從美體小鋪的成功之道淺談用社會營銷與綠色營銷理念塑造企業(yè)品牌

[摘 要] 美體小鋪(The Body Shop)，從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經(jīng)在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。本文從社會營銷以及綠色營銷角度淺談美體小鋪的成功之道。

[關(guān)鍵詞] 社會營銷 綠色營銷 美體小鋪 品牌

美體小鋪(The Body Shop)，一個深為年輕女性熟知的品牌。從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經(jīng)在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。美體小鋪剛剛創(chuàng)立時只有最初25種純手工制作的護膚品，34年間發(fā)展至如今600多種頭發(fā)和皮膚的護理品，還有400多樣附屬產(chǎn)品。然而喜歡她的人都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，她花在廣告上的費用并不高，大街上、雜志上、網(wǎng)絡(luò)上極少看到她的廣告，與其他知名化妝護膚品牌鋪天蓋地的雜志彩頁廣告、頂級模特著名影星代言人相比，美體小鋪投在廣告上的錢可謂是九牛一毛。如此低調(diào)的一個品牌何以擁有大批崇拜者?全因她的社會營銷與綠色營銷理念。

美體小鋪的創(chuàng)始人叫安妮塔#8226;羅迪克，一位狂熱的環(huán)保主義者。安妮塔在創(chuàng)業(yè)前和創(chuàng)業(yè)后都是位旅行家，她從世界各地的游歷中了解了獨特的美容方法，回到英國后開創(chuàng)了美體小鋪，并用標新立異的墨綠顏色的標準色來體現(xiàn)這個品牌的個人美容理念:崇尚天然護理、自然美容和綠色環(huán)境。安妮塔一直堅持五個信念:喚醒自尊、保護地球、反對動物實驗、悍衛(wèi)人權(quán)和支持社區(qū)公平交易。

打造出美體小鋪這個綠色品牌后，她始終把這五個信念貫徹在美體小鋪的經(jīng)營之道上面。在很多年里，美體小鋪的成功讓安妮塔認識到，“決定我們的生意要追求社會和環(huán)境變革。”她相信自己做過的最勇敢的事情是挑戰(zhàn)國際巨頭——殼牌石油公司。1993年，美體小鋪發(fā)起人權(quán)運動，呼吁國際關(guān)注奧干尼族(Ogoni)和他們的族長肯薩洛維瓦(Ken Saro-Wiwa)被壓迫事件，并抗議殼牌公司與尼日尼亞政府勾結(jié)搶占他們的國家。從此美體小鋪和其他非政府組織一起進行了長達4年的抗?fàn)帲詈蟮慕Y(jié)果是殼牌石油公司重新修改了他們的商業(yè)計劃和做生意的方式，并且承諾整個公司關(guān)注人權(quán)和可持續(xù)發(fā)展。

從創(chuàng)立至今，美體小鋪建立品牌始終不逾的原則是，注重對社會環(huán)境的貢獻、和對動物以及自然資源的保護，其中具體體現(xiàn)為堅持和反對用動物進行任何產(chǎn)品實驗，所有的產(chǎn)品原料來源都取之于大自然，例如，它開發(fā)的苦瓜洗面奶、海菜洗發(fā)精等都是純天然制品，而且包裝都很樸實無華，全是再生的材料，連商品標簽都強調(diào)簡單環(huán)保。在美體小鋪里，人們消費的已經(jīng)不僅僅是護膚品或者化妝品，人們消費的是對人類與地球的關(guān)懷。美體小鋪在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現(xiàn)在的需求，以確保企業(yè)經(jīng)營的持久有效。

雖然在一般人看來，像美體小鋪這樣的品牌是企業(yè)的另類，因為她考慮的不是企業(yè)自身的投資回報率，而將承擔(dān)社會責(zé)任作為品牌的核心訴求，她統(tǒng)籌兼顧了三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。在社會營銷理念的指導(dǎo)下，美體小鋪的任務(wù)是以保護或者提高消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務(wù)。

正是如此，美體小鋪進行的一系列社會活動不僅為它贏得了較高的知名度，而且也樹立了這個品牌與眾不同的綠色形象。廣泛的媒體報道和大眾的口頭傳播，使得這個很少利用廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的品牌迅速獲得了社會的認知。這個品牌通過征服人們的愛心而征服了消費者，因為人們在這里消費的不僅僅是化妝品，而是愛心和責(zé)任。對于這種種努力，市場也給了它巨大的回報。如今的美體小鋪通過全球銷售網(wǎng)與7700萬多顧客進行交易，每0.4秒就售出一件產(chǎn)品。美體小鋪已經(jīng)是世界上成長最快的化妝品品牌之一。

反觀我國一些中小企業(yè)，創(chuàng)立時就僅僅旨在短期內(nèi)做一做促銷，打打價格戰(zhàn)或打打陣地戰(zhàn)， 撈幾把“快錢”，這種品牌戰(zhàn)略并不是長遠的，品牌的樹立必須是持久的價值。打造自己的品牌時，需要重點考慮這個品牌的生命力。而“做品牌不如做銷量”卻是中國中小企業(yè)最大的誤區(qū)之一。許多中小企業(yè)在進行經(jīng)營時，一開始并沒有品牌規(guī)劃，只想賺點錢，后來生意好了，才會想到品牌的規(guī)劃。而在進行營銷活動時，把營銷的焦點放在產(chǎn)品上，通過推銷和促銷的手段以達到增加銷售量，實現(xiàn)銷售利潤增長的目標。事實上，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅僅是顧客，好包括整個社會，市場營銷工程的永續(xù)性一方面需要依賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需要的資源和能力，另一方面還需要持續(xù)吸收其所帶來的產(chǎn)物。企業(yè)市場營銷的目的，應(yīng)該是求的企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，需要努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，走可持續(xù)發(fā)展的道路。具體來講，企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時應(yīng)符合環(huán)境保護標準;在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響;在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染;在產(chǎn)品銷售前、銷售中、銷售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。因此總的來說，企業(yè)在進行市場營銷活動、塑造自身品牌時，必須努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

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