節日促銷:要蟄伏,更要變革

做好節日促銷，需要按部就班地做好基礎工作，也就是沉下心來在傳統中蟄伏。同時，利用各種形式的創新，于潮流外變革，創造令人驚喜的效果。

節日促銷是特殊時段的專項營銷活動，是有別于常規性營銷的特殊活動，集中性、突發性、反常性和規模性等特點，使節日營銷活動必須進行計劃、實施、控制、評估、完善、改進，以完成或超越預期目標。在傳統中蟄伏，就是中規中矩地進行營銷活動。任何一個簡單的促銷活動，都無一例外地需要進行精心的準備，沒有準備，抱著應付的心態肯定是做不好的。同時，一個促銷活動如果毫無新意，別人是這樣的形式，我們也是，甚至今年和去年一樣，傳統布局，促銷方式毫無“誠意”，消費者的關注度也會降低，甚至產生“鄙視”心理，這樣的促銷活動是典型的費力不討好的“瞎忙活”。在此，筆者結合案例，淺談促銷活動實施的要點和創新相結合，打造有新意、有誠意的有效促銷，希望能對同行有所幫助。

案例回放：海南一位做高端飲品的馬總，是當地非常有實力的經銷商，也是高力源品牌的資深經銷商。公司在端午節為其申請5萬元費用，用于城區5家賣場獨立堆賣促銷活動，活動內容為“買1箱高力源(新品高端飲品)送精美紀念旅行杯1個，買兩箱高力源送精美套杯1套”，活動的目的是：利用節日契機，用促銷手段，加大新品推廣力度，為節后市場打造良好的基礎。公司十分重視此次活動，通知在兩周前下達，要求在節日前兩天開始促銷活動。

公司要求主題插卡、地堆圍貼、海報等呈現促銷信息，賣場啟用臨時活動主題地堆3天。端午節當天，市場營銷部巡查了促銷活動執行情況，然后與經銷商溝通效果。馬總大道苦水：“公司的促銷活動太老套，效果很一般，銷量只比平時稍微好一點?！睂Υ?，檢查人員不動聲色地列出了馬總促銷執行的6條“罪狀”：1，促銷活動沒有精心準備：2，現場氣氛布置雜亂，沒有贈品展示；3海報書寫不規范，甚至識別都難；4，現場促銷人員積極性不高，主動性差；5，獨立堆打造貨量小，沒有氣勢，也沒有新意：6，價格標識不清楚，消費者不關注。一番話說得馬總一言不發。同時，營銷人員又對主競品的促銷活動進行了分析：主競品的賣場銷量數據是平時銷售的3倍多，活動規范有序，促銷人員“強悍”、主動，舉止得體，善于把握銷售時機，最終完成銷售目的。同樣是“老套”的銷售，品牌度不相上下，卻出現了截然不同的促銷效果，馬總需要反思每個環節的執行度。

馬總的問題是很多經銷商常出現的問題，對促銷活動的重視程度不高，執行力度不夠，結果是忙平一陣子，活動效果一般。促銷活動要注意的細節有那些呢?如何才能于潮流外變革呢?這里和大家分享一下。

一、動員會議啟動軍心——凡事預則立，不預則廢，謀定而后動

每個節日都是提升銷量和品牌價值的有利機會，一般經銷商都很重視這樣的機會，也需要精心落實促銷的細節。要召開專項促銷活動會議，傳達主要責任人對活動執行細節和標準的理解，明確現場標準是什么樣子的，嚴格按照標準去準備物料。開促銷動員會議可以提高大家對活動的重視程度，明確分工，責任到人。馬總本人對于促銷活動執行標準的重要性認識程度不高，走馬觀花，也沒有將細節傳達、強調給下屬，造成下屬做了工作，但沒做到位的尷尬局面，影響了促銷活動效果。要明確職、權、責。賣場主管負責協調賣場的關系和配合度，對現場進行緊急指導和整改，確定一個樣板，帶領不合格、不完善的團隊迅速按標準整改，打造出多家門店統一形象的標準效果，然后全員參與。員工的獻計獻策為活動添加靈動元素。例如在地堆旁邊增加“卡通玩偶”贈送小玩具、小卡片等低價實效的引導工具，吸引小朋友關注，牽動家長“強制性”參與。類似的創意源于團隊，易于執行。

二、制定銷售目標，獎罰分明，上綱上線——心動團隊

沒有標準就沒有規范，沒有考核就沒有執行，制定合理的考核獎懲制度能穩定軍心。例如：A賣場的日常銷售額是3萬元，節日促銷期間制定新的基數目標，按照達成率，制定不同階梯的獎懲制度。其中陳列、形象標準作為硬指標，不達到標準的直接考核。制定好制度，大家才會重視執行、評比，才不會散漫、搪塞，才有利于活動的開展。馬總沒有制定針對性考核制度，團隊也是渾渾噩噩，沒有激情，松散應付似乎和自己關系不大的促銷活動，當然促銷活動效果不會明顯。有了團隊責任感和利益驅動，大家才知道自己在忙活什么，才會盡可能地完善、積極打造活動效果，為銷售打好形象基礎。

