淺析E時代下的網絡軟文營銷

[摘 要[網絡軟文營銷作為一種新的營銷模式，以其互動性強和高性價比等優勢廣受企業青睞。一篇優秀的網絡軟文往往能夠提升企業的品牌形象，帶來意想不到的營銷效果。本文在分析網絡軟文特征的基礎上，提出了創作一篇優秀軟文的注意點和技巧。

[關鍵詞] 網絡軟文 硬性廣告 知名度

隨著網絡信息技術的迅速發展，網絡經濟的特征也日益凸顯。網絡作為一種新興的媒體形式，相比傳統的媒體有其不可或缺的優點。因此，各企業紛紛通過網絡廣告、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、BBS營銷、博客營銷等不同的形式來推廣自己的產品和服務，提高企業知名度和美譽度。其中網絡軟文營銷也是各企業采用的一種十分有效的網絡營銷形式之一。

一、網絡軟文的含義

軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。 狹義的軟文是指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。廣義的軟文指企業通過策劃在報紙、雜志、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節目會以訪談、座談方式進行宣傳，這也歸軟文。網絡軟文特指以互聯網作為傳播平臺，主要以文字為載體的軟文，目前已經成為企業進行網絡宣傳的一種慣用方式。

二、網絡軟文營銷的特征

網絡軟文是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。網絡軟文具有以下一些特征。

1.成本低、傳播廣、功效快

相對于其他報紙、電視媒體形式而言，利用網絡作為載體進行軟文傳播成本相對較低。而且，一篇好的網絡軟文往往會被各大網絡媒體轉載，擴大了了傳播的效果。

2.網絡軟文本質上是廣告。雖然摒棄了以往的廣告形式，但是軟文的最終目的仍然是在宣傳某個產品、服務或者企業理念，同樣是希望讀者能接受他們的無形廣告。

3.具引導性和情感性

它講究的是一個“軟”字，大量的網絡軟文往往通過一些具有情節性的故事來表現，將廣告埋伏在故事情節當中，通過引導性的文字來帶動讀者的心情，軟化讀者對廣告的排斥心理，從而使文章中無形的廣告能傳遞給讀者，讓讀者更好的接受。

4.隱蔽性

消費者往往對赤裸裸的廣告會產生排斥心理，網絡軟文有別于赤裸裸的廣告，而是將廣告隱藏在字里行間里，故意弱化商家的廣告意圖，以便于消費者容易接受。

三、網絡軟文營銷的應用

網絡軟文將軟文自身的優勢和網絡媒體有機結合起來，對企業產品、服務的宣傳和推廣起著巨大的推動作用，因此備受廣大企業尤其是中小企業的青睞。但是在利用網絡軟文進行營銷的實踐中，也存在這諸多問題。

1.“過度”宣傳

雖如上文所講，網絡軟文具有隱蔽性和情感性，但是利用網絡軟文的目的本質上還是在做廣告。因此，對于隱藏在軟文中的產品宣傳必須適度，過分的渲染夸大的話，一方面會使讀者明顯覺察到軟文中的廣告意圖，產生抵觸情緒;另一方面會使讀者在使用了軟文中的產品后感到失望甚至是產生欺騙感，在讀者之間產生一種 “負口碑效應”。這種情況在關于醫藥類的產品軟文中多有發生。

2.篇幅過長

篇幅過長也是網絡軟文的一個大忌。如今快速的生活節奏，讓讀者習慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內容，更何況是讓其讀廣告了。因此，一篇好的軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內容。

3.無戰略規劃

要明確網絡軟文的宣傳定位，是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了目的才可根據目的制定傳播計劃:前期什么內容、中期什么內容、后期什么內容，而隨著市場變化，方案和內容還會做相應調整，且不可一篇軟文打天下或韓信亂點兵。

一次成功的營銷策劃，一篇優秀的網絡軟文，除了在創作策劃過程中注意以上問題外，還應注意以下一些寫作和發布技巧，才能達到事半功倍的效果。

(1)寫作技巧上

首先，軟文標題應醒目，有吸引力，讓讀者一看到就會感興趣。否則，讀者一看到標題就跑了，你的軟文寫的再好也沒用。當然也不能只為了賺取別人的眼球刻意的做標題黨，如果讀者看了標題很吸引人，但是看了內容卻大呼上當后，首先對你的網站內容予以否決，更談不上去看你的什么宣傳產品了。例如，“一個被99%的人忽視的衛生習慣”和“男人流行畫眉毛?”等都是比較成功的網絡軟文標題。其次，適當的運用導語。一篇軟文能否吸引住讀者，標題和導語往往能起60%以上的作用，有時甚至是起決定性的作用。導語往往通過暗示性的語言來拉近與讀者的距離，同時能恰到好處地帶出全文最重要的的信息，讓讀者產生了強烈的閱讀欲望。再次，寫作語言通俗化。軟文的閱讀者是普通的消費者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎。沒有語言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒有回應，自然談不上帶動產品銷售。

(2)構思與發布上

孤軍奮戰的軟文宣傳會大大削弱其效果，一個網絡軟文創作的高手往往善于利用當前的熱點事件，將軟文廣告發布和熱點新聞事件粘在一起。這種 有機結合主要表現在兩個方面。一是表現為企業發布軟文廣告時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。二是當新聞媒體在連續“炒”某個重要話題時，企業要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”。除此之外，要善于“炒作”。如果把結合熱點事件比作“借風起浪”的話，那么善于炒作就是要“無風自起浪”。在當前沒有很好的熱點事件借勢的情況下，應善于發起一些讀者感興趣的話題進行“炒作”，其目的也是為了擴大宣傳效應。

除了要注意軟文創作和發布方面的技巧外，選擇在什么樣的網絡媒體來投放也是至關重要的。目前，在國內像騰訊、新浪、搜狐、網易、雅虎等主流門戶網站以及天涯、貓撲等流量較大的社區等都是不錯的選擇，但也需根據不同的受眾來選擇不同的版塊進行更有針對性的傳播。

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