基于方法—目的鏈的消費者行為研究

[摘 要] 影響消費者行為的影響因素主要有產品屬性、消費結果和個人價值。方法——目的鏈將這三種因素連接起來，指出了消費者購買或使用某一產品和品牌時所追求的基本目的，反映了消費者怎樣將產品的屬性與自我觀念的重要方面聯系，本文以李寧品牌為例，分析了不同時期消費者購買李寧品牌的方法-目的鏈，以期通過本文為營銷人員了解消費者的購買動機，制定更有效的營銷策略提供一定的依據。

[關鍵詞] 消費者行為 消費者參與 方法——目的鏈

一、方法-目的鏈的概述

方法——目的鏈是將產品屬性、消費結果與個人價值相連接的一個聯想網絡(Gutman，1982)，一個方法——目的鏈就是一個知識結構(PerterOlson，2000)。方法——目的鏈是說明消費者產品知識整合的理論，消費者可能對這種理論并不了解，但是在產品知識的整合過程中不可避免地受到它的支配。消費者通過整合產品的屬性知識、利益知識和價值知識而形成簡單的聯想網絡，如圖1.

圖1 方法-目的鏈網絡圖

方法——目的鏈表明，消費者將產品的屬性看作達到某種目的的手段，目的可以是一種結果，也可以是更抽象的價值。考慮到產品的屬性、結果和價值都有兩類，方法——目的鏈還可以表述的更加詳細，如圖2。

圖2 方法-目的鏈詳圖

在方法——目的鏈中，產品屬性、消費結果和個人價值這三個層次的抽象程度依次增高。其中，產品屬性是最具體的層次，個人價值是最為抽象的層次，而消費結果介于兩者之間。在以往的研究當中，很多學者僅針對于其中的某一方面進行研究，但是，對這三個方面的知識進行深入的研究，通過簡單的邏輯關系把三者聯結形成一個完整的網絡體系，并使之應用到實踐當中才是我們研究方法——目的鏈的主要內容。

Walker和Peter(1991)認為產品屬性所包含的內容是通過消費者的認知所得到的。產品屬性被認為是達成“目的”的一種“方法”，所要達成的“目的”可能是一種具體的消費結果(利益或風險)，也有可能是一種抽象的個人價值，而根據消費者所購買的產品不同，個人價值往往成為影響消費者購買行為的最終因素。

根據數學上的倒推原理，也可以這樣認為，個人價值影響消費者對消費結果的追求，消費者所追求的個人價值再通過消費結果影響消費者對產品屬性的評估。也即消費者所追求的個人價值不同，影響其所重視的消費結果的不同，而重視不同消費價值的消費者，在購買產品時所選擇評估的產品屬性也就會有所不同。

二、以方法——目的鏈為基礎的消費者參與

消費者的參與指的是消費者對某一產品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。如果消費者認為某種產品或品牌與自我不相關，則稱該消費者對該產品或品牌無“參與”;如果消費者認為與自我相關，則稱為該消費者對該產品或品牌 “參與”;如果消費者認為該產品或品牌與自我的相關性或重要性低，則稱低度參與，反之稱為高度參與。

“參與”是一種心理狀態，是消費者在特定的時間和條件下產生的心理反應。當消費者意識到某種需要沒有被滿足或者某種產品具有很強的自我相關性的時候，消費者的參與就會被激發，這種參與會為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。但是消費者并不會一直處于參與的感覺中，有方法——目的知識被激活的情況下，才會體會到“參與”的感覺。隨著需求的滿足或自我相關性的降低，消費者的參與會逐漸消失，直到下次環境的變化再次被激起。

方法——目的鏈是消費者參與的基礎，它表明了消費者有關產品的知識怎樣與自我的知識相關。消費者的參與度由方法——目的鏈的兩個因素決定:一是目的的重要性或自我相關度，二是產品知識水平與自我知識水平之間的相關強度。

消費者的自我相關有兩種來源:一是內在的自我相關，二是環境的自我相關。每種自我相關因素都能激發或產生連接產品屬性和個人相關性(結果和價值)的方法——目的鏈。

1.內在自我相關因素

內在自我相關因素指消費者記憶中存儲的方法——目的知識。消費者在日常的生活當中通過使用或觀察他人對某種產品的使用不斷地積累關于該產品的方法——目的知識，從而了解該產品是否能夠實現消費者的消費結果或個人價值。而且消費者會將這種方法——目的知識儲存的記憶當中，當其面臨購買決策時這種記憶被激活，而產生個人相關或參與的感覺。

消費者特征和產品特征都會影響消費者的內在自我相關性。消費者特征主要包括基本價值、目標和需要，產品特征主要包括產品的特性和功能結果。功能結果包括產品帶來的利益和風險，功能結果是影響消費者參與的重要因素，產品所能帶來的潛在利益或風險越大消費者的參與水平越高。

2.環境自我相關因素

環境自我相關因素指導致某種產品或品牌與消費者的自我相關度發生變化的環境因素，包括營銷因素、自然因素、社會因素和物理環境因素等。也就是說，如果某些環境因素的變化能夠改變某種產品或品牌與消費者所追求的價值或重要結果的相關性，它就是環境自我相關因素。

三、方法-目的鏈應用:不斷創新的李寧公司

北京李寧體育用品有限公司(以下簡稱李寧公司)由“體操王子”李寧先生始創于1990年，現已發展為擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司，產品結構日趨完善，銷售額不斷增長，在中國體育用品行業中位居舉足輕重的地位。根據我國體育用品市場的發展變化，李寧公司20年的發展歷程基本上可以劃分為三個階段，依次為無競爭期、調整期和90后李寧。依據不同發展階段消費者不同的方法-目的鏈，李寧公司做出了相應的營銷策略。

