空運市場旅客航班選擇模式研究

[摘 要] 本文在論述消費者行為模式和消費者購買行為影響因素的基礎上，結合我國空運市場的行業特性，探索確定了影響旅客選擇航班的各種影響因素，探討旅客航空購買模式。

[關鍵詞] 空運市場 旅客購買行為影響因素 航班選擇模式

探索和清晰的掌握目標消費者的購買決策過程，已經成為公司培養忠誠顧客，獲得長期穩定利益的前提和關鍵。目前有相當數量學者從多方面對顧客行為進行大量的研究，但對于空運市場旅客購買行為，特別是選擇航班過程的研究相對較少，本文將在借鑒前人研究成果基礎上并結合航空市場的特性，分析旅客購買行為的影響因素，構建航空旅客選擇航班的過程模式。

一、航空產品的特性及其對旅客的影響

航空產品有很多自身的特性，這些特性對旅客購買行為都有重要影響:

1.航空產品的快速、安全、舒適及其對旅客選擇的影響

與鐵路、公路、水路等運輸方式相比，速度快是航空運輸最大的優勢和特點，運距越長旅客所節約的時間就越多;同時，快速可以減少旅客長途旅行的單調疲勞;另外，隨著航空技術的不斷發展，無論是以時間為單位還是以行駛的里程為基數進行比較，航空的旅客安全性都高于鐵路、水運，更高于公路運輸。

2.航空產品的同質性較強及其對旅客的選擇影響

鐵路運輸中有慢車、快車、直達特快、硬座、硬臥、軟臥、空調車等多種產品，公路和水路運輸方式也有多種產品劃分。相比較而言，航空產品只有頭等艙、公務艙和經濟艙之分，產品的同質性遠遠高于其他運輸產品，另外各航空公司的產品差別也不明顯。因此，旅客選擇航空產品主要是受價格等因素的影響，需求價格彈性在一定范圍內較大。

3.航空產品具有不可儲存性和時間性及其對旅客旅客的影響

航空產品是旅客的空間位移，飛機一旦起飛其剩余的空座價值就不復存在;另外一方面，因航空運輸具有很強的時效性，離開這段時間，旅客需求隨即消失。

4.航空產品的準公共品性及其對旅客的影響

這是航空運輸產品的一個重要特征，對航空公司的經營行為有重要影響。首先，航空客運業務具有局部排他性，如不買票便不能登機。其次，航空客運業務具有有限的非競爭性。因此，航空客運業務是具有擁擠性和可排他性的準公共品。

鑒于航空產品的不可儲存性、時效性和準公共品性，對于航空公司來說，吸引旅客購買提高飛機的客座率是提高經濟效益的重要途徑。

二、旅客購買決策的影響因素分析

1.旅客經濟收入因素

消費者需求是指有支付能力的需求。經濟收入代表了個體的購買力，而購買容量和購買意愿在很大程度上決定于購買力。航空旅行可以說是一種較高水平的消費。航空旅行與消費者個人或家庭的收入有直接的關系，見表1所示。

表1 航空旅行者的收入分布

從上表對美國空運市場的調查結果來看，消費者收入越高，乘飛機旅行的需求就越旺盛。

2.旅客出行目的

按照旅行目的，航空客運市場可分為商務旅行和休閑旅行市場。這兩類市場的旅客選擇存在差異，根本的原因在于對時間價值的評價不同。所謂時間價值是指由于時間的推移而產生效益增值量和由于時間的非生產性消耗造成的效益損失量的貨幣表現。商務旅客，一般不愿意接受需要在目的地停留很長時間的低艙位等級;而時間價值較低的休閑旅客，則不會介意在目的地的停留時間限制，他們更關注機票的價格。

對于商務旅行市場，旅客可以分為公司商務旅客和獨立商務旅客。公司商務旅客是那些為公司業務而旅行，并且旅行費用和其他商務開銷能夠報銷的人，這些對所購服務費用的高低不甚計較，但對服務的質量卻頗為重視。與此形成鮮明對照的是那些受雇于自己或小公司的“獨立商務旅客”，這部分人旅行的費用全部有自己來負擔，這部分人的需求有些與商務旅客相同，如要求航班密度要高、要正點等，但是為了求到低價，他們隨時愿意舍棄一些不必要的服務項目，如選擇坐普通艙。

