皮阿諾:用品質(zhì)和誠信打造品牌

當大多數(shù)企業(yè)還在迷戀各種營銷技巧時，皮阿諾卻堅信：營銷的本源就是產(chǎn)品，失去產(chǎn)品本身品質(zhì)依托的任何營銷行為都不可能長久，沒有產(chǎn)品的支撐，塑造品牌只能是一個夢想。

即熱式電熱水器作為熱水器的一個品類，自20世紀90年代中期開始在中國市場出現(xiàn)以來，巨大的市場上升空間和產(chǎn)品利潤，吸引了大批的國內(nèi)外企業(yè)和品牌搶灘中國市場，渴望分食這個誘人的蛋糕。

盡管經(jīng)過了10余年的發(fā)展，即熱式熱水器市場仍然處于市場導入階段，較早進入市場的奧特朗和哈佛品牌雖然在銷量上已經(jīng)占據(jù)了市場的半壁江山，但是不管從終端銷售量還是從網(wǎng)點鋪設(shè)和品牌影響力來看，即熱式熱水器行業(yè)主要還是以區(qū)域性的小品牌割據(jù)為主，并沒有出現(xiàn)真正的第一品牌。

市場總是充滿變數(shù)，總是會出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)者來改變行業(yè)的格局。一家誕生于南方小家電生產(chǎn)基地——中山市的家電品牌皮阿諾電器的出現(xiàn)，就像一匹黑馬，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對這個市場的關(guān)注。從2007年上市以來，皮阿諾的銷售量就以平均每年200％以上的速度高速增長，2010年1至6月，皮阿諾在整個行業(yè)增長放緩的大環(huán)境下，其產(chǎn)品銷量仍然取得同比增長120％的驕人業(yè)績。作為即熱式行業(yè)的后起之秀，皮阿諾何以迅速取得如此大的成績?讓我們來分析皮阿諾的成功之道。

用品質(zhì)解讀產(chǎn)品

2007年3月，皮阿諾即電式熱水器正式上市。當時的即電式熱水器市場已經(jīng)不再是一片藍海：市場規(guī)模不大，但競爭者已經(jīng)不少。有超過200家的企業(yè)和品牌涌入這個行業(yè)，競爭的激烈已初現(xiàn)端倪。

熟悉家電行業(yè)的人都知道，家電行業(yè)是競爭最為激烈，也是營銷最為成熟的一個行業(yè)。各種營銷手段被這個行業(yè)無不用其極。浮躁的營銷環(huán)境使企業(yè)越來越偏離營銷的本質(zhì)，大規(guī)模的全國招商和狂轟亂炸的廣告投放，成為企業(yè)快速進入市場的不二法則。

然而，產(chǎn)品是皮，營銷是毛，皮之不存，毛將焉附?所以，怎么強調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用都不過分，在西方國家甚至出現(xiàn)了1P營銷的概念。

皮阿諾在上市之時，就把為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品確定為塑造品牌、進入市場的營銷根本。這同時也是對即熱式熱水器行業(yè)的分析之后得出的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

中國即熱式電熱水器市場經(jīng)過10余年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)和行業(yè)規(guī)模，但在整個熱水器行業(yè)中的市場占率一直很難有大的突破，究其原因，除了消費者認知、使用環(huán)境以及價格高昂等因素的制約之外，還有一個更重要的原因，那就是整個行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。

很多投機者看到了即熱式行業(yè)的“豐厚利潤”回報，而且進入該行業(yè)的門檻不高，于是紛紛加入這一陣營分搶蛋糕，但幾乎都抱著一種“撈一筆”就走的心態(tài)，在產(chǎn)品技術(shù)更新和品質(zhì)完善上的投入幾乎為零，完全采用抄襲、模仿甚至純粹的“拿來主義”方式組裝低質(zhì)偽劣的產(chǎn)品來充斥市場。由于即熱式行業(yè)還沒有真正意義上“家喻戶曉”的大眾品牌，專業(yè)知識不足的消費者無法辨別和選購真正品質(zhì)好的產(chǎn)品。這些沒有社會責任感、不講誠信、品質(zhì)低劣的投機廠商的出現(xiàn)，將整個即熱式行業(yè)推向了公眾品質(zhì)信任危機的邊緣。

還有一些進入市場較早，取得一定市場地位的廠家，在豐厚的利潤回報的掩蓋之下，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)瑕疵留下的隱患，在產(chǎn)品技術(shù)更新和品質(zhì)完善上的投入也非常少，僅僅寄希望依靠大手筆的宣傳推廣來繼續(xù)鞏固和擴大其市場份額，然而，失去產(chǎn)品本身的品質(zhì)依托的任何營銷行為都是不可能長久的，時間久了自然會被打回原形。

