拷問中國營銷倫理

編者按：

到了必須將“營銷倫理”這一話題拿到桌面上討論的時候。

在一個商品極大豐富的現代社會，在一個企業與企業、產品與產品競爭激烈到近乎需要“肉搏”的市場，某些企業家與企業家所領導的營銷組織(甚至各類為企業服務的第三方機構)為了一塊塊“短命市場”沖破了傳統的道德底線：食品市場如“假冒五常米”、娛樂營銷如“包裝鳳姐”、個人傳播如“偽學歷”等，無所不用其極。

有人說過，做營銷就不應該講倫理，這與唐駿先生那旬“能騙倒所有人也是成功”有異曲同工之妙。只可惜，怕這種企業難以長久，有幾個顧客能為你的“無良”終身埋單?

營銷倫理，作為中國企業社會責任的一部分，已不僅僅是唐駿這樣獨立的職業經理人需要考慮的，它需要所有營銷從業者、獨立的第三方服務公司來共同遵從，更需要中國的企業家們給予新的考量，無論你的企業是技術導向型還是市場導向型。最重要的，這種企業營銷倫理背后，必須有一個相對完善的市場環境，體現出一個國家品牌的力量。畢竟，值得信任、擁有營銷倫理觀的市場環境，才能造就企業的基業長青!

營銷倫理，就是不輕視消費者

鄭毓煌

學歷造假，無論是有意還是無意，社會都會有個評論。現在通過互聯網調查，有80％的人都認為不應該這樣做。當然，學歷與能力是兩碼事，但并沒有人因為比爾·蓋茨大學沒畢業就輕視他，也沒有人對李嘉誠的學歷刨根問底。從誠信角度講，假學歷本身就是問題，無論是個人營銷還是個人包裝，好產品或者真實的產品都應該是基礎。唐駿學歷事件，至少讓我們從市場角度看到，國內營銷還不成熟。

成熟的市場營銷標志是什么?國外百年發展歷程說明，成熟的營銷應該以市場或者社會責任為導向，這是西方企業在近百年的發展歷程中獲得的最有價值的結論之一，也是現在通行的國際商業規則。

認清國內營銷的境界

發達國家營銷100多年的演變中，至少經歷過五個主要階段：生產導向、產品導向、銷售導向、市場導向和社會營銷導向。

生產導向追求價格最低，卻不去關注其他附加的高質量元素：產品導向(也叫質量導向)即生產最好的東西，但有時最好的并非是消費者最需要的；銷售導向是直接以賣東西為目的，極力強調個人的推銷能力。這三個階段多是站在企業的角度做營銷。隨著社會的不斷發展，企業逐步向關注顧客利益的市場導向和社會營銷導向演變。

市場導向(即顧客導向)是在考慮顧客利益的同時獲取企業應得利潤，這是雙向循環，是企業或者營銷可持續發展的基礎。社會營銷導向則考慮到一個社會的整體利益，比如我們今天討論的企業社會責任、營銷倫理。

唐駿學歷事件，對讀者、對公眾，包括對購買其公司股票的股東，都是一個警示。這件事讓我們意識到，其實國內很多企業連市場導向都沒有做到，因為他們并沒有真正考慮顧客的利益。雖然并沒有直接影響到社會大眾的利益，但忽視了社會大眾的利益。如果“把全社會都騙了就是成功”，那么這種成功又能持續多久呢?這本身就很荒謬。新聞人物、政治人物，能騙到全社會的，也大有人在，但歷史最終會給出一個公道的評說。

把做“品牌”當做目標

我們經常對企業家講，不能太過短視，要把企業和產品都當做自己可能永續經營的東西，要做百年產品，要做品牌，而不是做幾年就扔掉。中國企業與國外企業更大差距在對品牌的經營上。這一點從兩個排行榜上就清晰可見：美國《商業周刊》百強品牌中，幾乎沒有一個中國品牌，而《財富》百強中，中國公司正不斷登榜。二者有什么不同?《商業周刊》以品牌價值作為評判標準，《財富》的依據則是資產規模。品牌能夠代表企業的實力，資產規模卻不能代表企韭的競爭力，假使中國所有的路邊店都聯合起來，有幾千萬人，是零售商沃爾瑪的幾十倍上百倍，又能如何?

更重要的，品牌的競爭能力，其實在一定程度上代表了所屬國家的競爭力。從國家排名上看，《商業周刊》品牌排行榜中，美國品牌有50個，占到一半，而且從普通日用品到高科技類，分布在各行各業；排在第二位的是德國，有11個品牌，其中以汽車品牌為主，這個國家擁有全世界都信賴的汽車品牌；第三位是法國，大概9個品牌上榜，核心競爭力集中在奢侈品與化妝品領域，美國、德國、日本都沒有辦法與之抗衡。

多方努力，共通經營

近期，“美的”紫砂煲事件，算得上是一個知名國內品牌遇到的危機，也在營銷倫理范疇之內，這件事已經不了了之。表面上看，企業沒損失什么，但實際上，消費者對這個產品或者品牌的信心受到了重挫，這顯然不利于品牌的長期發展。

為什么國外企業或者到了國外的中國企業會重視消費者福利、重視社會福利?因為很多國家在法律上是相當保護大眾的。比如這種紫砂煲事件，一個消費者受一點危害沒關系，大家可以集體訴訟。某人委托一位律師，全國購買同類產品的人就會自動加入。如此一來，如果有1000萬人，每人索賠100元，那就是1億元。對于企業來說，一場這樣的官司，會讓他輸掉1億元，還不包括懲罰費用。在這樣一個嚴格的監管之下，企業會非常注重產品設計以及銷售等各個環節的質量。

