武漢休閑農業的價值增長:理論模型與實施策略

[摘 要] 休閑農業是武漢都市農業發展的重要構成部分。在針對武漢休閑農業發展的SWOT分析基礎上，本文提出休閑農業價值增長的概念模型，為分析武漢休閑農業的價值增長空間和途徑提供了簡約的思路，并從宏觀和微觀兩個層面提出相應的實施策略。

[關鍵詞] 休閑農業 武漢 價值增長

休閑農業是指利用農村田園景觀、自然生態環境資源，結合農林漁牧生產和經營、農村文化及農家生活，經過科學規劃和開發設計，發揮農業與農村休閑功能，為游客提供滿足其觀光、度假、體驗、推廣、示范、娛樂、健身等多項休閑需求的機會，以增進城市居民對農業及農村的體驗、提高農民收益為目的的農業經營形態。廣義的休閑農業包含了鄉村旅游、田園采摘、農家樂等多種形式的系列休閑活動。我國休閑農業起步較晚，20世紀80年代末期以“農家樂”的形式在四川成都起步。1998年國家旅游局推出“華夏城鄉游”主題旅游年，首次正式倡導以農村為目的地開展旅游活動，2006年再次確定“鄉村旅游年”。2006年中央在《十一五規劃綱要建議》中提出建設社會主義新農村的政策，明確提出以旅游為代表的一系列休閑活動來推動社會主義新農村建設。同年國家旅游局頒布了《關于促進農村旅游發展的指導意見》，對“以旅興之農，積極參與社會主義新農村建設”給予了及時的引導。2007年和2010年中央1號文件以及《國務院關于加快發展旅游業的意見》(國發〔2009〕41號)都對發展休閑農業提出了具體要求，指明了方向。

作為特色農業之一，休閑農業在促進農業產業升級、農業技術發展、農村生態環境保護、農產品價值增加、農民收入增長等方面的功能是具有共性的，但各地實際情況不同，實現上述功能的思路與途徑還需因地制宜。本文以武漢市為研究對象，以都市休閑價值增長為研究內容，通過SWOT分析來探討武漢休閑農業的發展問題，以期能為同類城市的休閑農業發展提供參考與借鑒。

一、武漢休閑農業發展現狀

武漢休閑農業80年代初萌芽，90年代后有初步發展。進入21世紀后，尤其是2005年以后呈現快速增長趨勢。武漢市政府于2001年正式啟動農業觀光旅游，并在2005年由分管農業的副市長牽頭成立了鄉村休閑旅游領導小組。經過幾年的發展，武漢市對農業的多種功能和休閑農業的價值有了充分的認識，在《武漢都市農業發展規劃(2006-2020)》中將休閑作為都市農業的功能定位之一，將休閑農業融入都市農業發展布局的兩大體系之中(森林生態體系、旅游休閑農業體系)，并提出“十一五”期間要建設七條精品休閑農業線路的思路。武漢休閑農業目前從業人員有12458人，轉移農村勞動力達9562人。根據武漢市鄉村休閑旅游領導小組統計資料，2007年全市共有122個休閑農業經營戶(或景點)，主要開展農業觀光旅游，其中包括休閑山莊94個、休閑農舍577個、農業旅游點26個、森林生態旅游點22個，其他類型旅游點4個，全年鄉村休閑游的旅游綜合收入達11.5億元，同比增長41.5%。

二、武漢休閑農業SWOT分析

1.優勢分析

武漢農業生產自然條件優越，農業生產歷史悠久，文化內涵豐富，農業經濟類型比較多樣。目前城市郊區占全市版圖面積的95%，全市現有耕地315萬畝，宜林地160萬畝，可養殖水面150萬畝，農業人口296萬。2009年全市實現農業總產值251.7億元，農民人均純收入達到7161元，同比遞增10.3% 。市內有華中農業大學、中科院水生所、中國農科院武漢油料作物研究所和省市農科院等農業科教機構，農業科技力量比較雄厚。21世紀初，武漢啟動都市農業建設工程，新興農業、園區建設、產業化經營、生態環境建設等項工作初有成效，為休閑農業構筑了比較完善的發展平臺，提供了豐富的觀賞和體驗資源。主要的休閑農業點與風景區天然耦合，對城鎮居民具有明顯的旅游吸引力，如木蘭山生態旅游區、道觀河風景旅游區、龍泉山生態園區等，發展觀光型和度假型的休閑農業具有資源優勢。

