天葉之舞,大爭時代的中原激情

當國內煙草行業的競爭聚焦于高端品牌，河南中煙從品類構建的高度，對黃金葉的歷史、文化資源、技術資源、原料資源進行系統性整合，完美演繹了傳統經典的現代風情。

德魯克91歲那年，有人再次問他企業的使命是什么?老先生思忖后說：“許多企業家認為，企業的任務是盈利。比如一家制鞋公司，他們感興趣的并不是鞋子本身，而是它賺取的真金白銀。實際上，這是不對的。鞋子才是真實的，利潤只是生產鞋子的結果罷了。”管理大師德魯克在垂暮之年撥云見日，為困擾企業200多年的難題指明了方向。

盡管在當下的信息時代，太多的噱頭與喧囂充斥坊間，許多企業忽視了自身真正的責任和使命。但在東方，中國煙草行業卻再次印證了德魯克的偉大理論……

百舸競流，大爭時代的來臨

自從1492年，哥倫布在美洲發現煙草后，它便逐步擴散到世界各地。盡管在煙草產業興起和發展過程中，反對之聲此起彼伏。但全球吸煙人數一直有增無減，全球煙草市場需求始終保持持續增長狀態。數據顯示：1960年～2008年，全球卷煙產量增長了190.7％，年均增長率為2.2％。

繁榮引發競爭，競爭催生品牌。面對激烈的競爭，國際煙草巨頭紛紛實施“大品牌戰略”。如奧馳亞集團著力打造超級品牌“萬寶路”，成為國際市場上第一大卷煙品牌，英美煙草以“555”、“登喜路”、“樂富門”等品牌為代表，日本煙草則打造“駱駝”、“沙龍”、“柔和七星”參與國際競爭。隨著21世紀初，我國加入WTO，國內市場開放程度不斷加大，跨國煙草巨頭在中國風云際會。一時間，國內煙草企業面臨空間的壓力。

作為中國文化和工業文明水乳交融的產物，中國在21世紀融入世界，必然伴隨著煙草工業的崛起。這自然需要中國煙草品牌有新的“更高水平”的“跨越”。“5年內培養出2個產量在500萬箱，3個300萬箱，5個200萬箱以上的知名品牌。爭取到2015年，培育12個銷售收入超過400億元的品牌，其中6個超過600億元，1個超過1000億元的高價值，高影響力品牌。”這是國家煙草總局提出的“532”、“641”品牌目標，也是繼2003年中國煙草行業在培育“大市場”、“大品牌”和“大企業”的行業改革后，國內品牌在經歷“20+10”重點骨干品牌的基礎上又一次血腥的洗牌，它標志著中國煙草行業在“卷煙上水平”的總體戰略下，將從“春秋諸侯”過度到“戰國七雄”的大爭時代。

在競爭格局的大演變過程中，伴隨著陣痛與喜悅，中國煙草行業實現了質的飛躍。2009年，中國煙草產業全年累計實現銷售收入5131億元，同比增長559億元全年增長12.2％的業績實現了卷煙上水平的產業政策。

在“戰國七雄”當中，河南作為人口大省，也是傳統的煙草強省。2009年，中煙集團旗下戰略性產品——紅旗渠的銷量為202.8萬箱，居全國單品牌銷量第四位。盡管銷量上非常可觀，但紅旗渠的中低端定位，使其與國內強勢品牌有很大的差距。這不僅與國家總局的“卷煙上水平”的戰略相悖，而且與“532”、“641”品牌目標相去甚遠。因此，如何在做大的基礎上做強，成為中煙集團當下最重要的戰略方向。

天葉降世，一個時代的品牌胎記

近年，中國高檔煙市場成為市場競爭的制高點。且不說黃鶴樓1916的橫空出世，鉆石芙蓉王的市場熱賣，內蒙古煙草集團推出的“冬蟲夏草”也令人側目。對國內實力較強的煙草集團而言，高檔煙為其貢獻了高達50％的銷售收入和70％以上的利潤。可以說，高檔煙的表現直接關系到一家煙廠、一個卷煙工業集團的整體效益與行業地位。

高檔煙的崛起主要源于國內消費環境的變化：盡管全球經濟低迷不振，但中國富裕家庭的數量仍在不斷攀升。預計到2012年，中國富裕家庭的數量將攀升到360萬戶。中國富裕群體的消費行為與其他國家的富裕群體以及中國其他收入水平消費者的消費行為存在很大差異。這種差異就是：中國消費者更加青睞奢侈品消費，他們更喜歡能夠彰顯自己身份、符合自己個性的產品。這為高檔煙的生存發展提供了有力的市場保障。

如果說打造高端品牌已經成為河南中煙的當務之急。那么，在帝豪、紅旗渠與黃金葉這三個品牌中，哪個更能暗合消費者的高檔品牌的心理預期?