三、現場布置主題鮮明，生動活潑——心動顧客

1，節日氛圍打造：按照公司的標準元素要求，制造出完美的視覺沖擊效果，結合海報上精美的文字，加上主題活動地堆整齊、氣派的促銷品展示，吸引消費者的關注?；顒拥拇黉N品是傳統的、老套的，但是促銷現場的布局可以是潮流的，端午節的主題地堆可以打造成龍舟狀，生動活潑，各類促銷品整齊、大氣、一致，捆綁陳列，造成熱烈的促銷氛圍。生動化工具多樣化，現場插卡展示促銷信息，海報展示、POP單頁展示，促銷員叫賣傳達，主題詞要走“溫情、文化牌”，營造幸福感，語言簡練，直達人心。海報也可以簡明扼要地書寫“買××品牌產品，端午送好禮”，運用模糊概念吸引消費者關注了解，促銷人員再詳細講解促成銷售。

2，人氣商品吸引：除了有獎促銷外，公司可以拉出一個單品做特價促銷。產品的選擇是大眾化的普及性商品，這些商品往往是無利潤或負利潤的，設置的目的只是吸引更多的人氣。用特價吸引人流關注，借機銷售主推的高利潤產品，從而達到銷售目的，這種方式有利于局面的打開。總之，要動用視覺沖擊、聽覺沖擊、特價等利益點，讓消費者首先關注產品，才能考慮銷售的達成。

3，魅力促銷吸引：請氣質優雅的促銷員穿上專業促銷服裝，現場進行試飲和產品促銷信息的傳達等。用專業、氣質、良好的形象塑造主題氛圍。

4，賣場支持：在活動賣場的特價海報上，要有產品位置的活動宣傳和顯著告知，同時與賣場的播音溝通，不時在超市中播放產品的促銷活動信息，加強宣傳的路徑和范圍。

四、“金牌促銷”上位，專業主動——心動導購

工欲善其事，必先利其器。

對導購員的要求，大家都心知肚明，在此不再贅述。導購起到至關重要的“臨門一腳”的作用。對于前線的導購必須進行崗前培訓和現場模擬演練，由促銷主管在現場發現問題，進行現場整改演練，以達到現場銷售游刃有余。1，形象氣質：如果展示活動十分重要，就要求導購員的外在形象和氣質良好，甚至還要穿與主展產品相符的服裝，而不是平時的工作服。與主題活動相一致的促銷服裝會顯得喜慶、專業，增加現場氛圍熱度，也有利于吸引消費者的注意和增加銷售機會。2，素質和能力：在了解企業、品牌、產品的前提下，和藹可親、主動熱情，但不要顯得過頭，這是對導購員的基本要求。在展示活動過程中，導購員扮演的角色除了“迎賓”外，更要學會對消費者察言觀色，并主動禮貌地向消費者介紹品牌和產品，特別是介紹本次促銷活動的階段性、急迫性，促銷品的“稀缺性”、促銷品的“價值性”，給消費者算經濟賬，幫助他選擇省錢的購買方式，實現良性銷售。同時，對導購制定“基本工資+銷售提成”的機制，促使其欣然賣貨。培訓其專業攔截客戶的能力和銷售話術，將銷售環節做到盡可能完美。

五、制造“煙花”效應，促使消費者快速參與

節日促銷活動的節奏要“快、準、狠、信”：節日促銷的目的一般有兩個，一是為了提升銷量，二是為了提升在商超的品牌形象。而像這些通過各種方式來變相讓利的促銷活動，在某種程度上是降低品牌形象的，沒有一個優質品牌是靠玩價格戰和買贈促銷成功的。所以，商超在舉行活動時要注意創造一種緊銷氣氛，活動時間短暫，要突出快，要像放煙花一樣，美麗卻很短暫，轉瞬即逝。在活動告知上要體現出此次“活動”的公益性，突出“準”，準確傳達促銷意義，即活動是為了節日答謝新老顧客、感恩禮送等，不能誤導消費者是大處理、甩貨；同時突出時間性，營造轉瞬即逝的緊張感，例如3天的促銷活動，促銷還剩1天的時候，海報要更新，活動最后一天，貼出即將結束的告知，傳達出促銷活動的期限，加強參與度，而不是沒有明確時間期限的信息告知，讓消費者繼續觀望。另外，活動結束就是結束了，停止一切促銷活動，要“狠”，讓消費者認識這個品牌的促銷活動是玩“真格的”從而“信”，為下次促銷活動開展建立橋梁。如果根據自己的銷售狀況和資源無限制無規矩地延長或縮短促銷時間，會對品牌的美譽度形成重創，得不償失。

六、活動后總結大會，獎優懲劣以示軍威

活動結束后，再次進行專項會議總結，對成敗的原因進行分析，兌現事先制定的獎懲措施，讓整個活動“熱火朝天”后有個圓滿的收尾，這樣可以穩定軍心，凝聚戰斗力，為今后的活動開展和執行力提高增加籌碼，也可以總結經驗教訓，更專業地去做好下次主題促銷活動。

總之，整個節日促銷活動要緊緊圍繞“周密準備部署，合理分工獎懲，標準中尋求創新”，在銷售中加強機會，活動后誠信收盤，整個過程精密、完善，各司其職，這是做好節日促銷的重中之重。在傳統里蟄伏，在潮流外變革，尊法求新，才能穩步成功。