傳媒塑造國家形象淺析

2008年12月1日，我國商務部推出了一系列全球廣告，試圖提升“中國制造”的國際形象。

這則30秒的廣告圍繞一個個畫面集中展現了“中國制造無處不在的身影”。“中國制造，世界合作”的理念貫穿整個廣告：清晨跑步的運動員所穿的運動鞋是“中國制造”，但是“綜合了美國的運動科技”：日常家庭中所用的冰箱印著“中國制造”的標簽，但是融合了歐洲時尚；一個mp3播放器上用英文標注“在中國制造。但我們使用來自硅谷的軟件”，法國頂級模特的時裝上印著“中國制造，法國名師設計”；而廣告最后出現的飛機畫面，是融合全球各地工程師的結果，展現了“世界合作”這一理念。

據美國一家專門跟蹤傳媒與廣告市場動態的網站披露，該廣告片由中國商務部通4家中國行業協會共同委托制作。除了在亞洲播出外。接下來還計劃在包括北美、歐洲等中國的主要貿易對象地區播出。商務部目前已購買了為期6周的廣告時段，一些國際主流媒體如CNN將是重點投放對象

當前，隨著中國綜合國力的不斷增強，與國際間的政治經濟合作日益頻繁，但由于傳統上政治、經濟、文化和意識形態等領域的分歧，外部世界對中國仍抱有懷疑態度，在加上中國傳統的含蓄保守，使我們不善于充分解釋和表達自己，中國的國家形象時常被嚴重歪曲，這勢必會給中國的發展帶來不利影響。該廣告被認為是中國政府的首個品牌宣傳活動。知名品牌專家曾朝暉也認為，在面臨新的世界形勢之際，中國的這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象。無疑具有積極的意義。因此，關注國家的形象問題，已經是一個不容回避并且刻不容緩的話題。

鑒于此，本文將從傳播學視角，探討一下傳媒與國家形象的問題。

一、國家形象

1、國家形象的定義

對國家形象而言，因為是一個比較新的概念，又因為研究角度不同，所以，目前尚無統一的定義，孫中有教授認為“國家的客觀狀態，包括該國政治(政府信譽、外交能力與軍事準備等)、經濟(包括金融實力、財政實力、國民收入等)、社會(包括社會凝聚力、安全與穩定、國民士氣、民族性格等)、文化(包括科技實力、教育水平、文化遺產等)與地理(包括地理環境、自然環境、人口數量等)等方面在外部公眾輿論中的投影，也就是外部公眾對國家的印象、看法、態度和評價的綜合反映，是公眾對國家所具有的情感和意志的總和。簡而言之，國家形象就是指國際社會公眾對一個國家的有形表象、精神內涵和國家行為及其結果的相對穩定的總體評價。”管文虎教授認為“國家形象是個綜合體；它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定，是一個國家整體實力的體現。”徐小鴿教授認為“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象。或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象。”張毓強教授表示“國家形象是一個主權國家系統運動過程中發出的信息被公眾印象后所形成的再特定條件下通過特定的媒介的輸出。”

雖然教授們對國家形象的定義不同，但我們發現，所有的定義都有共同的因素，就是存在著本體、載體以及受體。

所謂本體就是一個國家形象的基礎，是一個國家本身的客觀的情況，例如國家的傳統文化及綜合實力等。比如中國的傳統形象就是禮儀之邦，美國的傳統文化是多元創新，德國給人嚴謹古板的形象而法國卻是熱情浪漫。07年，美國《時代》周刊進行的一項民意調查，對美國、英國、日本等12個主要國家的國家形象進行評估和排名，結果，日本為54％支持列舉榜首，英國為45％，中國以4296名列第五。

日本在二戰后毫無悔意的表現、越來越明顯的軍國主義以及日益囂張的右翼分子讓很多人都無法接受這樣的結果。但是，強大的國家綜合實力及有效的經濟外交。“日本品牌在設計、制作和質量上精益求精，但其價格卻要大大低于歐美品牌，這便使許多質優價廉的日本名牌進入世界家庭。優質品牌在為日本爭取市場、創造經濟價值的同時，也在消費者心目中樹立和傳播了良好的國家形象，為日本成功塑造國家形象做出了貢獻。”