經過多次討論和市場調研，黃金葉當仁不讓地承擔起這個重任。黃金葉誕生于1951年。是年，為保衛新中國的勝利果實和擺脫入侵朝鮮美軍的嚴重威脅，中國人民志愿軍“雄赳赳，氣昂昂，跨過鴨綠江”，與朝鮮人民同仇敵愾，抗擊“聯合國軍”。為了紀念中國人民的壯舉，“黃金葉”第一代產品上，“抗美援朝，保家衛國”的字樣赫然在列，極具時代特色。

盡管崢嶸歲月已經離我們遠去，黃金葉卻作為煙草的經典品牌，代代傳承。資料顯示：20世紀50～60年代，黃金葉成為風云一時的全國名牌產品，暢銷全國20多個省、區、市，河南人以此名牌煙而驕傲。其間，黃金葉屢獲殊榮：1964年被輕工業部列為名牌產品，1983年榮獲全國輕工業和全省工業優質產品稱號，1987年被中國煙草總公司授予1986年度暢銷品牌獎。2003年，黃金葉品牌入選《中國卷煙產品百牌號目錄》，成為國家扶持發展的品牌。2007年年初，黃金葉品牌成為“中國馳名商標”。

因為中國幅員遼闊，各地所產卷煙存在的風格差異，這與其選用原料煙葉的不同有密切關系。河南煙葉歷史悠久，是我國三大烤煙發源地之一。河南煙葉以其典型的濃香型特點，在中國煙草中獨樹一幟。河南煙葉是典型的濃香型代表，其煙香濃郁、煙氣飽滿的特征明顯，已構成了醇香品類構建的原料基礎。黃金葉的醇香品類風格與河南煙葉原料的特質高度一致。

高檔品牌需要同樣的文化資源。無論是品牌縱深，還是產地優勢，黃金葉——這個擁有近60年歷史的經典品牌，在經歷了曾經的輝煌之后，在2009年9月16日，“天葉”這一黃金葉品牌新貴，以凌霄展翅的姿態，展現在世人面前，為黃金葉家族增添尊貴之色。

珠聯璧合，傳奇品牌的全新演繹

黃金葉(天葉)，名如其實，恰如其分——黃金葉，黃金時機采收，收取黃金部位，黃金標準手選……

天葉，“得天厚愛”。其誕生，凝陽光、雨露之厚愛，含工、商、學、研之心血。享此尊寵，唯有“天葉”。

“河南煙葉濃香型風格突出，在葉組配方中有不可替代的地位。”中國煙草行業唯一的院士朱尊權的這句話，彰顯了河南煙葉在“天葉”配方中的主導作用。朱尊權，我國煙草科技工作的奠基人之一，1941年畢業于中央大學農學院，1948年在美國肯塔基大學獲碩士學位，后在該校煙草研究室任助理研究員。1950年3月，風華正茂的朱尊權放棄了在美國優越的工作和優厚的生活待遇，從洛杉磯出發回到祖國，投身于新中國的建設事業。從此，在半個多世紀里，他為中國的煙草事業的發展傾注了所有的心血。

中煙集團通過與院士朱尊權合作，實現了傳奇品牌與技術權威的珠聯璧合。此前，河南中煙為彰顯煙葉濃香型特征，已著手建立特色煙葉基地，開展“沃土工程”，進行土壤改良，并與科研院所合作，進行品種、施肥、成熟度研究，以提高特色煙葉的油汾和香氣度。

卷煙生產，原料先行。因優質原料分貯存在不同卷煙廠，黃金葉(天葉)試生產的任務一下達，公司立即確定“天葉”原料需求量，對全省52個煙葉倉庫進行摸底，將所需原料，統一調至全省最好的煙葉倉庫——新鄭卷煙廠煙葉中轉庫。目前，河南中煙的省內外優質原料可滿足黃金葉(天葉)3年以上的生產需求。

黃金葉(天葉)的降世，更是融百般的呵護、尊寵與一身。“天葉”原料到這里，像是進了育嬰房。倉庫外，“黃金葉(天葉)原料專用倉庫”的牌子高高懸掛：入門處，擺放著專用倉庫平面示意圖，不同煙葉按圖分區域整齊存放，貨位卡上均加蓋“天葉”專用章；庫房內，寬敞明亮，地面設3層防潮，密封性能好，錄像監控設施24小時工作。新鄭廠還專門為黃金葉(天葉)制定了原料管理規定和作業指導書，倉庫人員每天定時開窗通風，通過開關地窗調節溫濕度。