2.劣勢分析

武漢休閑農業早期發展可概括為“干中學”模式。首先是農民自發拓展農業生產的經營空間，以農家樂、農家菜為主導，吸引城市居民，增加收入。個別經營點的成功起到了示范和推動的作用，更多的農戶開始效仿，逐漸發展了村組合作、村企合作等多種經營形式。但全市范圍內啟動農業觀光旅游是在2001年。政府的倡導和職能部門的宏觀統籌從時間上看晚于休閑農業的實際發展，事實上存在著統籌布局滯后的現象，同質化多，缺少專業化的深度開發，使得武漢休閑農業內在的互補優勢缺失，同質競爭嚴重，阻撓了自身的良性發展。

農民是休閑農業天然的經營者，但經營管理素質普遍不高。本地經營者對休閑農業的內涵和真正的競爭優勢認識比較模糊，具體表現為經營方式單一，服務意識薄弱，戶戶相似，村村相仿，創新經營少之又少。個別經營點即使有外來的投資者、經營者，出于個體利益的追求也將經營重點放在短期利益上，甚至可以為了取悅于城市居民而放棄鄉土特色，農本特色，逐漸侵蝕了休閑農業內在的競爭力。

3.機遇分析

休閑農業以農為本，以休閑為創意，以假日消費為依托，開拓了在農業基礎上發展起來的廣闊天地，其發展得益于社會的進步，人們閑暇時間的增加。我國現代化進程是“雙重社會轉型”[2]，要同時推進工業化進程和信息化、知識化進程，城市化水平大幅提高，城鎮居民對農村生活、生態環境心生向往。武漢市非農業人口537萬，全市人均生產總值44290元，人均可支配收入達16712.44元 ，休閑農業具有了良好的城市經濟基礎和客源市場條件。

武漢休閑農業發展政策環境良好。除中央政策支持外，地方政府也十分重視。2001年武漢市啟動了農業觀光旅游，2005年初成立了鄉村休閑旅游領導小組，由市政府每年撥款3億元用于鄉村休閑旅游的基礎設施建設和各項配套事業。武漢是“武漢城市圈兩型社會試驗區”的龍頭城市，休閑農業作為健康、環保的休閑方式，蘊含了“兩型社會”的真意，有利于促進和諧社會的建立，在全市具有良好的社會認知，社會輿論支持休閑農業的發展。

武漢素有九省通衢之稱，城市交通網絡規劃與建設充分考慮了對城市邊際地區，以及城市圈內其他城市的輻射和帶動作用。目前已建成的武漢市二環線交通已經可將主要的休閑農業點與中心城區連接，可達性極佳。在優先發展公共交通，促進兩型社會發展的指導思想下，武漢還開通了4條農業觀光旅游交通專線，為市民參與休閑農業活動提供了極大的方便。

4.威脅分析

休閑是都市居民之必須，但各種休閑方式是可彼此替代的。武漢休閑農業以城市居民為主要客源，面臨著其他都市休閑方式的挑戰，甚至有被替代的危險。武漢周邊城市(如鄂州、洪湖等)休閑農業的基礎與發展前景也不錯，從空間距離上武漢城市居民也是其主要的目標市場，對武漢休閑農業形成替代威脅。

休閑農業通常分布在城市邊際地區，屬于城鄉結合部。武漢城市發展具有區域化特征，城區向外擴張，帶動了周邊地區城市化水平的提高，但這一過程中以農地非農化為代價，存在明顯的外部不經濟。其一，城市周邊地區的農業用地減少，直接壓縮了農業發展的物理空間，休閑農業的物理空間將隨之減小。武漢市目前非農建設占用耕地是全市耕地資源減少的一個重要原因，并且經濟建設中所占用的耕地普遍質量較好，其中灌溉水田和菜地的比重便達到49.57%和 12.55%[3]。另一方面，城市邊際地區的農業承擔了為城市提供農副產品的任務，農地極有可能被過度利用，長遠來看會引起環境和生態問題，不利于農業及休閑農業的永續發展。實際上這一問題在多數城市周邊休閑農業發展中具有共性，需要引起足夠的重視。