受體即是國際社會公眾。“受眾是相對于傳者的一個概念，是傳者發出傳播信息的接受者，是傳播過程的歸宿。”這里需要注意的是，國際社會公眾包括國內和國外兩個部分。也就是說，國家形象不僅僅是其他國家的印象，還包括本國國民對本國總體形象的看法。受體對國家形象是主觀的。“非本民族、本國、本文化的受眾對外域的信息來源有一種本能上的自我方式的理解。”對于國家形象的理解受本身傳統的影響和載體的影響。處于不同國家制度、文化積淀、意識形態背景下的不同國民，對于國家的形象的理解也必然不同。但是，這些都可以通過載體的影響而發生改變。所以在國家的形象中，載體的影響要更大一些。

載體就是我們所說的傳媒，這一點將在下面詳細闡述。

2、國家形象的塑造

“國家形象的塑造，就是指通過強大的國際傳播體系對國家客體尤其是媒體世界的塑造，對獲取信息的國內外主體起著輿論導向或潛移默化地作用，從而間接而有力地影響、塑造著主體觀念，最終促成對國家客體形象的塑造”對于國家形象的塑造有功利性、選擇性的特點。國家形象的塑造就是為了最大程度上謀求國家利益。而傳媒就是實現國家利益的手段。并且塑造國家形象不是為了眼前利益，而是為了長遠的國際競爭的利益最大化。而選擇性則是國家為了追求國家利益而故意行為。選擇性是為功利性服務的。

我們可以通過下面的一幅圖來闡釋怎樣在傳播過程中塑造國家形象的。

劉繼南教授在繪制完這幅圖后，這樣分析到：“國家系統內部由于物質運動，政策調整而發出信息，這些信息被系統內部加工，發生n級變形，各類變形信息通過多種不同信道被傳送。外部公眾所在的國家和組織通過信道以及傳播者進行的控制、傳播者本身意識形態工廠的加工、信息接收者的接受方式等使信息在這里又發生n級變形。信息發生了n＋1次變形后，被‘公眾’加工形成映像并在特定條件下通過一定的信道帶著一定的意識形態映像輸出，并再次為其所在的國家系統和組織所影響而再次發生變形。映像輸出后最終形成形象。”

簡而言之，我們會發現國家形象在其塑造的時候，經歷了三次變形，即國家形象在輸出時的變形，媒體作為載體的變形以及接受者在接收信息的時候的主觀變形。所以，通過傳媒手段塑造國家形象是國家所能做到的最關鍵的一步

二、如何塑造國家形象

塑造國家形象有許多方法，比如全面片面法、正面塑造反面塑造等等，我們主要從參與的媒體與國家的關系方面闡述塑造國家形象的方法

1、自我塑造法

“一國媒體塑造本國國家形象，一般都采用正面積極的手法，以體現對本國的自我認可和評價，因而常常彰顯褒獎其長，修飾淡化其短，不遺余力地力圖在國際社會中傳播鞏固其正面形象，修補矯正其不良形象。”也就是說本國媒體塑造本國的形象，是帶有一定的情感，有一定的主觀性的構建方法。比如為了配合政府對阿富汗的軍事打擊，肩負有關戰爭新聞報道使命的美國“戰時信息中心”，于2001年12月精心策劃了第一夫人勞拉就阿富汗婦女的悲慘處境發表的電視講話，與之配合的是美國主要電視新聞網以及美英主要報紙均對阿富汗婦女問題做了不同程度的報道，并向全世界傳播，以給世人形成美國就是拯救阿富汗人民的“救世主”形象，為塑造布什政府形象大做鋪墊。

早在20世紀90年代，韓國外交通商部、文化觀光部、國政弘報處、海外弘報院和財政經濟部等部門開設了提高國家形象的業務部門，著手國家形象的建設。分析政府和有關機構推進和提高國家形象的活動，并探索更有效的改善方案。我們發現，以韓國文化為代表的“韓流”風靡了整個亞洲乃至世界許多國家。一時間，韓國連續劇、韓國電影、韓國游戲、韓國服裝、韓國明星成為了亞洲國家青年人追捧的對象。這不僅為韓國賺取了大量的外匯，同時也為韓國塑造了良好的國家形象。在許多人眼中，韓國人就是那個穿著時尚，乖巧，但骨子里卻有著《大長今》堅忍不拔，善良的的人。與此同時，韓國也通過成功舉辦奧運會、世博會、世界杯等大型國際活動加強了國家形象，使之塑造成為富有活力的科技韓國、文化韓國、文明韓國的形象

