電子商務:線上線下共生之道

無論是消費者的爭奪還是價格的沖擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務的企業，急需解決的主要矛盾是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。

據估算，今年1～3月份，電子商務、網絡廣告、網絡游戲、搜索引擎等的市場規模同比增長均超過20％，成為互聯網產業主要增長領域。

基于網絡媒介對品牌營銷傳播與銷售的整合，電子商務越來越受到企業的重視：一方面，企業通過電子商務的模式上線，讓網絡營銷的效果更為直觀和實效；另一方面，基于電子商務業務的開展，品牌與消費者之間距離得到有效縮短，品牌與受眾之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費群族的溝通。

網絡作為一個新的銷售渠道，正在日益顯現出巨大的市場競爭力。對于大多數傳統品牌來說，其主力消費體已經在網上，如果企業的有效體系還是以線下為主，那么必然出現企業的銷售渠道與目標消費群體的直接背離，因此，是否把網絡當做一個重要的產品銷售新渠道來發展，將決定企業未來的市場地位和生存空間。

線上與線下：共生還是互毀

面對風生水起的電子商務浪潮，無論是中小型企業，還是大型企業，都無法等閑視之。事實上，很多企業已經積極行動起來。國美推出了網上商城，中國移動2008年就大力推廣電子渠道，希望可以盡快將自己的業務通過網絡甚至移動網絡銷售。

然而，目前企業涉水電子商務面臨著一個尷尬的問題：網絡擁有獨特的營銷魅力與龐大的市場潛力，如果不發展線上渠道，很有可能被競爭對手甩在身后，而傳統的線下渠道競爭已經很激烈了，再發展線上渠道，又會沖擊自己苦心經營的線下渠道體系，傳統的線下渠道可是企業目前的安身立命之本!怎么辦?

線上渠道與線下渠道的沖突主要體現在兩個方面：消費者的爭奪和價格的沖擊。

1，消費者的爭奪

線上渠道與線下渠道的競爭首先是消費者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網絡傳播的快速、便利以及中間環節簡化帶來的優勢，線上渠道在吸引消費者的同時自然也造成了對傳統渠道的擠壓，讓線下渠道怎能不對線上渠道懷有敵意而進行強烈抵制呢?

2，價格的沖擊

來自淘寶的數據顯示，和傳統模式相比，網上開店可以節省60％的運輸成本和30％的運輸時間，營銷成本比傳統線下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。因此，同樣的商品在線上和線下存在20％～30％的差價完全正常。20％的差價足以讓線下渠道產業鏈產生巨大的動蕩，傳統線下渠道商苦心經營的實體店面系統和勵精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無策，這是非常可怕的，也是線下渠道商們反應激烈的癥結所在。

無論是消費者的爭奪還是價格的沖擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務的企業，目前急需解決的主要矛盾是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。

和諧共存：線上線下互為補充

線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?這是一個資源整合利用的問題。電子商務不僅僅是一個前端界面的概念，后端還有很多資源需要整合。例如：供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷、信息技術平臺等。

實際上，在競爭生態環境下，企業所有的營銷模式思考都應該面對消費者市場，分銷渠道不是由企業決定，而是由消費者決定。方便性策略是網絡平臺競爭力的關鍵點。所以在決定是否構筑線上渠道的時候，需要從“渠道策略”向“消費者購物便利”轉化，以“消費者購物是否便利”作為決策的一個依據。線上線下沒有絕對的沖突，關鍵是如何“以消費者便利購物”為依據進行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道基礎上的電子商務模式才是真正有實效的。

而要真正做到這些，就需要企業把線上和線下渠道建設放到戰略高度進行定位。只有戰略定位清晰、明確，才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。

關于線上和線下渠道建設的戰略定位問題，企業必須明確線上渠道在企業的整個渠道體系中究竟應該占有什么樣的位置，發揮什么樣的作用。目前，涉水電子商務的企業主要是把線上渠道定位為線下渠道的補充，但是未來的發展趨勢應該是線上與線下的融合。無論是作為補充還是相輔相成，都需要在戰略上進行清晰定位。企業只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系后，才能采取合適的策略。

1，線下為主：線上與線下渠道實現產品差異化

目前看來，在處理線上和線下渠道的關系時，很多企業的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。線上與線下渠道的沖突歸根結底是渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道有了差異化，就不至于引起渠道商過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業的銷售份額。

康柏當初在規劃實施線上戰略時，就把現有渠道商的利益切實考慮進去，做法值得借鑒。康柏為了平衡線下渠道商的利益，采取了一個“聰明”的做法：專為線上開發了一套產品，就是后來專門面向中小企業的Prosignia系列商用電腦。雖然康柏最終被惠普兼并，從某種程度上說，并未從電子商務中形成狙擊對手的巨大競爭優勢，但康柏處理線上與線下關系的經驗是非常有參考價值的。