休閑農業的“三生”基礎(農業生產、農民生活、農村生態環境)是其保持對城鎮居民吸引力的根源，但這一基礎面臨著生態景觀與生態環境惡化的威脅。目前生態觀念已在意識上引起了人們的普遍關注，但如何在具體的行為中履行公民生態保護責任還是一個非常模糊的問題。休閑農業本身可將生態觀念融入休閑活動，使居民在參與過程中體會生態和諧的價值。這也是將休閑農業作為促進“兩型社會”發展的手段之一的原因。但是由于缺乏配套的公民教育機制和行為約束監督機制，在參與休閑農業時，居民屢有有意或無意地破壞生態的行為。休閑農業的經營者(主要是農民)在擴大接待量的短期經濟利益的驅使下也會有超量接待的行為，造成休閑農業的發展面臨生態環境惡化的威脅。這一現象在類似于武漢的城市周邊休閑農業發展中同樣是具有共性的問題。

休閑農業能促進城鄉統籌發展，打破城鄉二元結構，促進城鄉一體化，但也會強化農村生活、農村社會、農村文化與城市趨同的過程，保持鄉土特色也就成為一個重要的課題。對休閑農業本身來講，這一威脅猶如伊卡洛斯悖論:休閑農業促進城鄉一體化發展，但趨同的趨勢又將顛覆休閑農業發展的基礎。武漢休閑農業地理上緊挨城市，經濟上依托城市，市場上依靠城市，在爭取搭城市發展“便車”的同時必須防范被城市同化的風險。

三、休閑農業價值增長概念圖

休閑農業嵌合在社會現代化進程之中，向市場提供的價值包括基本價值和衍生價值兩大類，其價值增長過程可用以下概念模型來表示，如圖1。

模型展示了休閑農業的內在價值體系和外在環境，為分析武漢休閑農業的價值增長空間與途徑提供了一個簡約的思路。其一，對于城鎮居民而言，休閑農業內在的價值由基本價值和衍生價值兩大部分組成，二者的總和構成了休閑農業向市場提供的價值總量。其二，基本價值主要以農林漁牧產品為載體，是休閑農業的基本產出和存在的基礎。城鎮居民通過品嘗、采摘、購買等途徑感知這部分價值。其三，衍生價值蘊含在城鎮居民深入農村，參與勞作過程、觀賞田園景觀、感受農家生活和農村文化的過程中，是通過居民主動的參與來感知的。其四，價值總和與目標顧客之間的箭頭表明休閑農業與市場的連接還需要有規劃、有計劃的推進，提高二者連接的效率將有利于休閑農業價值傳遞過程的完成，進而有利于競爭力的增強。

四、武漢休閑農業價值增長的實施策略

基于上述模型，武漢休閑農業的價值增長可從宏觀環境和微觀經營兩個層面加以促進。經營者構成了休閑農業的市場主體，其增長空間是建立在把握城鎮居民休閑需要，提供滿足其價值需求的產品與服務之上的，政府的角色是扶持者、引導者、監督者。地方政府的積極扶持事實上促進了武漢休閑農業的“以小帶大”工程，即以小農戶的零散經營帶動了休閑大市場和農業大市場，并在空間上以城鎮居民的流動連接了農村和城市，農戶低成本地實現了與城市的資金、信息、產品的交換。后續發展中，武漢市還應秉承因地制宜的思想，以地方化、人文化、多樣化、專業化、優質化、差異化為指導思想，從宏觀和微觀兩個層面實現休閑農業的價值增長。

1.宏觀層面:強化宏觀調控，重點加強法規制度建設

武漢休閑農業在土地使用、建設許可、資金籌措、經營形態等方面依然有諸多問題存在，有待政府通過宏觀調控加以解決。其一，政策法制化。武漢休閑農業有政策引導，如2005年6月1日頒布并執行的《武漢市人民政府關于進一步加快我市鄉村休閑游發展的通知》，促進了2005年以來本地休閑農業的發展。但政策的執行還需細化為法規制度，才能確保休閑農業各利益相關群體的行為有法可依、有法必依。目前武漢市已有《武漢市休閑農舍、休閑山莊質量等級劃分與評定》 、《鄉村休閑游管理辦法》。但對土地使用、建設許可等問題沒有專門的，具有法律性質的管理條例或制度規定，容易出現管理真空，亟須出臺專門法律條令，明確規定休閑農業用地規劃、休閑農業經營資質認定以及管理監督等問題，以提高對休閑農業經營者的行為監控，促進休閑農業供應市場的健康發展。

