影視廣告風波中的法律規制現狀分析

摘要：在我國，名人代言影視廣告風波不斷，又前仆后繼。究其根源，歸結起來主要是利益的驅使、法律規制的缺位和監督約束的不力。在各種規制名人代言不實影視廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。

關鍵詞：依據 現狀 設想

作者簡介：侯睿 山東警察學院偵查系講師，法學碩士，研究方向：民商法

近年來，名人代言不實影視廣告風波橫生，從葛優代言的“億霖木業”到郭德綱代言的“藏秘排油減肥茶”，從傅藝偉代言的“胡師傅鍋王”到今年諸多名人代言的“三鹿奶粉”等，申討名人代言不實影視廣告也一浪高過一浪。

在我國，名人代言影視廣告為什么風波不斷，又前仆后繼呢？究其根源，歸結起來主要是利益的驅使、法律規制的缺位和監督約束的不力。本文僅從法律規制層面探討如何根治名人代言不實影視廣告。

一、法律規制名人代言不實影視廣告的原因

1.名人代言不實影視廣告具有嚴重危害，這些危害的存在和泛濫毒化了社會風氣，導致正確的是非觀的缺失，榮辱觀的顛倒，從而污染了社會主義市場經濟的良性發展的環境，不利于社會主義和諧社會的構建

在我國，名人代言不實影視廣告的危害表現在：首先，不實影視廣告使消費者上當，給消費者帶來財產上、人身上或心理上的傷害。其次，名人不實影視廣告會損害播發影視廣告的媒體的形象，導致媒體的公信力下降。第三，發布名人不實影視廣告會給企業的長遠發展埋下地雷，損害企業的利益，同時不利于市場主體之間的公平競爭。第四，發布名人不實影視廣告對影視廣告產品所在的行業也是一種打擊，會導致消費者對整個行業失去信心。第五，名人不實影視廣告的出臺會讓消費者覺得政府管理不力，對各級政府威信造成損害。最后，名人代言不實影視廣告導致整個社會的誠信體系受到影響。

2在規制名人代言不實影視廣告的各種手段中，法律是不可缺少的手段

長期以來，名人代言不實影視廣告之所以長盛不衰，國人屢屢上當而痛并快樂著，一個重要的事實是我國消費者消費心態的不成熟與過分的寬容與善良。一般消費者模仿、崇拜名人，進而購買名人們推薦的商品或服務。上當過后，善良的消費者卻認為名人也是人，誰都有被騙的時候，他們也不例外，代言虛假影視廣告的同時他們也是受害者，已經受到了道義上的懲罰，不應該再給他們比常人更嚴格的處罰。

筆者認為，在我國當前的社會主義的初級階段，在消費者消費心態普遍不成熟和社會主義機制不健全的情況下，僅靠良心、道義、輿論是無法有效遏制名人代言不實影視廣告的，因為這些方法沒有國家的強制力做后盾。在運用道德的手段遏制名人代言不實影視廣告時，應該動用法律手段。只有法律、唯有法律才能讓那些為金錢而瘋狂的名人們“痛其筋骨”，徹底清除其內心無限膨脹而貪婪的心魔。在各種規制名人代言不實影視廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。

二、法律規制名人代言不實影視廣告的現狀

（一）立法現狀

在我國，在立法層面，是否存在規制名人代言不實影視廣告的法律規范或法律原則？答案是肯定的，但很少，不系統，不全面，不配套，實踐中缺乏可操作性。

首先，民法通則第130條規定：“二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。如果影視廣告商和代言人串通，那就構成故意，根據共同侵權的規定，也可以追究影視廣告代言人的責任；如果明知是虛假影視廣告，代言人仍然要為之代言以獲得高額報酬，也可以推定代言人有共同故意，同樣構成共同侵權。影視廣告法畢竟是一個“小”法，要受基本法律民法通則的約束。將來如果修改影視廣告法，把代言人的法律責任加進去當然更好；但即便沒有影視廣告法的規定，追究虛假違法影視廣告代言人的責任，也不存在無法可依。

其次，我國民法通則第四條規定：民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則。因此，筆者認為，法院在沒有具體法律規范的情況下，完全可以依誠實信用原則做出裁判來追究名人代言不實影視廣告的法律責任。

另外，由于名人代言活動本身就是一個民事和商業活動，民事活動和商業活動必然要受到民法、消費者權益保護法、產品質量法等法律的約束，所以也可以從其它的法律中找到一定的法律規范。

我國1994年發布的《廣告法》，第四條規定：“影視廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”第三十八條規定：“違反本法規定，發布虛假影視廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由影視廣告主依法承擔民事責任；影視廣告經營者、影視廣告發布者明知或者應知影視廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。”

也就是說，如果發布虛假影視廣告，承擔責任的是影視廣告主、影視廣告經營者和影視廣告發布者。

名人代言在影視廣告活動中既非法律定義的影視廣告主，也非影視廣告發布者，是影視廣告經營者嗎？《廣告法》第二條第四款規定：“本法所稱影視廣告經營者，是指受委托提供影視廣告設計、制作、代理服務的法人，其它經濟組織或者個人。”名人在影視廣告制作過程中提供了代言演出，這種代言演出是否是本法所稱所委托提供影視廣告制作、代理服務的個人，法律未作明文規定，也無任何司法解釋。因此，從法律的角度，目前法律規定的虛假影視廣告的責任主體對于影視廣告代言人來說是個空白。《廣告法》對代言人是否真正參與過功能產品的使用，過程由誰來證明，其使用產品產生的效果由誰來認定怎么認定，如果存在與代言證言不實的情況代言人應承擔怎樣的法律責任等等也未作明確規定。

“我國的影視廣告法缺少量化和剛化的規定，已經不符合社會經濟的發展。我們亟須一份規定明確、措施具體，對影視廣告市場的規范起促進作用的影視廣告法。”

（2）名人代言不實影視廣告的構成要件及其應該承擔的法律責任的類型和形式沒有規定

應該來說，不是任何情況下，名人對其代言的不實影視廣告都應該承擔法律責任，如名人主觀上不存在過錯，名人在代言不實影視廣告之前履行了他應該履行的必要義務則不應該承擔法律責任。也就是說，在規制名人代言不實影視廣告的法律責任時，我們應該明確名人代言不實影視廣告承擔法律責任的構成要件。

另外現行法律也沒有規定名人代言不是影視廣告的類型，包括民事責任、行政責任和刑事責任。各項責任的形式或具體內容也沒有規定。

參考文獻：

[1] 《中華人民共和國民法通則》

[2] 《中華人民共和國廣告法》