為保證原料的優良品質，河南中煙在煙葉選用方面，還為“黃金葉·天葉”產品特地制定了“精選、凈選”工藝標準。所謂“精選”，就是指所選取的煙葉必須達到工藝成熟，確保卷煙香氣品質和煙香醇厚所謂“凈選”，主要是要求選取的煙葉葉表和葉背必須色相一致、質地近似、油分光澤相當。優質特色的原料保障，是保障特色卷煙產品的基礎，也是河南中煙培育“黃金葉”品牌狠抓的第一項工作，為“醇香”品類的構建打下了堅實基礎。

如果把卷煙生產比烹飪，那么煙葉就是原料，香精香料則是各種作料，而烹飪的技藝就是特有的工藝技術。特色蔬菜是菜品特色形成的基礎，而特定的“手藝”則是形成菜品特色的保障。“黃金葉·天葉”醇香風格的形成，不僅在于其原料特色的獨一無二，還在于其精心選擇“作料”和對每一個制作工藝的精益求精。

河南中煙技術人員采用“原料醇化技術”對煙葉原料進行處理。這種技術就是通過對原酒窖藏生物發酵技術的移植應用，在打葉復烤、制絲過程中運用生物酶發酵處理技術等，一方面促使化學組分充分轉化，使其協調性明顯提高，更能滿足工業要求；另一方面醇和煙香，減少雜氣，降低刺激性，使吸食品質進一步提升。“黃金葉·天葉”在香精香料選擇上更是一絲不茍。

科技人員應用特色香料技術，為“黃金葉·天葉”選擇使用了“無蛋白”天然提取物，大大減少了煙絲燃燒所產生的雜氣和刺激性，并添加了煙草特有的合成香料，使產品特征更加明顯，卷煙品質有效提升。同時，他們還集成應用“增香保潤”專項研究技術，通過對多羥基化合物的改性，合成保潤效果明顯、與“555”卷煙相當的助劑，保證了“溫潤”的口感，提高了產品的舒適性和耐吸性。黃金葉(天葉)作為中科院院士朱尊權晚年的經典之作，不僅是對他本人技術之集大成的總結，也是對他科學精神的一大回饋。

經典回歸，立足產品的品牌傳播

在這場激烈的高檔煙草“天王山”之戰中，各卷煙廠紛紛推出了自己的高價精品卷煙。占領價格制高點是占領消費者心智重要的一步，但高檔卷煙僅靠高價位是遠遠不夠的，它需要更多的價值支撐。如何賦予卷煙高端的品牌價值呢?讓我們剝繭抽絲，從卷煙的獨特屬性入手。

高檔煙卷兼具快消品與奢侈品屬性的產品，它通過商品交易與消費來完成自我價值的實現與身份認同。同時，卷煙作為一種受到國家管制的產品，它受到政策與環境的種種限制。因此，高檔卷煙必須依托強勢的品牌資源，依賴于大眾傳播，要具備奢侈品獨有的穩定頂級品質、獨特性、社會地位象征、感受尊貴身份的服務水準等特征，以及應對政策限制的恰當舉措。

由于受到國家管制，許多煙草品牌在廣告傳播中不得不注入開展文化營銷。因此，高端卷煙市場的競爭關鍵在于品牌。所謂品牌，簡而言之就是一種被消費者認知的價值。如果品牌核心價值提煉不當，就會導致高價位卷煙的市場表現不佳。實際上，國內多數卷煙品牌并沒有從卷煙消費心理出發去尋找合適定位，更多的是企業自身的闡述或是品牌名稱的展開。在表面做文章，當然就缺少了洞穿消費者心靈的能力。以文化傳播公司的名義使得品牌的廣告讓大多數消費者感到晦澀難懂，只有具備一定的文化修養通過深入聯想才能理解其品牌訴求。許多品牌在文化塑造上急于求成，陷入了為文化而文化的泥淖。許多品牌沒有雄厚的歷史積淀，卻要牽強附會，故作深奧，這令消費者不知所云。

基于此，河南中煙提出了“黃金葉，烤出來的醇香。”的品牌訴求。這是黃金葉生產工藝哲學般的總結，精辟簡潔地描繪出黃金葉的品類特征，不僅表明了黃金葉的生產工藝，也在潛移默化間向消費者傳遞出自身的品牌訴求。