李寧公司對于自己的線上銷售與線下渠道定位也實現了差異化。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店鋪銷售庫存商品，而李寧官方電子商務平臺e－lining.com主要銷售限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品。應該說，李寧公司的線上和線下差異化之道，為更多進軍電子商務的中國本土企業提供了一個參考坐標。

具體來看，為了實現差異化，企業可以采取多種方式：

(1)線上是處理線下渠道存貨的平臺

這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統企業的選擇，線上既可以賣適合網絡的低價商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格不沖突。曾經很出名的美國高科技電子產品零售商Sharper Image在開拓線上渠道時候，就只在線上銷售過剩的產品及反季產品，效果也很不錯。

(2)線上是線下經典產品的復刻平臺

當往年的經典款式在線下渠道已斷貨時，把這些經典款式進行追單，只在線上銷售，既不對線下渠道造成沖突，也有助于提高總銷售份額。

(5)線上提供網絡特供款產品

這是指專門針對網絡銷售開發的產品款式，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網上獨家銷售。這樣的差異化設置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

2，相輔相成：線上和線下融合

線上和線下渠道的融合，是一個必然的發展趨勢。因為消費者需求的多樣化，一種模式不可能滿足所有的需求。特別是當企業愿意認真考慮“消費者購物便利”體驗時，線下和線上的整合更應該起到的是互補作用。

七匹狼3年前開始在淘寶上嘗試網絡銷售，成立了“新渠道”部門。七匹狼董事長周少雄考察美國零售市場后，特別重視七匹狼電子商務的發展；其助理胡軍也表示，七匹狼已投資幾千萬在做ERP，“規劃3～5年，從一個傳統企業轉為傳統營銷和電子商務共存共融的新型經濟實體”。

同時，值得關注的是，很多B2C網站也紛紛開始考慮線下拓展，畢竟80％左右的線下人群還未上網購物。一些有前瞻性的電子商務網站已經開始探索，淘寶就推出了被稱為“大淘寶”的新戰略，開始試水線下銷售，2688網站也在發展線下代購點。

今后，一個傳統企業單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道要拓展到線下，線下要拓展到線上。現在幾乎所有傳統線下企業都想發展線上渠道，這是個大趨勢。如何把線上銷售與成千上百的實體店整合起來，形成一張完整、結實的網，而不是互不相干的兩張皮，是企業遲早都必須面對的問題。

那么線上和線下渠道的融合具體可以怎么操作呢?有以下幾方面可以參照。

(1)統一定價，靈活促銷

現在，很多知名網購平臺上，幾乎所有產品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10％～20％，多的甚至可狂降過半。這是吸引網購消費者的最主要誘因。但是，現在網上價格低是因為還沒規范，運營成本相對低很多，一旦規范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。

而隨著人均GDP的提高，網購的消費理念也將會得到徹底改變，便捷、高效、選擇面廣等核心理念將被消費者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“網購等于低價”消費理念。

所以，不僅要具有渠道概念，更應該看到渠道背后的人——消費者!當我們從“渠道策略”轉向“消費者購物便利”這個視角，會發現線上與線下渠道針對的消費者是有很大區別的。線上購買的重度消費者應該偏重于有錢而沒時間的目標群體。

因此，完全可以制定統一、嚴格的價格制度，產品線上線下一個價。但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而消費者的覆蓋面其實更廣了。網上平臺和實體店各有特點，互為補充，和諧共存。

(2)無縫對接，和諧共贏

線上渠道與線下渠道結成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，線下再交錢取貨，享受相應的服務，這樣可以讓消費者更放心，得到更多便利。這一模式可以參照成立于1901年的美國服裝公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家專賣店，也通過目錄冊及互聯網銷售產品。2008年，Nordstrom公司有效融合了電子商務平臺的庫存系統與實體店庫存系統。該公司在線上和線下渠道有了統一庫存系統的基礎上，推出“網上購物店鋪取貨”(buy online／pick-up in store)的服務，形成了線上線下的融合優勢，給客戶帶來更多的便利，充分發揮了多渠道運營的綜合競爭力。該公司2008年電子商務收入6.8億美元，比前一年增長了8.4％。在美國經濟艱難時刻，能取得如此成績，“網上購物店鋪取貨”服務的推出可以說是功不可沒，在一定程度上也說明了這種融合模式的實效性。

(3)個性服務，多元增值

對于消費者來說，未來在網絡上購物與到實體店購物，在花錢的層面上是一樣的，不一樣的意義在于哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優質的服務。

隨著互聯網從以信息展示為中心的1.0向以互動為中心的2.0及以“隨時隨地隨身”為中心的3.0演進，為消費者提供個性化、定制化的全方位專屬服務，已經成為大勢所趨。而作為互聯網的商務型應用，全方位的個性化服務更是電子商務下一步發展的重要方向之一。比如，提供系列特色上門服務、免費送貨上門服務、在線產品個性化定制服務、手機用戶專享優惠服務、產品售后維護保養等。通過為消費者提供更多貼心的、個性化的服務來尋求企業銷售時線上與線下的有效融合，以及開拓更多元化的增值領域。