保健品的營銷模式研究

[摘 要] 保健品行業的發展順應了人民生活水平的提高以及國民經濟的不斷發展。在保健品行業發展初期，消費者對于保健品的信任程度較高，企業具有較高的利潤。但隨著市場產品的多樣化，競爭程度的加劇，使得傳統的營銷方式已經不能適應企業發展的需要。隨著管理思想的不斷發展、消費者習慣的轉變以及競爭環境的惡化，保健品市場開始出現一些新興的營銷模式，這些模式與傳統模式在很多方面存在著不同，并日益顯現出其優勢。本文以保健品的企業營銷模式為研究對象，通過對傳統營銷模式與新興營銷模式的對比分析，探討保健品營銷模式的特點及發展趨勢。

[關鍵詞] 保健品 營銷模式 發展趨勢

保健品行業是一個全球性的朝陽產業，在中國市場上更是具有很大的發展潛力與拓展空間。伴隨著我國的國民經濟發展、人民消費水平不斷提高的今天，人們的保健意識也在不斷增強。由于保健品介于藥品與食品之間，屬亞健康用品，市場的技術壁壘低和技術含量低，而中國保健品企業的企業規模普遍較小，90%以上產品集中在第一代、第二代，且2/3的產品集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，因此中國的保健品行業的發展空間較大。

由于保健品是直接面向消費者的，因而消費者的行為對保健品的生產和營銷活動有較大的影響。消費者日趨理性以及政府對保健品廣告的監管力度日益加強，保健品企業如何在經營管理中尋找合適的發展模式并創新性的開發獨具特色的營銷模式，對企業的長期發展具有戰略性的意義。這也迫使中國的保健品廠商對保健品的營銷方式從傳統的粗放型營銷模式向專業化的營銷模式轉變，并不斷地去尋找創新性的營銷模式。因此，對保健品行業的營銷模式研究是符合企業的利益需求與時代發展要求。

一、傳統營銷模式

傳統營銷模式是在保健品行業剛剛興起時，保健品企業普遍采用的營銷組合方式，包括產品的定位、營銷網絡模式以及廣告宣傳方式等。由于內蒙古人率先開發了中國保健品的營銷道路，他們所采取的營銷模式曾經非常輝煌，并取得了一定的成績，具有普遍性與典型性，被稱為蒙派營銷。

蒙派營銷產生于20世紀80年代，當時的中國處于計劃經濟時代。蒙派營銷人率先啟動和創造了中國的醫藥保健品市場，在中國大地上首先開創了醫藥保健品營銷之先河。他們具有的特點:

第一，蒙派營銷大都靠點引爆市場，對市場進行超前挖掘。營銷活動主要依靠電視專題、報紙、廣播等廣告形式，以及大型促銷活動，很少注重售前和售后的服務。

第二，蒙派營銷模式中的經銷商與其他地區經銷商的最大差異在于擅長以包銷制形式進行產品經營，而且一般都是全國總代理。

第三，蒙派營銷善用的營銷手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷等幾種形式，通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略，即廣播、電話、夾報、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等，在同一城市同時展開。這其中最有效的廣告形式是大量發夾報和推出廣播熱線炒作。

第四，蒙派營銷自建終端網絡的模式是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。設立專柜是蒙派營銷中善用的經營策略，專柜的設立分不同的層次。一種方式是承包一定的陳列面積，由廠家或經銷商進行經營;另一種方式是派駐著裝與商場的正式營業員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度，終端攔截成功率更高，對競爭對手的打擊更為直接，同時還可在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見。

現在的蒙派營銷人，仍以其獨特的方式馳騁在中國市場經濟的最前沿，他們引領著中國醫藥保健品市場的潮流，推動著中國醫藥保健品市場的迅猛發展為中國醫藥保健品產業作出了不可磨滅的貢獻，他們被營銷界稱之為:一支無孔不入的市場開拓先鋒。

