微博在網絡社區廣告中的新應用

網絡社區廣告是以網絡社區論壇為傳播空間，一般采取傳統網絡廣告、發表文章、發表帖子、參與討論等形式來發布廣告信息，并通過網民點擊相應界面或者鏈接連接至廣告主頁，實現為廣告主傳播廣商品及服務訊息的目的。主要表現形式主要有橫幅、文本鏈接、按鈕、關鍵字、彈出式、網頁、對聯、摩天大樓等廣告形式。

網絡社區廣告具備了“市場交換”自由、受眾豐富、更加互動、精準、口碑營銷更加突出、消費者穩固忠誠等特征。

直到2006年，blogger創始人埃文·威廉姆斯創建的新興公司obvious推出了twitter服務。Twitter將即時通信和博客服務結合，它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息的形式發送給手機和個性化網站群，而不僅僅是發送給個人。隨著人們對社區的理解和應用意識日漸成熟。網絡社區化應用的整合與集成，網絡社區資源的挖掘與開發不斷深入一社區營銷、電子商務、應用“等領域實性的探索進行的如火如茶。社區網站在全球飛速發展。一些新興的社區形態如“得到了市場和投資界的認可，演繹著新的發展。

Twitter作為一個社會性網絡服務(SNS)網站。較于其他實名制特色明顯的SNS網站(如Facebook)，Twitter用戶的社交網絡更為龐大，同時也更為松散。因為在Twitter上關注他人不需要事先征得同意，特定用戶的社交網絡很容易人數眾多；但也正因如此，關注者與被關注者之間不一定相互認識，相對而言用戶間的聯系較為松散。

一

網絡杜區論壇具有低門檻的特征，有利于網羅到更多的網民加入論壇，所以讓網絡社區廣告受眾群體十分龐大。網絡社區論壇采用的是注冊機制，這種方式可以讓論壇管理者比較清楚的掌握到論壇受眾構成。網絡杜區論壇注冊機制最重要的還可以獲取一個穩定、忠誠的消費者群體數據庫，這是其他網絡媒體無法比擬的絕對優勢。網絡社區論壇一般會分為許多個板塊，大部分網民會只呆在自己喜好的板塊內，這一特征利于論壇管理者以及廣告主將消費者進行精確分類，從而實現精準營銷，縮短廣告主、消費者、論壇三者之間溝通距離，強化溝通的效果。同時與消費者建立一個個性傳播體系，給消費者帶來更加個性化的產品或者服務，極大地降低了溝通以及廣告投放成本。

網絡社區廣告可以采用的發帖與跟帖形式，這使得消費者可以形成一個聯合體，來自2003年12月皮尤網絡與美國生活項目的數據證明了消費者開始越來越相信(消費者形成的媒體)CGM：事實上超過75％的消費者在作出購買決定時都使用口碑營銷推薦作為其最有影響的決定因素。根據智能營銷公司(INTELLISEEK)的研究，超過60％的消費者相信其他消費者在線帖子。口碑營銷是最重要的營銷手段之一，這一方面是因為互聯網的快速發展使得信息產生了爆炸性的增長，大量同質的、無效的信息充斥著人們的視覺另一方面，以博客、播客為代表的新一代個人性質的媒介的出現，使得對傳統話語權的沖擊開始出現，口碑不再是簡單地依賴于廣告等傳統的營銷手段。社區網絡營銷中的口碑營銷，具有以下特點更精準，更有效流傳互動性好成本低“意見領袖” 引導著網民輿論潮流。對企業品牌造成巨大影響有利忠實用戶培養。

二

盡管直接收發Twitter消息只能是文字的，但通過鏈接的轉發可以輕易實現圖片、視音頻等多媒體文件的分享。而每一條Twitter信息最多只能容納140個字，但只要適當組合，也可完成大容量內容的發布。