根據表2中國航空運輸發展報告中的統計，我國民航市場中公務旅客所占比例隨不斷下降但仍是最高，2007年為45%，旅游、探親訪友的比例比上年有所降低。自費旅客所占比例略大于公費的比例。

3.旅客個人背景因素。包括旅客的教育層次、年齡、個性、職業等，這些因素通過影響旅客對航空經濟性、便利性和舒適性的重要程度的認識以及期望值來影響旅客的選擇行為。

另外，旅客選擇不同艙位在一定程度上取決于心理動機的不同。對于節儉型的旅客，他可能會選擇價格低的航空公司、航班和艙位來滿足自身的出行需求，而對于有炫耀心理的旅客，他有可能選擇知名航空公司、大型飛機、頭等艙或公務艙，以表明自己的身份和地位。從我國民航旅客運輸市場構成情況(表2)來看，經濟型的旅客占主體，且比例有逐年上升的趨勢，2007年比例為88.2%。

4.旅行距離

短途旅客和長途旅客在需求和購買選擇上有根本的不同，根據國際航空運輸協會(IATA)對商務旅客有一項定期調查——“商務航空出行調查”(Corporate Air Travel Survey)，調查的范圍主要集中在北美、歐洲和亞太地區。圖1、圖2和圖3顯示了對不同艙位的旅客選擇航空公司決定因素的調查結果。圖中橫軸為旅客選擇航空公司是所考慮的因素。

從圖的對比中可以發現，經濟艙旅客選擇航空產品的標準與頭等艙或商務艙旅客完全不同。頭等艙和部分商務艙旅客更加注重坐椅的舒適性，此外，有相對一部分頭等艙旅客在對某些機型有特別的偏好。有些旅客可能偏好只選乘寬體客機，絕不乘坐單通道飛機，也有些旅客在遠程飛行時會盡量避免選擇雙發飛機。對于大多數商務旅客來說，除了坐椅的舒適性，航班時刻、常旅客計劃也是首要考慮的因素。然而，經濟艙旅客更為看重的是票價和常旅客計劃。

對比我國民航市場的情況，從整體來看(依據表2的數據)，旅客選擇航班最關注的因素為安全、航班時刻和航空公司的品牌，其中，2007年關注安全的旅客占54.53%，關注航班時刻的旅客占37.85%，關注航空公司品牌的旅客占33.3%。其次，良好的地面和空中服務、更有競爭性的機票價格也是吸引旅客有力的因素。

5.宏觀客觀影響因素

客觀因素，主要指與旅客不直接相關、旅客無法決定的因素。包括:

地區經濟因素。國民經濟與旅客航空選擇之間有著密切的關系，地區經濟發展水平不同，人們的生活水平也不同，乘機出行時考慮的因素也不同。

政策因素。不同航空公司對于旅客出行的政策和規定各不相同，會導致旅客對不同航空公司、航班和艙位等級的選擇。

文化環境因素。包括旅客所處的文化環境、參照群體對旅客的影響，主要的外在表現是旅客航空的價值觀，即對舒適性、便捷性、經濟性等要素的重要性排序。

航空公司本身屬性因素。航空公司形象、銷售渠道、廣告、基地位置等因素的不同會對旅客選擇產生不同影響。

艙位等級本身屬性因素。同一個物理艙位附加不同的價格和限制條件，從而達到旅客細分的目的，這些限制條件，比如提前購票限制、變更限制等也是旅客選擇艙位等級時要考慮的重要因素。

6.隨機因素及其對旅客購買行為的影響

隨機因素是指除了主、客觀因素之外，一些不確定的、甚至預測不到的因素。這些隨機因素主要是由于旅客可能不完全了解所有航空選擇因素或是沒有掌握全部航空選擇的某些屬性所產生的，或是由于一些突發事件而引起的，隨機因素對旅客的航空選擇也有一定的影響。

三、構建航空市場旅客購買過程模式

旅客購買航空產品是個動態的消費過程，包括購買前、購買時和購買后影響旅客的所有問題，并且旅客航空公司、航班、艙位等級選擇行為是一個整體過程。結合上文所論述的旅客航空公司、航班和艙位等級選擇行為影響因素，探索構建了旅客購買選擇過程模式，見圖4。

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