品牌名稱是品牌資產中的一項重要的先天因素，作為高端卷煙品牌，名稱如果先天不足，隨后的品牌傳播便無從談起。什么樣的品牌名稱比較好呢?可以肯定的是，地緣性太強、過于通俗的名字都不適合高檔煙，比如南京、蘇煙、黃山、新安江，這些名稱有很深的地緣烙印，當企業發展到一定階段勢必會阻礙其向全國市場擴展。

經過市場調研，河南中煙提出了“黃金葉，煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”的品牌名稱。它恰如其分地表達出煙的特質與消費者的心理需求，這種功能表達與消費暗語，詩一般地描述出了煙草的外在特征與消費者的消費結果，實現了品牌與消費邏輯的無縫對接。尤其是金黃色的包裝，在原本還原“黃金葉”之本質面貌的同時，令人回憶起那個久遠的歷史年代，香煙留給我們的最純樸與純真記憶，加深了品牌縱深與時尚感。

著名營銷學家鮑德里亞認為：“在符號消費的世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系及差異性。”

符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承擔著一定的意義和內涵。總之，符號價值強調產品具有某種象征意義的符號或是某種文化的代表和象征。

實際上，品牌也是一種符號。黃金葉以“醇香”自立，以“黃金一代”高端族群為訴求對象，以“黃金時代“為品牌符號，賦予品牌文化內涵，塑造一種經典和高尚的天然個性。在黃金葉品類構建的過程中，對國內外成功品類進行系統研究，對中原文化、企業歷史、典籍原理、自然資源等進行綜合研究，關注文化根基、價值認同和時代特色，注重品類文化的塑造與傳播，附加可增值、可溢價的深厚內涵于產品中，實現品類與高價值、高涵養、高品位等氣質的自然聯想，體現了河南煙草產業的最高水平。

這一最高水平，還體現在產品包裝設計上。在200多款設計方案中，黃金葉選擇了摒棄奢華，不落俗套，堅持文化與品德相符，人與自然和諧，確立了“環保、簡約、高尚”的設計理念。包裝以白色為主色調，盡顯真金白銀風范，大巧若拙，返璞歸真。同時，在防偽設計方面，“黃金葉·天葉”采用國際領先的最新二維碼防偽技術，融合了數據條碼涉密、移動網絡、手機軟件開發、軟件耦合開發等多重共線技術，具有“數據源頭設密，手機隨身識別”的便利性特征，可以實現卷煙產品的身份證管理。同時，通過可以植入精準的廣告傳播，黃金葉建立全新的客戶互動管理平臺。

品類創新，開啟醇香新時代

“每一個時代都需要新的革命。”美國的托馬斯·杰斐遜如此總結人類與時代的關系。煙草也是如此。每一個時代都需要誕生與時代適應的技術革命。2004年年初，國家煙草專賣局將中式卷煙正式確定為中國煙草行業的發展方向，要求中式卷煙的研發必須把握“高香氣、低焦油、低危害”的原則。

作為一個大品類，中式卷煙只是中國各種卷煙的總稱，是有別于美式、英式、日式混合型卷煙的大的品類，其下多種卷煙的不同風格特征構成了中式卷煙的整體風格特征。國內煙草行業已經達成共識，中式卷煙大品類下已經形成四個子品類：清香型、濃香型、雅香型和中間香型。“清、濃、雅、中”四大香型均有其代表性品牌，依次為西南地區的玉溪、華東地區的中華、華中地區的黃鶴樓和華南地區的芙蓉王，行業內部和消費群中廣為流傳的“華溪樓王，四大天王”作為各自品類的代表性品牌，占據了一類煙高端市場。

世界著名的營銷戰略家、“定位之父”阿爾·里斯在《品牌之源》中提出：“品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量。”由此宣告了人們對競爭的認識從“品牌時代”進入“品類時代”。與時俱進的中國煙草行業，也進入了一個品類為王的時代。2009年，河南中煙實施“聚焦黃金葉”品牌戰略，對黃金葉品牌重新定位，將其定位為“具有鮮明煙草文化特色的”中式卷煙高端品牌，提出了“醇香”品類概念。從品類構建的高度，對黃金葉品牌內涵、歷史資源、文化資源、技術資源、原料資源等方面進行系統性的整合，建立“醇香”品類的基本價值屬性。同時，提出“中式醇香第一枝”的品類口號，賦予了黃金葉卷煙獨特的品牌價值、個性和風格，演繹出中煙集團較強的創新能力與時代激情。