1.無競爭期消費者的方法-目的鏈

中國真正意義上的體育用品產業起始于上世紀80年代后期，當時的體育用品品牌極少，一直到90年代后期中國的體育用品市場都基本上屬于一個無競爭的市場。20世紀90年代，中國人在開放的年代發憤圖強，不僅想從世界進步的喧囂中尋求激勵，而且希望從民族的情感中獲得源泉。伴隨這種社會的潮流，國內刮起了\"民族品牌\"和\"愛國主義\"思潮的旋風。這個時期，消費者購買李寧品牌產品的方法-目的鏈如圖3。

圖3 無競爭時期李寧品牌的消費者方法——目的鏈

根據這一時期消費者購買運動產品所追求的消費結果及個人價值，李寧公司制定實施了一系列的營銷策略，主要包括贊助這一時期的每一項重大體育賽事，例如1990年的北京亞運會，使“李寧”品牌受到廣泛的關注。另外，在品牌形象的塑造上李寧公司充分利用李寧作為一位奧運英雄的個人魅力，使得“李寧”在90年代的消費者心目中代表的不僅僅是一個商標名稱，它更代表著愛國和民族精神，迎合了消費者深層次的心理需求。

2.調整期消費者的方法-目的鏈

1997年以后，由于亞洲金融危機、多元化“泥潭”、組織機構臃腫的大企業病等諸多原因，一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右，市場地位逐年下降，李寧公司進入調整期。在這個過程中，中國運動鞋服行業發生了天翻地覆的變化。隨著消費需求的不斷增大，市場競爭不斷加劇，從最初的整體競爭演變成為多元化甚至是細分產品的競爭。

另外，進入90年代后期，新興的中產階級追求一種西化的生活方式，社會消費開始升級，體育運動的精神、自由和個性的品牌內涵，開始對消費者產生真正的吸引力。在這個時期，李寧品牌的消費者方法-目的鏈如圖4:

圖4 調整期李寧品牌的消費者方法——目的鏈

在市場環境和消費需求都發生劇烈變化的情況下，李寧公司采取的應對策略主要有以下幾個方面，首先調整公司的治理結構，克服組織結構臃腫的弊端，整合人才資源，增強公司的核心競爭力。其次是建設完整的供應鏈系統，使得公司應對市場需求變化的能力不斷提高。再次就是調整公司戰略和品牌定位，重新制定公司的宣傳口號，聘請最新的體育明星代言等。以上措施的成功實施，創造了李寧公司第二次的輝煌。

3.90后李寧消費者的方法-目的鏈

經過20年的發展，李寧公司迎來了新的主消費群體--90后。所謂90后即1990年后出生的年輕一代，90后逐漸成長為體育鞋服行業的目標消費群體，之一群體的主要特征有:首先絕大部分為獨生子女，在家庭中處于中心地位，消費能力很強。其次，90后群體具有較強的叛逆心理，崇尚個性和時尚，以自我為中心，討厭一成不變，追求不斷變化帶來的挑戰。90后李寧消費者的方法-目的鏈如圖5。

圖5 新時期李寧品牌的消費者方法——目的鏈

針對當前90后消費者的消費特點，李寧公司做出了進一步的創新。在公司創立20年后，李寧公司決定重塑品牌。2010年6月30日，李寧揭曉了李寧品牌新標識和新口號“Make The Change”。新標識設計思路是順應了年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。 “90后李寧”代表了時尚、年輕、自信。一個成熟的品牌有勇氣將自己使用了幾十年的標志形象改變，此舉恰恰證明了李寧品牌勇于創新，對墨守成規說不的態度。

四、研究方法——目的鏈對于企業制定營銷策略的意義

方法——目的鏈與消費者的產品知識、消費者的參與程度直接相關，企業營銷策略的基本目的就是將產品或服務與消費者的目的或價值相連接以增進消費者的產品參與。

1.隨著消費者對于產品的方法-目的鏈的動態變化，企業的營銷策略應當與時俱進，不斷進行創新。

2.理解和發現消費者與產品或品牌的關系，設計有意義上的方法——目的鏈，引導消費。企業營銷管理鍵任務是管理消費者——產品關系，營銷策略應當有利于創造和維持有意義的消費者——產品關系，并且修正那些并非最佳的方法——目的關系。

3.合理利用方法——目的鏈，進行精確的市場細分，確定影響購買關系的關鍵因素。消費者對不同的產品或品牌有不同的方法——目的知識，對同一產品或品牌也有不同的方法——目的知識，企業營銷人員應當根據消費者的內在自我相關性進行市場細分，辨認不同的消費群體，并確定自己的目標市場，準確地進行市場定位。

4.深入地進行市場調查，研究并影響消費者對企業產品的已有印象。如果企業能夠了解構成消費者內在自我相關的方法——目的鏈，就能更好地設計產品屬性，并把它與消費者的重要結果與價值相聯系。

企業應該適時地進行市場調查，發現并了解消費者對企業產品或品牌的印象或知識，及時發現消費者的不滿或潛在需求，并反饋給企業的產品研發部門，開發出更好的產品以滿足消費者的不同需求，使企業能夠更好地適應市場的變化。

5.制定適當的營銷策略，綜合運用整合營銷傳播，影響環境自我相關。企業營銷戰略能夠創造、修正和維持消費者的環境自我相關。適當的營銷組組合會加強產品或品牌與消費者的自我相關度，例如產品創新的包裝、品牌的升級等會吸引消費者的注意。產品的促銷活動如營業推廣、廣告宣傳等暫時地提高消費者購買該產品的參與程度，在短期內快速提高產品銷量。另外企業在運用何種營銷策略的時候應該注意策略組合的協調性，即應進行整合營銷傳播，達到對消費者環境自我相關影響的一致性。

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