對于我國來說，從新中國成立后的“乒乓”外交，2008年北京奧運會的成功舉辦以及最近結束的哥本哈根會議中大國的負責人形象，都成功地向全世界展示了我國積極進步的國家形象。

但是，我們注意的是，在塑造本國形象的時候，也有與政府不合作的做法，比如美國的克林頓桃色事件等等。表面上是揭露了總統的負面，對國家形象有一定的負面影響，但從長遠角度，這同樣反映出美國的言論自由的精神。從更廣的范圍看，反而對美國有著積極的國家形象的塑造。

2、他人塑造法

“是一種外來評價和認可，是一種出自他人感情和他人意志的構建法。既然是別國媒體塑造他國形象，它取決于意識形態構架和利益關系，這就使媒體不可能在任何時候、任何事件上都保持其獨立與公正。只有在不損害自身(包括媒體本身和所屬國家)利益和朋友利益時才可做到較為公正。否則，就有被歪曲、被丑化的可能。他塑法的主導權基本掌握在媒體強國手中。”

這不禁想起前年法國公眾對中國達賴支持事件。法國《世界報(Le Monde)》刊登了一則消息，聲稱根據達賴喇嘛提供的信息，18日中國政府在甘孜鎮壓了藏獨的示威活動，打死一百四十多人。《世界報》是法國對藏獨支持和同情最多的新聞媒體之一，所以刊登出這樣的報道不足為奇。我們可以想像，如果我們在中國主流報紙上看到某國家政府不講民主和人權，鎮壓甚至打死民眾的話，是不是心中也很憤怒，更何況一直性格熱情，崇尚自由的法國。我們可以看到，這就是別國媒體別有居心的報道，然后扭曲了我國的國家形象。后來，因為中法關系日趨惡化，甚至影響了法國經濟的發展。薩科奇見達賴，法國媒體或低調處理，或使資深媒體人發公開信批評，甚至達賴的演講，法國媒體都冷眼相對。在別國的影響下。我國逐漸扭轉的國際形象，與法國的關系也日趨正常化。

我們發現，幾年前中國在國際上獲大獎的電影或者是描寫中國古代、近現代，或者是以中國農村為題材，反映的現實問題。很少有以中國都市為背景，描寫城市人生活狀態的電影獲獎。難道中國就沒有這樣的好片子么?答案是否定的。我們不禁懷疑某些國家的用心：讓國際大眾看不到中國的發展、發達，從而降低中國的國際形象。

說到電影隊國際形象的影響，就不得不說最近上映的一部電影《2012》了。這部電影受到了火熱的追捧，甚至超過了‘變形金剛2》，成為了票房最高的電影。這部講述全球災難的電影。卻在暗中講述美國人拯救全球和全家的光輝信念。有趣的是，正是在這部電影中，我們也看到了“中國制造”的宏偉場景，也同時感受到了“中國制造”的冷漠和冰涼。許多中國人驚喜地看到在美國好萊塢大片中有中國人的身影，而且是如此正面，甚至承擔了拯救世界的角色。但是，我們不要得意，世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。導演這樣做固然是想拉攏中國觀眾，拿下中國票房這塊肥肉，并且電影這樣處理，也有著深層次的原因。在經濟危機的大潮下，美國顯然不想獨自承擔經濟危機的責任。對于受到經濟危機影響較小并迅速發展的中國，美國顯然是想拉中國下水，讓中國也負擔起本不屬于他的責任。于是，將拯救世界的諾亞方舟交給中國制造，并且讓某國家元首說出：“只有中國才能夠做到”這樣的話，旨在向大眾灌輸，只有中國才能拯救經濟危機的概念，雖樹立了中國的國家形象，但是為自己國家謀求利益。這也是美國用好萊塢代言自己價值觀的典型代表。