建立一個良好的營銷環境，是需要多方努力的。這其中包括呼喚消費者自我權益意識的覺醒，包括政府機構及立法部門的監管與保護，但最根本的，還是需要企業自覺完成這個以社會營銷為導向的發展過程。

國內的餐飲企業海底撈算是做得比較好的。除了對消費者的貼心服務，這家企業對員工表現出真正的關心，比如他們會在春節時悄悄寄紅包給員工的家屬，講究一個“情”字。付出總有回報，如果企業可以長期持續采用這種經營方式，獲取利潤與未來發展是遲早的事情。

唐駿學歷事件，看起來與營銷關聯不大，但其實可以衍生出很多話題。最根本的一點是：企業應該吸取教訓，把每一次危機都看做是對自己的警示，無論你身處哪個行業。產品、營銷、品牌、信用，是所有企業共通的東西。換個角度，好產品、好品牌不僅僅是為消費者，而是為企業自身，因為只有企業發展起來，國家經濟才有基礎。在這個過程中，大企業大品牌理應率先突破。

企業應選擇“主動進化”

程紹珊

在企業品牌與產品品牌不對等的情況下，在一個激烈的競爭環境下，利用信息不對稱來實現產品溢價或更大的利潤空間，是有違社會倫理的商業性行為。

我們必須承認，存在即是合理，唐駿學歷事件的產生是典型的中國當今社會大環境的一種投射。一紙假學歷，成就了一個“打工皇帝”，唐駿的風聲水起絕非偶然，他的高明之處在于懂得研究中國人的心理，迎合中國社會大眾的心理需要，他是一個很懂得包裝自己，很懂得為自己宣傳的人，國外大學的金牌學歷、國內外大企業的高層管理經歷、正直愛國的個人形象，這三者缺一不可，少了一樣都不足以支撐唐駿國民偶像的印象，不足以贏得國內無數人的追捧。

看似偶然，其實是社會的必然

中國企業不同于外國企業，發達國家的企業往往有完善成熟的企業發展規劃，可以讓一名優秀的員工從基層干起，通過8至10年的努力去鑒證能力，收獲成功。而在中國，沒有一張文憑的人，可能連大企業的門檻也進不去，更不用說晉升。相比之下，中國企業的特點是發展迅速、生命周期短，更推崇高學歷和在優秀企業工作過的經驗，更希望擁有短期內一蹴而就的成功，而唐駿提出“復制成功”這一口號恰恰符合目前很多中國企業的需要。唐駿學歷事件的存在是由中國社會的特性決定的。

在中國30多年的改革開放歷程中，在國民經濟GDP多年保持10％左右高速發展的背景下，大量的企業需要大批人才，而對人才的鑒別，則存在著普遍的“唯學歷論”現象。這些都為唐駿事件的發生提供了溫床，唐駿事件看似個體的偶然，其實是社會的必然。

不可否認，唐駿在管理企業方面還是有相當高的水平的，否則履歷表上也不會有那么多知名企業高管的經歷，然而正如前面所說，在這樣的社會趨勢下，“英雄不問出處”是不可能實現的，假的永遠是假的。唐駿事件說明，在企業品牌與產品品牌不對等的情況下，在一個激烈的競爭環境下，利用信息不對稱來實現產品溢價或更大利潤空間，是有違社會倫理的商業性行為。唐駿事件的發生是在現實社會情況下社會個體在文憑與能力之間博弈并追求利益最大化的一種極端表現。

社會倫理的理性回歸

從營銷理論的角度看，真能力、假學歷的鮮明對比，同時也體現了中國企業、中國企業經理人在快速發展、追求利益最大化過程中企業倫理、營銷倫理的缺失。

企業倫理本身是一個不斷進化的過程。在企業創立初期，肯定是以盈利為目的，從一開始就以公眾利益、社會效益為第一目標的組織也不能稱其為企業了。但是，隨著企業發展階段的不斷提升，企業倫理在企業自身發展中的重要性也會逐漸顯現出來，做企業需要有良心，當管理者需要有誠信，一個品牌沒有誠信的公眾形象是不能存活太久的，早晚會被市場所淘汰，這也是企業倫理這一概念被提出的原因。

從營銷角度，將人當做產品來看，企業產品背后的邏輯是企業經營者的倫理道德問題。人有其社會性和復雜性，有其倫理道德層面的問題。目前的中國企業，特別是民營企業，大多還都處于企業發展的初級階段，對商業利益過度追求，對企業倫理相對漠視，看看現在充斥媒體的各種食品安全問題、各種“召回門”都反映了這一問題。

企業倫理的進化過程雖然是客觀決定的，但如果企業能夠在這一問題上多發揮主觀能動性，選擇主動進化，達成的效果會好得多。比如唐駿的假學歷事件，如果他能在合適的時機主動去澄清，主動向公眾道歉，而不是一味地將錯就錯用一個謊言去圓另一個謊言，我想結果可能就完全不同了。

無論處于哪一個時期，企業倫理的進化一定要朝著積極、正面的方向，企業倫理進化的最終階段一定是實現社會效益與企業利益相統一、社會理性和個體理性相結合的，最終實現社會倫理的理性回歸。