電子忠誠影響因素研究綜述

[摘 要] 隨著電子商務市場競爭的加劇和顧客爭奪成本的提高，電子忠誠的影響因素研究已經引起理論界和實踐界的廣泛關注。文章基于國外相關文獻評述，對電子忠誠的定義及影響變量進行分析和概括，總結電子忠誠影響因素的模型及其機制。

[關鍵詞]電子忠誠 影響因素 研究綜述

顧客忠誠一直是關系營銷理論研究的熱點，其重要性被反復強調。電子商務企業和傳統零售企業雖然存在形式上的區別，但他們的本質都是商務，都是通過消費者的購買而獲得利潤。因此，能否吸引顧客并保留顧客對電子商務企業而言也是至關重要的。

一、電子忠誠的定義

大多數學者以傳統的顧客忠誠定義為基礎來定義“電子忠誠”，電子忠誠就是把傳統的顧客忠誠概念引入到網絡消費行為中，電子忠誠與顧客忠誠在本質上是相類似的，所謂電子忠誠就是指網絡消費者對網絡經營者使用的適當的信任技術的一種忠誠，Srinivasana和 Rolph Andersona(2002)則比較確切的定義為“網絡消費者對一個現在銷售的商業的忠誠度，是消費者對電子零售商的良好態度，這種態度導致重復的購買行為” 。 Rice(1997)研究促使消費者再次訪問網站的因素發現，最重要的兩個因素是網站設計和網上情感經歷。 LawGallupe(2001)致力于測量電子忠誠因素模型，其研究表明電子忠誠的直接影響因素為顧客滿意。企業的客戶服務、安全性、操作便捷性、網頁界面設計和勝任力則通過作用于網上商店設計，顧客滿意間接的影響電子忠誠。Dina Ribbink等(2004)的研究認為:影響顧客電子忠誠的主要是電子信任和電子滿意，且電子滿意通過電子信任對電子忠誠的間接影響要大于其直接影響。

二、電子忠誠影響因素研究主要模型

學術界己經有許多關于電子忠誠影響因素概念模型的研究成果產生，其中，大部分是以“滿意--忠誠”的研究路徑進行的，還有個別研究從其他視角證明電子忠誠的影響要素。本文接下來將回顧主要的研究成果。

1. 2004年Carlson等提出的電子商務電子忠誠的概念框架證明了電子服務質量對電子滿意度和電子忠誠度的影響。文章認為網站品質對強化電子忠誠有貢獻，在總結和分析前人對網站質量評價維度的基礎上，研究者把網站質量影響素歸納為有用性、娛樂性、信息的符合性、補充的關系等四個維度，提出電子商務的質量維度可以決定客戶的滿意水平，進而電子滿意水平能決定電子忠誠。

2. Jyh-shen Chiou(2004)的研究以互聯網服務供應商(ISP)為研究對象，通過實證研究消費者對ISP忠誠驅動要素的模型。它把“期望的技術變化”這一概念融入了模型以檢驗其對形成ISP忠誠意向的作用。經過在臺灣的互聯網調查，研究證明感知的價值在整合所有的客戶對ISP的滿意和忠誠意向上是非常重要的，對ISP的感知的信任強化感知的價值、總的滿意度和忠誠意向。然而，研究證明對未來ISP的技術期望加劇了消費者對ISP滿意和忠誠意向的負面作用。

3. Anis AllaguaiTemessek(2004)研究同樣涉及網站電子忠誠影響因素的概念模型，但特別之處在于是以門戶網站作為研究對象。首先，魔信號說明了電子滿意度的先行變量。其次，經過實驗測試證明電子滿意度和電子忠誠度在行為上的相關性。被檢驗的先行變量包括:電子服務(核心服務和支持性服務)，網站設計和客戶化定制服務。

4. Christine Tam(2003)建立的模型的特點是在回顧大量己有的單項要素研究的基礎上，整合出一個較完整的影響因素模型。文章把各種要素整合為三個主要的網站設計維度，即使用的容易度、有用性和娛樂性。網站設計的維度能影響電子滿意，從而產生電子忠誠。

5. 國內學者提出了不同見解。王建波(1994)指出影響顧客忠誠度的因素主要是產品質量和服務、品牌知名度、企業形象、顧客信任和員工素質5個方面.但是總的來看可以歸納為產品質量和服務、信任營造兩方面。南劍飛(2004)認為顧客消費體驗即顧客在消費過程中的滿意度是影響顧客忠誠度的一個重要變量，與顧客忠誠度呈正相關關系。

參考文獻:

[1]Rice，M. What makes users revisit a web site? Marketing News，1997

[2]LawGallupeB.R.，Technologicalfactorsande-loyalty:atheoreticframework[C].ASAC，2001 Conferenee

[3]Jamie Carlson， Suku SinnappanAnton Kriz， 2004， A Conceptual Framework to Manage e-Loyalty in Business-to-Consumer e-Commerce， IBM Business Journal， Aug ，2004

[4]Jyh- shenChiou， The Antecedents of Consumer’ Loyalty toward Internet Service Providers， InformationManagement， 2004

[5]Anis Allagui and Azza Temessek， Testing an E-loyalty Conceptual Framework， Journal of E-Business， 2004

[6]南劍飛:論顧客忠誠度的內涵、功能、構成及模型.質量管理，2004