有效管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,促進品牌戰(zhàn)略實施

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系普遍存在于工商企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與廣大的外部環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化嚴重影響著工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略應適應社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵需要，建立自己獨特的品牌理念，輸入到社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之中。有效管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實施品牌戰(zhàn)略的工商企業(yè)要適應社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化及市場變化，進行工商企業(yè)體制改革，使得管理機制不斷創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中“嵌入”品牌的CIS，提升品牌美譽度，構(gòu)建品牌管理機制，加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵，充分挖掘品牌效益，合理鏈接品牌的過去、現(xiàn)在與未來。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理 戰(zhàn)略定位 品牌戰(zhàn)略定位

一、協(xié)調(diào)管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，實施品牌戰(zhàn)略的意義

長期以來，我國一些頗具影響力的工商企業(yè)，以中華老字號的面目出現(xiàn)。但是，隨著跨國公司的大量進入，國內(nèi)行業(yè)競爭的加劇，老字號品牌效應逐漸降低。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略能夠為工商企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但如果工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略未能跟得上社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展需要，并且其體制、經(jīng)營模式、思維模式未發(fā)生改變，經(jīng)營品種單一，產(chǎn)品服務(wù)落后等狀況嚴重腐蝕了已有的品牌效應，并未在自己所處的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中適應其變化，形成自己獨特的經(jīng)營理念，就制約了自己的發(fā)展，并逐漸失去了發(fā)展空間。為了遏制這種局面，工商企業(yè)應緊跟社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的內(nèi)涵變化，適應網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的變化，形成自己獨特的品牌理念，不斷塑造名牌形象，積極擴大社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并對其進行有效管理，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系經(jīng)營，建立自己獨特的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。為此.工商企業(yè)應采取如下措施:

1.加強工商企業(yè)體制改革，在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中輸入品牌理念。首先，工商企業(yè)為了確保其品牌的精神，必須堅持以人為本原則，重視品牌效益原則，改革人事制度。工資、獎金的分配，應向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的一線技術(shù)人員與服務(wù)人員傾斜。提高一線員工的積極性，引導一線員工積極樹立品牌形象。

2.緊抓質(zhì)量管理。商品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的水平高低，在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播極快，一個好的品牌形象，是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累，而差的品牌效應在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中一經(jīng)傳播，會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我國乃至世界的工商企業(yè)中不勝枚舉。所以，工商企業(yè)必須建立起自己一整套完整、嚴密并且嚴格的質(zhì)量保證體系.并建立自己一套商品召回制度.嚴格貫徹質(zhì)量標準及崗位操作規(guī)范，成立質(zhì)量保證管理委員會，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

3.對工商企業(yè)里的全體員工、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的客戶以及關(guān)系人進行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，強化品牌意識，使工商企業(yè)的品牌意識在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中扎根、發(fā)芽、長大、漫延，從而擴大品牌知名度。

4.保證品牌美譽度，構(gòu)建品牌管理機制。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應推出現(xiàn)代企業(yè)識別系統(tǒng)CIS)，在品牌標識、服裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面做到統(tǒng)一。“在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，還應建立技術(shù)標準、服務(wù)標準、管理標準，做到品牌形象與標準相統(tǒng)一”。

5.強化質(zhì)量監(jiān)督管理制度.對有損品牌形象的人和事應嚴肅處理，及時修補工商企業(yè)品牌形象的損失。

6.加快工商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息化建設(shè)，豐富品牌在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的內(nèi)涵。為了提升工商企業(yè)品牌形象，適應電子商務(wù)的時代潮流.應積極拓展網(wǎng)絡(luò)空問，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳，使工商企業(yè)的品牌得以在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中有效發(fā)揮，體現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略思想。

二、科學規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略組合，優(yōu)化品牌架構(gòu)

科學規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容。做好該項內(nèi)容的規(guī)劃不僅可以有效防御和有力地進攻競爭對手，還可以通過品牌架構(gòu)的優(yōu)化組合大大的降低品牌建設(shè)成本。這里面的主要課題由三部分組成。

其一，確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式，還是主副品牌模式。

其二，如何確定新品牌、副品牌的數(shù)量。

其三，確定企業(yè)中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌，誰是戰(zhàn)略品牌，誰是進攻品牌，誰是側(cè)翼品牌?譬如，金龍魚是戰(zhàn)略品牌，而元寶則是側(cè)翼品牌，一旦有競爭對手降價沖擊市場，元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。

對這些模式規(guī)劃水平的高低直接決定企業(yè)的利潤水平和品牌建設(shè)、維護成本的高低。當企業(yè)用不同品牌沖擊市場的時候，如果沒有規(guī)劃好之間的戰(zhàn)略組合關(guān)系，就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。

品牌模式的規(guī)劃可以科學地處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，減少營銷成本的浪費。比如企業(yè)品牌的影響力比較強，如果不作為產(chǎn)品品牌的擔保那肯定是浪費營銷費用;而在推廣一個新品牌的時候，如果有效的借助企業(yè)品牌在市場上的影響力，則可以大大降低營銷推廣成本。

三、落實有效措施，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行

1.牢固樹立品牌意識。企業(yè)是品牌戰(zhàn)略的實施主體，要把品牌建設(shè)與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合起來，不斷營造企業(yè)的文化氛圍，使培育自主品牌、爭創(chuàng)知名品牌和愛護已有品牌成為企業(yè)全體員工的共同認識和自覺行動。要引導廣大民營企業(yè)牢固樹立強烈的品牌觀，始終把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，把創(chuàng)建知名品牌作為一切工作的出發(fā)點和落腳點，不斷追求卓越，扎扎實實地抓好品牌戰(zhàn)略的實施。

2.加強品牌資產(chǎn)管理。企業(yè)在改制或重組時，對品牌無形資產(chǎn)要進行評估，重視品牌整合，防止品牌無形資產(chǎn)的流失。健全品牌安全危機預警、防范和應急快速反應機制。同時，在國內(nèi)外及時注冊商標、域名、專利、版權(quán)等，建立完善的知識產(chǎn)權(quán)保護制度。

3.完善質(zhì)量信用體系。進一步引導企業(yè)建立質(zhì)量誠信教育、質(zhì)量檢驗、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量明示等質(zhì)量誠信制度，努力打造企業(yè)誠信品牌，樹立企業(yè)誠信形象。

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