皮阿諾品牌自2007年產(chǎn)品投入市場以來，一直把品質(zhì)作為其生存和發(fā)展的根本，并力求以優(yōu)良品質(zhì)作為其拓展和鞏固市場最有利的武器。為此，皮阿諾公司在品質(zhì)管理和控制方面投入大量資金和人力。

即熱式電熱水器最關(guān)鍵的核心部件就是加熱體，而奧特朗和哈佛之間的發(fā)熱體對攻戰(zhàn)，將行業(yè)分成了金屬發(fā)熱體和非金屬發(fā)熱體兩大涇渭分明的門派。皮阿諾自主研發(fā)的“HES”極速閃導發(fā)熱體，經(jīng)過4年的技術(shù)演進，已經(jīng)發(fā)展到第五代，被稱作“黑旋風”螺旋式加熱體。其不漏電，不漏水，不結(jié)垢，快速高效的特點，從根本上解決了非金屬發(fā)熱體容易爆裂漏水和金屬發(fā)熱體焊縫容易生銹的問題。

皮阿諾在品質(zhì)方面作出的種種努力，使得皮阿諾的產(chǎn)品品質(zhì)得到大幅度的提升，產(chǎn)品返修率控制在1.9％，遠遠低于行業(yè)30％的平均水平。

用誠信贏得市場

家電行業(yè)最重要的就是對渠道的控制?？照{(diào)行業(yè)的老大格力電器，就是恪守雙贏的原則，與經(jīng)銷商建立“利益共同體”，保證了商家對廠家的忠誠度。而皮阿諾卻是用誠信贏得了經(jīng)銷商，贏得了市場，建立了穩(wěn)固的渠道價值鏈。

即熱式電熱水器行業(yè)有一些無良企業(yè)存在蒙騙經(jīng)銷商和消費者的行為。比如有些廠家由于招商困難，于是制定一系列“看起來很美”的優(yōu)惠條件和支持政策，引誘經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議和盡量多支付首款，很多不明真相的經(jīng)銷商在合作一段時間后才知道其實里面設(shè)立了層層陷阱，發(fā)現(xiàn)不是廠家兌現(xiàn)不了承諾就是其提供的產(chǎn)品品質(zhì)難以保證，根本無法銷售出去。還有些廠家在宣傳上故意夸大或虛構(gòu)其功能，比如有些品牌宣傳其產(chǎn)品具有什么“吞熏”、“負離子”功能，欺騙一些沒有專業(yè)知識的消費者。其實，那些所謂的健康保健功能都是廠家為了增加宣傳賣點刻意加進去的，根本沒什么效果，即使有也收效甚微而且時效性很短。

應該說，皮阿諾品牌除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，給代理商的供貨價和支持政策在同行中都沒有很明顯的競爭力，但皮阿諾的任何承諾都能夠不折不扣的兌現(xiàn)，皮阿諾也從來不用臨時性的優(yōu)惠政策刺激代理商支付預付款，和代理商的合作是建立在相互信任和長期合作的基礎(chǔ)上的。

2008年6月，皮阿諾曾經(jīng)有一個批次的產(chǎn)品因為發(fā)熱體存在漏水隱患，還沒等代理商發(fā)現(xiàn)，皮阿諾公司就主動向代理商發(fā)出“回收”通知，并在悉數(shù)退回后全部報廢，皮阿諾成為即熱式行業(yè)第一個實行“召回”制度的廠家，在代理商和同行中傳為佳話，皮阿諾為此損失將近200萬元，但收獲到了一大批忠實的代理商和消費者，成為“說到做到”的企業(yè)典范。

進過4年的發(fā)展，皮阿諾即熱式電熱水器產(chǎn)品已經(jīng)遍布大江南北，在全國25個省、區(qū)、市設(shè)有代理商或辦事處，160多個地市(包含區(qū)縣)均能見到其產(chǎn)品銷售，尤其是在中國北方許多地區(qū)，皮阿諾熱水器已成為眾多家庭的首選品牌，也被許多連鎖家電賣場作為“明星產(chǎn)品”向廣大消費者推薦。

皮阿諾，一個用“品質(zhì)”與“誠信”打造即熱式電熱水器的品牌，我們有理由相信，其道路一定會越走越寬、越走越遠。