家家宜洗衣粉:臉盆舀出來的市場

依靠“除菌”的概念和物美價廉的產品，顛覆性地重走傳統渠道，家家宜用一只只臉盆在金字塔底部的市場舀出了沉甸甸的成功。

近年，國內日用洗滌用品市場競爭異常慘烈，寶潔一枝獨大，立白、雕牌等國內標桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。如何在這個市場上分得一杯羹，讓無數生產企業絞盡腦汁。然而，東莞立頓洗滌用品實業有限公司在黃健文、黃健雄兄弟的領導下，積極實行戰略轉移，開創自主品牌家家宜，短短兩年時間，便已成功突圍，取得了驕人的業績。

2008年4月，家家宜品牌系列產品開始正式投入市場。此時正值美國次貸危機向全球蔓延，國內日化用品受到嚴重沖擊，一些不堪一擊的生產企業甚至停產待斃。然而，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——2008年下半年度銷量達到8000萬元，2009年總銷售額高達6.3億元。今年，大約5個月的時間，經銷商訂貨升至19億元!

作為一家無品牌、無資金、無銷售隊伍、無背景的“四無”企業，立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績?

市場顛覆：錯位競爭，挖掘塔基財富

家家宜的突圍之道，首先在于其慧眼獨具，抓住了市場空隙。

隨著市場經濟的縱深發展，農村地區的經濟水平有了很大提高，農村消費者的購買力也逐步提高，可以說是“廣闊天地，大有作為”。但是，大多數品牌都習慣性地考慮優先占領城市市場，并且集中火力進攻大中城市，而忽略了中小城市以及農村地區的市場機會。普拉哈拉德教授(“核心競爭力”理論的創始人之一)在《金字塔底層的財富》中寫道：世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在別處，而在于世界經濟金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔底層，這意味著一個數萬億級尚待開發的市場。

家家宜洗衣粉的成功突圍，正是因為它繞開了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場，避敵鋒芒，進入對手勢力相對較弱、一時難以顧及的農村市場，占據財富先機。

這與當年非常可樂“農村包圍城市”的突圍路徑十分類似：由于暫時不會在對手盤踞的心臟市場形成威脅，所以不會遭致封殺與鎮壓，從而占領寶貴的市場空隙和時間空當。

定位創新：獨創“除菌”概念

近年，非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”，消毒殺菌的觀念漸漸深入人心。家家宜深刻分析了消費者的心理需求，打出“除菌”這一極具差異化的定位概念，在訴求同質化現象異常嚴重的洗衣粉市場中脫穎而出，闖出了一片廣闊的天地。

立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個知名品牌特約制造商，擁有國際先進的生產設備及高端技術。因此，與一線品牌相比，家家宜在質量上毫不遜色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌劑，這一獨特的產品優勢，可滿足消費者的多層次需求：不僅“洗得干凈”，而且可以殺菌；不僅為消費者帶來了“方便”(去污和除菌二合一)，而且還省下了單獨購買除菌類產品的費用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加價值。一般情況下，人們都用冷水或溫水來洗衣服，即使洗得再干凈，也洗不掉大量殘留在衣服上的細菌等有害物質。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，給消費者帶來真正意義上的“干凈”。

這一特色鮮明的定位，加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”，家家宜銷量在短期內取得井噴式的增長，也就不足為奇了。

產品創新：戰略促銷“1+1”

家家宜的目標群體主要是農村消費者，他們收入有限，對價格的敏感度高，會期待盡可能的物美價廉。由此，家家宣戰略性地將洗衣粉與臉盆相結合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三、四級市場。

對于農村消費者來講，臉盆不僅僅是有用的，而且是多用的：洗衣洗臉、養雞養鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會討得大批農村消費者的歡心。

家家宜采用“1+1”的產品模式創新，豐富了品牌內涵的同時，也增添了產品的價值。沒有大張旗鼓的“買一袋洗衣粉送一個臉盆”，就沒有今日讓同行刮目相看的赫赫戰功。

渠道顛覆：走傳統批發渠道

近年，大賣場、超市和便民連鎖等現代商超業態發展迅速，為產品快速實現市場覆蓋和銷售增長提供了一條捷徑，也帶來了巨大的商機。就全國市場而言，大賣場已經取代傳統食品和百貨店，成為國內零售業中的主力業態。

家家宜在渠道規劃時運用了逆向思維，不做現代商超渠道，而走傳統的批發渠道，獲得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得巨大成功，仍有一些人對此有所詬病，認為家家宜應當走商超渠道。他們認為傳統渠道模式會讓人對家家宜產生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，從根本上否定傳統渠道模式對家家宜的積極作用。

家家宜之所以選擇走傳統批發渠道，與其面市之初所處的內外環境密切相關。于外，全球經濟不景氣、原材料價格上漲；于內，立頓面臨著諸多困難，具體表現為以下“四無”：

1，無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌代工多年，但普通消費者對于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認識，更不用說“家家宜”這一新創品牌。這意味著，在激烈的渠道競爭環境中，立頓擁有的議價能力相當有限。

2，無資金。相對于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業，立頓公司的資金捉襟見肘。如果走現代商超渠道，一方面要繳納數目高、種類多的上架費；另一方面，商超渠道賬期較長，應收賬款大量積壓，會帶來現金流壓力。

3，無銷售隊伍。立頓公司在當時并沒有組建一支專業的、擁有豐富商超渠道運作經驗的銷售團隊，而傳統批發渠道的運作，對銷售人員的經驗和才能的要求相對要低得多。

4，無背景。作為民營企業，立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。

以上幾點決定了家家宜必須放棄現代商超渠道模式，而走傳統批發的渠道。

終端攔截：以贈品取代純廣告

因為收入、知識和了解產品渠道的欠缺，農村地區和城市地區的消費者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠度較低，價格在其購買決策中占據較為重要的地位，對價格的敏感程度較高。甚而，他們當中的一些人不太相信廣告內容，并持有諸如“花那么多錢來打廣告，產品值不值(所賣的)這個價”的想法。

家家宜的明智之處，在于當人們普遍認為營銷“應化有形為無形”的形勢下，結合農村消費者的具體特征，逆向思考，大膽顛覆。在廣袤的農村市場上，家家宜用臉盆這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力大打折扣，并借助節日推廣，直接接觸、攔截終端消費者，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。

可能有些人會問，每一袋洗衣粉都帶一個臉盆，運輸麻煩暫且不說，那成本多高啊?事實并非如此。一方面，由于是大規模訂購，立頓擁有小批次購買所不可能獲得的議價能力，平均算來每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批運輸起來也非常方便。

結束語

家家宜品牌成功突圍，在兩年之內創造如此佳績，說它是一個奇跡也不為過。不過，市場環境是瞬息萬變的，現在的突圍，并不能保證將來的成功，并且，品牌在不同的發展階段，所面臨的具體問題和解決方案也有所不同。但愿家家宜能夠做到與時俱進，因勢利導，在市場上創造更多的奇跡，獲取更大的成功!