其他Twitter用戶可以自由設定跟隨任何他所感興趣的用戶，一旦關注設定完成，一個Twitter用戶發出的所有消息會自動發給該用戶的所有關注者。Twitter還有一個轉發功能，即用戶對于收到的Twitter消息，可以輕松地進行轉發，這樣該用戶的所有關注者都能看到這條消息(消息前會注明“RT”以標明為轉發的信息)，即通過“轉發”，一個用戶的所有關注者可以間接收到該用戶的被關注者發來的特定消息。轉發功能可以使消息在人際網絡中迅速擴張，呈現出病毒式擴張的特點。除了Twitter消息的收發操作容易之外，Twitter的簡單還表現它的開放性。用戶可以通過登錄Twitter網站收發Twitter消息(即最基本的“網絡提交方式”)，同時由于Twitter提供很開放的API接口，用戶還可以通過大量獨立的第三方軟件(如：Widget、Twhirl，Spaz、Digsby，以及其他常用的IM軟件)或移動信息終端(針對手機開發的Twitter應用軟件)等來收發管理Twitter消息。穿了專用的Twitter延伸軟件外，用戶還可通過安裝相關插件。輕易實現在其他軟件、甚至游戲中收發Twitter消息。

同時在網絡人際互通中它又實現了簡短信息的異步即時呈現，無論是發布方還是接收方，都能全權處理收發的信息。它讓信息的發布方和接受者處于平等的地位，都能充分享受網絡所帶來的便利。在發布媒介上Twitter整合了多平臺，用戶不僅可以在它的網站上還可以在IM上發布信息，而最重要的是可以在手機等移動設備上發布信息，更突出地體現了其便捷和應用的廣泛性。Twitter更易于建立和應用群組。只要你合適地建立自己的朋友群組，就可以在適當的時候獲得適當的答案。Twitter的傳播特點和內容決定了在傳播效果上它可以讓來自世界各地的人們隨時隨地取得聯系，促進溝通與交流。

twitter興起進一步拉近了世界的距離，這里跟麥克盧漢所提及的地球村所表現意義是一致的，作為web2.0時代的網絡應用，Twitter交流的特點正是建立在直接式、口語化的人際交流基礎上，正是“地球村”必然趨勢下的產物。

三

網絡社區廣告開始采用一種與消費者交互的形式展現，這種方式現在用的越來越普遍，消費者往往會在互動游戲、發帖跟帖之間完成對廣告信息的了解和記憶。有助于消費者對廣告信息產生回憶，增大廣告投放效果，產生最大廣告價值。天涯論壇的“推薦話題廣告服務(ADTOPIC)”便

是采用這一方式，利用到網絡社區廣告更加注重口碑營銷這一特征，合理的利用“意見領袖”的作用來對受眾進行消費引導。

一種簡化形式下的微博，遙過“人工十技術”

的方式，進行廣告和對應版面的匹配，從而達到精準投放的目的。這種分眾的互動關系營銷平臺就是網絡社區嘗試將微博客與傳統社區廣告結合的一個方面。

天涯社區商務運營總監梁樹新曾經提及“首席鏈接官“的概念.他認為首席鏈接官在微博名字能夠代表企業或品牌，經常刷新你的twitter、微博首頁，回復網友的評論或詢問，定期更新你的博客，或者到網絡社區發帖回帖。自然及時傳遞企業希望告訴公眾的信息。做一個全年的規劃，針對不同的鏈接內容、不同的傳播渠道和不同的受眾，則需要進一步細化鏈接方式和語言風格。面對眾多傳播渠道，一定要放棄發新聞通稿的思路，通過互動、對話、交流，借助粉絲和網友的力量把信息擴散出去。而這一概念已經在天涯論壇的“推薦話題廣告服務(ADTOPIC)”中得到體現。

四

在這里需要注意到的問題是，在網絡社區中嵌入微博客，雖然很多學者依然不認同微博客成為一類媒體，但是在這里如果把微博客作為網絡社區廣告媒介之一，它同樣會具備相同特征及缺陷。網絡社區用戶的獨有特征會讓其對商家在社區微博客上發布的廣告訊息不勝其煩，在這里值得注意的一個現象是微博客比較受人關注的用戶為明星、商界領袖、草根領袖。如果商家期望自己被follow的數量越多。最有效的方法就是傳播發布個性化有趣的內容，這是網絡社區獲得點擊的不二法門。

最后需要我們認真探討的觀點在于，很多學者認為微博客中“業余者”所提供的“無意義內容”由于其廣告環境非可控性或難可控性，這些內容往往會對社會主流文化產生巨大的影響。微博客與網絡社區之結合所傳達出來的廣告信息是否能得到社區用戶的信任，可能是需要重新思索的。