其二，強化對經營戶的輔導與管理。農民經營素質方面的欠缺是制約休閑農業產業化、規模化發展的重要瓶頸。因此武漢市政府應該通過有關的計劃指導和行政手段來加強對經營戶的輔導與管理，確保休閑農業經營者的素質能夠穩步提升。目前武漢有鄉村休閑游領導小組，并且在農業局增設了鄉村休閑游辦公室，開展協調和引導的工作。但對經營戶的輔導與管理還應在政府領導下整合社會的力量，形成整合政、產、學、研等多領域力量的綜合引導與組織，以此促進休閑農業更主動地嵌合進社會的綜合發展之中。

2.微觀層面:突出價值增長與創新，增強內在競爭優勢

武漢休閑農業持續發展的動力源于對顧客需求的滿足，需要突出價值增長與創新，為城鎮居民提供更多的價值量，提高對顧客需求的滿足程度。在上述模型中蘊含了三種提高價值量的思路。

其一，提高基本價值量。武漢農業具有良好的科研力量，提高農業科技水平，農產品推陳出新是武漢都市農業的發展目標之一。休閑農業與武漢都市農業同步發展，在空間布局上可以依托武湖-雙柳高科技農業示范區、東西湖現代設施農業區、蔡甸-漢特色綠色食品農業區、洪山-江夏北部綠色園藝區、江夏中南部名特水產養殖區、黃陂-忻州中北部集約種養區六大特色農業區域，將現代化、產業化、機械化的農業生產經營的產品帶給城鎮居民，滿足他們對農副產品求新鮮、求環保的愿望，提高休閑農業為城鎮居民帶來的基本價值量。同時將休閑農業與都市農業空間布局結合，也體現了專業化與優質化的指導思想，形成因地制宜、分工合作、發揚優勢、功能互補的產業布局，有效避免休閑農業經營者之間的同質競爭。

其二，提高衍生價值量。休閑農業的衍生價值是在城鎮居民參與的過程中得以體現的，因此優化設計休閑活動和體驗過程是提高衍生價值量的具體途徑。這一思路的實現離不開多樣化、人文化、差異化的指導思想。優化設計的基礎在于堅持農本特色的真實性原則，選擇有代表性的生產過程、田園風光、農村生活場景和鄉村文化元素，將其融入具體的活動中。武漢農業歷史悠久，底蘊豐富，地方特色鮮明，水上休閑活動、農村飲食、服飾、節慶、婚嫁、民居以及當代的農業科技成果等都是設計休閑活動的基本元素。具體的活動形式可以是當前已有的農家樂、農業生產參與、農村鄉土活動的參與，也可創造性的開發農業生產歷史展覽、農耕園藝知識科普、農業生產中長期體驗(采用出租和輔導相結合的方式)等多樣化的休閑活動。

其三，優化價值傳遞過程。休閑農業的價值傳遞過程是其市場化的過程，需要在現代營銷思想的指導下對其進行優化。目前已有個別經營點采取了比較主動的營銷攻勢，例如石榴紅村與旅行社聯合組織客源、漢南主辦甜玉米文化節、新洲挖掘花朝節的傳統文化等，已經取得了較好的效果。但在武漢休閑農業的整體發展中還應進一步強化宣傳與品牌塑造工作，通過有效的營銷來提升休閑農業內在的競爭優勢。同時在價值傳遞過程中，從業者的素質不容忽視，因為衍生價值的傳遞過程也是從業者與顧客交往的過程。無論是當地農民，還是雇傭員工，服務意識和服務技能都是影響衍生價值感知質量的關鍵因素。因此，武漢休閑農業需要加速推進人才培養工作，對當地農民進行經營管理和服務意識的培訓，對雇傭員工進行農業知識的培訓，造就一支熱愛農村生活，既懂農業，又有經營管理服務知識的綜合人才隊伍。這一工作需要政府的扶持，但更主要的是經營主體要從內部挖掘和自我培養入手，為優化價值傳遞過程提供人力資源的保證。

參考文獻:

[1] 農村社會事業發展中心調研小組.我國休閑農業發展問題的研究報告.中國休閑農業網

[2]王雅林 董鴻揚:構建生活美——中外城市生活方式比較[M].南京:東南大學出版社，2003

[3]吳郁玲 曾菊新:試論“兩型社會”建設與節約集約利用土地資源——以武漢城市圈為例[J].湖北社會科學，2008，(4)