為什么霸王能夠逃過“致命一擊”

快速反應(yīng)，及時與消費者、媒體和監(jiān)管機構(gòu)溝通，并妥善處理危機中可能遇到的法律問題……這些儼然已經(jīng)成為企業(yè)處理危機事件的“不二法門”。霸王面對“洗發(fā)水危機”的黑云壓城，并沒有照搬所謂的“金科玉律”，而是謹(jǐn)慎面對媒體，主要通過借力第三方，最大限度地爭取各方支持，較好地化解了此次危機。

日前，一場霸王洗發(fā)水危機來勢兇猛。這不禁讓我們聯(lián)想到中國品牌歷史上若干次“致命一擊”。這種“致命一擊”的流程大致是：攻擊產(chǎn)品的軟肋－消費者投訴或送檢－大規(guī)模的媒體報道和評論－執(zhí)法部門介入－政府要求整改和停止銷售－產(chǎn)品被商場下架，混亂的消費者、經(jīng)銷商退貨潮－企業(yè)破產(chǎn)或就此一蹶不振。

“致命一擊”模式在中國品牌發(fā)展史上多次出現(xiàn)，許多本土品牌這個輪回中拆戟沉沙，那么，同樣陷入危機的霸王，為什么能隨著權(quán)威機構(gòu)的“一錘定音”，逃過致命的一擊?

為了從危機管理的角度探討這個問題，我們不妨假設(shè)：深陷危機的是一家跨國公司，它又會如何應(yīng)對此類危機?

很多跨國公司的中國區(qū)負(fù)責(zé)人手里都有一本危機管理手冊，其中有危機公關(guān)負(fù)責(zé)部門、負(fù)責(zé)人、匯報流程和處理原則。這些教科書式的處理原則乏善可陳，其內(nèi)容我們不看也能猜個十之八九：“第一時間反應(yīng)”，“第一時間”和消費者、媒體和監(jiān)管機構(gòu)溝通，并關(guān)注危機處理中可能遇到的法律問題……

這類危機管理手冊的核心原則是：通過媒體展開積極的溝通，盡可能消除負(fù)面效果，最大化企業(yè)的聲音，同時，法務(wù)等部門字斟句酌公司申明的各種風(fēng)險，爭取得到政府或市場監(jiān)管部門的支持。

然而，這種策略看似約定俗成，卻也并非放之四海皆準(zhǔn)。通常，企業(yè)公關(guān)部的溝通是在媒體的壓力下展開的，許多時候，這種溝通只能像祥林嫂那樣反復(fù)強調(diào)“我是一個好人”，這種溝通方式不僅效果不好，還讓更多媒體獲得了新的“故事素材”，從而將危機放大。監(jiān)管部門往往除了“相信好人”外，找不到任何支持企業(yè)的正當(dāng)理由。這就好比有信仰的長征和沒有主義的戰(zhàn)爭，參與者看不到敵人、目標(biāo)和主張，看不到奮斗的方向和希望，最終很難逃脫祥林嫂般的命運。

反觀霸王，首先對危機進(jìn)行定性：公司遭遇不正當(dāng)競爭，遭遇暗算和陰謀，并且在“第～時間”報案。這個象征性動作向政府和媒體傳遞了事態(tài)復(fù)雜的信號，也構(gòu)成了團(tuán)結(jié)內(nèi)部、要求同盟出力的依據(jù)，為有關(guān)部門的支持提供了充分的理由。我們不難想象霸王在各種報告和政府溝通中的主要邏輯：作為民族品牌，霸王今天來之不易一要塑造偉大的民族品牌，霸王面臨非常復(fù)雜、非常險惡的競爭環(huán)境一目前的危機是行業(yè)性的、難免的、無危害的、早有結(jié)論的、會傷害市場監(jiān)管聲譽－希望有關(guān)部門謹(jǐn)慎反應(yīng)，積極支持民族品牌的發(fā)展。

按照這樣的思維：扼殺霸王，就是破壞中國民族品牌，就是阻礙我們成為一個發(fā)達(dá)國家，就是“上當(dāng)了”，會傷害整體利益。從中不難看出，霸王的危機公關(guān)策略是爭取“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，讓各參與方(尤其是監(jiān)管機構(gòu))看到“敵人、目標(biāo)和主張”。

于是，相關(guān)部門的檢測結(jié)果迅速出爐，行業(yè)協(xié)會等第三方機構(gòu)紛紛出來替霸王說話。

除反應(yīng)時間外，我們還發(fā)現(xiàn)，霸王在此次事件中基本沒有遵守危機管理的“金科玉律”。事實上，危機發(fā)生之后，消費者基本不對企業(yè)就質(zhì)量問題的解釋抱有任何信任態(tài)度，而媒體的基本態(tài)度是揭露謊言和黑幕，在這一背景下，大規(guī)模的主動媒體溝通往往適得其反。在這方面，霸王的判斷比較清晰。因此，危機開始后，霸王只進(jìn)行了少量的媒體溝通，主要通過微博、致消費者信和極少的媒體報道把霸王的基本態(tài)度傳遞出來。在與媒體有限的溝通中，霸王非常謹(jǐn)慎、保守，甚至新聞發(fā)布會也集體缺席，轉(zhuǎn)而采用借力第三方的模式。

霸王的這一策略非常明智。試想，如果霸王高層出席新聞發(fā)布會，他們將如何面對媒體連珠炮式的質(zhì)問?就連GE、沃爾瑪、蘋果等公司的CEO都曾在媒體的既定選題面前狼狽不堪，何況是本身就很難說清楚的霸王。事實證明霸王一系列恰當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，起到了立竿見影的效果，將公司從危機的深淵中挽救出來。

現(xiàn)在，隨著質(zhì)檢總局的檢測結(jié)果出爐，霸王洗發(fā)水危機已經(jīng)告一段落，媒體也開始進(jìn)入危機事件報道的最后一個階段——反思和評論。盡管如此，霸王要想真正恢復(fù)元氣，最終要依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力。希望中國企業(yè)能夠早日擺脫致命一擊的“宿命”，靠漸進(jìn)而不是革命讓更多的中國品牌走向成熟。希望未來是靠監(jiān)管機構(gòu)而不是靠競爭對手去找到市場的隱患，讓消費者生活在一個信息有序和心靈安寧的市場中。