二、新興營銷模式

新興的營銷模式是隨著經濟的發展、消費者消費特性的變化以及管理理論的發展與更新，生產企業逐漸采用的營銷模式，主要有會議營銷、旅游營銷、數據庫營銷、服務營銷等。

1.會議營銷

會議營銷主要是通過收集目標客戶的數據建立數據庫，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出企業的潛在銷售對象，然后利用組織會議的形式，有針對性地進行銷售的一種營銷模式。這種方式通過面對面的講解、服務，以醫藥保健與產品宣傳為主要內容，以健康講座為主要形式在服務環節上注重會議前期、中期和后期各環節的配合，使消費者能夠從內心深處達到高度認同。

由于會議營銷的進入門檻低，獲得現金流快，還有傳統營銷成本提高等因素，會議營銷近年來已經成為眾多企業屢試不爽的法寶，也使眾多企業加入了競爭。會議營銷曾為國內的一些保健品企業創造了良好的銷售業績，它的優勢也已被實踐證明，但是在實施中還存在一些問題。

2.旅游營銷

旅游營銷是指保健品企業的經營管理及銷售人員組織現有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動，在旅游期間先向這些顧客講授保健知識，然后向其介紹公司的產品，從而促進產品銷售的營銷方式。它的核心思路是，通過旅游活動加深與消費者的溝通，擴大企業與產品的影響，通過洗腦式宣講達到直接營銷的目的。

這種營銷模式是通過傳授專業保健知識，使消費者在潛移默化之中獲得知識并接受公司的產品。具體的操作流程是:通過前期的傳單、海報等宣傳活動吸引消費者，然后邀請消費者到某旅游地點，提供吃、住、行、玩等一條龍服務，旅游過程中通過各種精心準備的活動對消費者進行洗腦式的灌輸銷售。這種方式一是費用過高，二是容易出現“會油子”(即專門宣稱自己有病癥，每次跟隨廠家進行旅游白吃白住，但不買產品)，因此，采取這種模式需要經過嚴格的審查。

3.數據庫營銷

數據庫營銷(DATA BASE MARKETING 縮寫為DBM)，是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段，其核心思路是通過名單數據有目的地與消費者進行雙向溝通與灌輸講解。

數據庫營銷是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業的市場營銷行為中具有廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場營銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。

數據庫營銷的特點主要包括:第一，數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫，它主要在于強調運用市場營銷策略的目的性和結果，即加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。第二，顧客數據庫是顧客與營銷部門之間溝通的橋梁，營銷部門通過顧客數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。第三，公司的現有顧客和潛在顧客(指還沒有對本企業樹立品牌忠誠的那部分顧客)的基本資料都被儲存在營銷數據庫里。

在保健品行業，數據庫營銷的具體模式是:大量搜集目標群體的名單并歸類區別，分別進行跟蹤管理與定期溝通、回訪，促進消費者對產品的了解與信任。

4.服務營銷

服務營銷在某種程度上應該說是會議營銷的延伸和深化，服務對于企業的成敗有著決定性的作用，因此，會議營銷的企業也都在注重服務的品質和多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求，并且非常強調消費者對企業的品牌忠誠度，同時還有助于企業和產品的口碑宣傳，樹立企業的形象。服務的本質就是真心實意地把顧客當人看，真正地把顧客當做是朋友、親人、同事、事業的支持者等角色。中脈等企業非常強調親情服務，在服務中企業也嘗到市場回報的甜頭。別具特色的服務會成為服務營銷的一個亮點，也是企業之間營銷模式差異性的關鍵。

另外，保健品企業采用的營銷模式還有捆綁營銷(即藥店或醫院或政府部門聯辦單位，將人們對醫院和藥店以及政府部門的信任度轉嫁到產品上，增加消費者的心理安全感)、儀器營銷、社會義診、俱樂部營銷等模式。

三、總結

傳統的營銷模式與新興的營銷模式在顧客細分基礎、市場開發方式、目標顧客、服務方式、媒體選擇以及銷售場所等方面都存在一定的差別，如表所示。

保健品的消費特點、保健品行業的發展現狀以及國家的宏觀政策要求保健品行業在發展中不斷尋找有創意的營銷模式，單一的營銷模式總會有其適用范圍及缺陷，各種模式間的相互融合的趨勢逐漸顯現。

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