅游業(yè)的主旨就是招徠吸引外來游客，這就促使旅游業(yè)屢屢涉足其它產(chǎn)業(yè)，而會(huì)展活動(dòng)中的會(huì)展代表及因會(huì)展活動(dòng)而流動(dòng)的外圍受眾就成為旅游業(yè)的潛在客源。對于以招徠外來游客為主旨的旅游業(yè)而言，在為會(huì)展業(yè)提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做好后勤工作的同時(shí)，其所附帶提供的旅游景點(diǎn)、娛樂活動(dòng)等因素必將增添會(huì)展主辦地的吸引力，從而為會(huì)展主辦地帶來更多的會(huì)展代表和受眾。在會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)之間的這種良性互動(dòng)中，會(huì)展參與者和外圍受眾轉(zhuǎn)化為旅游者，從而形成了會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)相互交融的共同主體——會(huì)展旅游者，而會(huì)展旅游者的形成正是會(huì)展旅游產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)鍵。會(huì)展旅游的形成如圖所示。

會(huì)展旅游的形成

3 會(huì)展旅游的內(nèi)涵

筆者認(rèn)為會(huì)展旅游是一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品(從旅游企業(yè)行為或旅游供給來看)，因?yàn)榭梢钥隙ǖ氖牵瑫?huì)展旅游首先是以作為一種“旅游”形式(從旅游需求或旅游者行為來看)為前提而存在的。我們來看謝彥君對旅游所做出的定義:“旅游是個(gè)人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。”同時(shí)，他還指出:“旅游的本質(zhì)規(guī)定性取決于旅游的目的:所以，旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發(fā)生的行為……這種旅游本質(zhì)的規(guī)定性，是所有旅游都具備的統(tǒng)一內(nèi)核。”⑦由此可以肯定，在不否定會(huì)展參與者的商務(wù)或公務(wù)目的的前提下，其角色一旦變?yōu)闀?huì)展旅游者，那么，會(huì)展旅游活動(dòng)過程中就一定要包含尋求愉悅這一旅游的本質(zhì)屬性。

其次，會(huì)展活動(dòng)的主體包括兩部分:一是組織者、參展商和專業(yè)觀眾;二是普通觀眾(外圍受眾)。會(huì)展參與者動(dòng)機(jī)歸為兩大類:商務(wù)、公務(wù)目的(組織者、參展商、專業(yè)觀眾)和休閑目的(普通觀眾)。對于有第一類動(dòng)機(jī)的人來說游覽觀光是次要目的;對于擁有第二類動(dòng)機(jī)的人群來說休閑、尋求愉悅是其主要目的。第二類動(dòng)機(jī)人群的出現(xiàn)源于第一類動(dòng)機(jī)人群創(chuàng)造了會(huì)展這種機(jī)會(huì)。從會(huì)展業(yè)的角度看，會(huì)展旅游是會(huì)展活動(dòng)衍生出來的具有積極意義的重要“副產(chǎn)品”;必須要有會(huì)議或展覽的舉辦，才可能有會(huì)展旅游;沒有展會(huì)，就沒有會(huì)展旅游，因此展會(huì)的舉辦是實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游的前提和必要條件，這是會(huì)展旅游與其他旅游形式的最大區(qū)別之一。

再者，會(huì)展旅游和會(huì)展業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，會(huì)展旅游是會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)鏈條對接的產(chǎn)物，是兩者的交集，會(huì)展旅游不可能等同于會(huì)展業(yè)。會(huì)展旅游所關(guān)注的是旅游企業(yè)如何與會(huì)展企業(yè)合作，從而將參展商、專業(yè)觀眾及外圍受眾轉(zhuǎn)化為旅游者。

最后，作為專項(xiàng)旅游產(chǎn)品——會(huì)展旅游是眾多旅游產(chǎn)品中的一種。會(huì)展旅游與滑雪、游船、沙漠、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、森林等旅游并稱為專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。這類產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)相關(guān)性強(qiáng)兩大特點(diǎn)，利潤比普通旅游產(chǎn)品更高，但市場競爭程度更強(qiáng)，市場規(guī)模和范圍也有限，其產(chǎn)品資源與開發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)品營銷的方式及其使用產(chǎn)品的客戶都有別于休閑、度假等傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品。⑧

4 會(huì)展旅游的概念

筆者認(rèn)為，本文所主張的會(huì)展旅游的概念僅限于狹義上的理解，即伴隨著會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)服務(wù)功能的細(xì)化、延伸、交叉而出現(xiàn)的一個(gè)新的旅游類型，是伴隨會(huì)展活動(dòng)的舉辦，為滿足會(huì)展旅游者尋求愉悅的需求而衍生出的一種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。會(huì)議、展覽的舉辦是其產(chǎn)生的前提，而旅游業(yè)發(fā)展程度是決定會(huì)展旅游能否順利實(shí)施的關(guān)鍵。會(huì)展活動(dòng)本身并不是旅游吸引物，但它可以成為一種新的旅游活動(dòng)的媒介，并由此擴(kuò)充作為以尋求愉悅為目的的旅游活動(dòng)的內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的多元化經(jīng)營;而會(huì)展企業(yè)也可以借助會(huì)展旅游擴(kuò)大宣傳和廣告效應(yīng)，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，從而使會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)共同尋找新的增長點(diǎn)。

注釋

①林躍英，對我國會(huì)展旅游發(fā)展若干問題的初步探討[J]，旅游學(xué)刊，2002，17(6):46

②王寶倫.會(huì)展旅游發(fā)展模式之探討[J].旅游學(xué)刊，2003，18(1):35.

③王云龍.會(huì)展活動(dòng)與旅游活動(dòng)的比較[J].旅游學(xué)刊，2003，18(5):51.

④謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)(第二版)[M].中國旅游出版社，2004.4:141-146.

⑤謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)(第二版)[M].中國旅游出版社，2004.4:52-57.

⑥王云龍.會(huì)展活動(dòng)與旅游活動(dòng)的比較——兼論會(huì)展旅游概念的界定.旅游學(xué)刊，2003-5.

⑦謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)(第二版)[M].中國旅游出版社，2004.4:73-78.

⑧應(yīng)麗君.關(guān)于中國會(huì)展旅游的思考[J].旅游科學(xué)，2003.1:10-12.