英朗,便車效應(yīng)的得益者

既生瑜何生亮，這是兩個(gè)天才在同一系統(tǒng)中才會(huì)發(fā)生的悲劇。如果在汽車市場(chǎng)中，尤其是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)中，同時(shí)出現(xiàn)兩位高手，往往對(duì)應(yīng)的是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

在營(yíng)銷領(lǐng)域存在一種便車效應(yīng)：當(dāng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌大力推廣某種新概念后，追隨者只要適時(shí)跟進(jìn)，不僅可以省去大量培育市場(chǎng)的成本，更可將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。雖然在汽車市場(chǎng)中，大眾與通用是兩家不分伯仲的品牌，但在通用新車型英朗的推廣中，他們的確搭上了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的便車：無論是兩廂小鋼炮還是小排量直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，英朗都緊隨大眾六代高爾夫之后，并大有后來居上之勢(shì)。

本文便將與大家一同探討英朗如何搭上高爾夫這臺(tái)便車，并且如何尋找超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。

內(nèi)部定位：兩代同堂如何避免窩里反

2010年年初，別克英朗正式上市，這是繼2009年上海通用連續(xù)發(fā)布重量級(jí)新車之后的又一力作，此前他們發(fā)布的新君威、新君越與克魯茲均戰(zhàn)功顯赫，不僅使上海通用徹底擺脫美國(guó)通用破產(chǎn)的陰霾，更讓他們一舉奪回全國(guó)銷量冠軍的寶座。

上述產(chǎn)品的屢屢得手一方面為上海通用扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)份額下降的頹勢(shì)，另一方面也令他們有時(shí)間和空間，站在全局的角度考慮后續(xù)新車的合理定位：如何才能讓下一個(gè)車型發(fā)揮更大的能量，顯然銷量目標(biāo)已經(jīng)不是上海通用追求的全部。退一步說，即便銷量很重要，2010年他們也會(huì)面臨產(chǎn)能不足的窘境，畢竟2009年的增幅太快。因此，在面對(duì)未來新車的問題上，上海通用必須考慮更多的戰(zhàn)略問題。

沒錯(cuò)，這一部新車便是英朗，一部源自歐寶新雅特的兩廂新車，在歐洲市場(chǎng)中，他是一汽大眾剛剛上市的六代高爾夫的勁敵。在上海通用的產(chǎn)品體系中，引進(jìn)英朗的初衷是要替代其A級(jí)車市場(chǎng)的主力——?jiǎng)P越。然而隨著凱越價(jià)格重心的不斷下移，英朗的成本無法滿足垂直換代的要求，因此上海通用只能選擇梯度換代，也就是說，要讓凱越和英朗在市場(chǎng)中并存相當(dāng)一段時(shí)間。如此一來，通用僅別克品牌在A級(jí)車市場(chǎng)中就要有兩個(gè)產(chǎn)品，如果再加上雪佛蘭品牌的克魯茲，三部車的定位如何區(qū)隔才能防止窩里反是上海通用需要解決的第一個(gè)問題。

英朗和凱越的區(qū)隔相對(duì)容易一些：英朗上市后，讓他在價(jià)格區(qū)間上高于凱越，集中進(jìn)攻A級(jí)高端市場(chǎng)，而凱越主打中低端以及小城市市場(chǎng)。這有點(diǎn)像速騰上市階段，寶來經(jīng)典與速騰的區(qū)隔策略。

而英朗與克魯茲的關(guān)系相比之下要復(fù)雜一些，畢竟從產(chǎn)品上看，兩者源自同一平臺(tái)，在產(chǎn)品屬性上有太多相似之處。盡管兩個(gè)產(chǎn)品懸掛的標(biāo)識(shí)不同，但在人群定位上，兩者都是面向追求個(gè)性、時(shí)尚等品質(zhì)生活的年輕白領(lǐng)，兩個(gè)車型都很運(yùn)動(dòng)。因此要避免內(nèi)耗的局面發(fā)生，必須在產(chǎn)品上作出進(jìn)一步的區(qū)隔：首先，英朗先上兩廂車，這確保了廂型方面與克魯茲的顯著差異；其次，英朗主打1.6T車型，這使得該車型比克魯茲更貼近運(yùn)動(dòng)路線：再次，在價(jià)格方面，英朗必須明顯高于克魯茲，即便1.6L自然吸氣的車型也是如此。

通過一系列的內(nèi)部定位，我們看到上海通用最新的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)：

通過上述有關(guān)英朗定位的思考，我們可以看到，英朗在上海通用產(chǎn)品體系中所承擔(dān)的角色主要是用來填補(bǔ)凱越、克魯茲之上，新君威、君越之下的市場(chǎng)空白。而從歷史數(shù)據(jù)看，這一市場(chǎng)仍處于剛剛啟動(dòng)的階段，目前僅速騰、軒逸、思域、卡羅拉和明銳這五部三廂車以及剛剛上市不久的高爾夫一部?jī)蓭嚒Ｓ⒗赎J入這里無疑是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的：一方面市場(chǎng)總量沒有A級(jí)車中端市場(chǎng)那樣龐大，另一方面英朗在產(chǎn)品上與主流的A級(jí)車高端市場(chǎng)又存在明顯差異。

但這種定位又是上海通用必須的選擇，首先是前面分析的防止內(nèi)訌問題；其次是這樣的定位有利于拉升整個(gè)別克品牌的形象，扭轉(zhuǎn)凱越價(jià)格持續(xù)走低對(duì)品牌的損傷；再次是在產(chǎn)能不足的情況下，略高的定位可以讓通用為自己留足后招。

捋順了內(nèi)部的定位關(guān)系，接下來英朗要解決的問題就是如何在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一席之地。

外部定位：跟隨并超越市場(chǎng)熱點(diǎn)

既生瑜何生亮，這是兩個(gè)天才在同一系統(tǒng)中才會(huì)發(fā)生的悲劇。如果在汽車市場(chǎng)中，尤其是一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)中，同時(shí)出現(xiàn)兩位高手，往往對(duì)應(yīng)的是一個(gè)雙贏的結(jié)果。之所以如此，主要是由于兩個(gè)看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在開拓市場(chǎng)的過程中，由于傳播力量的疊加，可以相互借助對(duì)方的資源，互搭便車。英朗和六代高爾夫便是最為典型的例子。

首先，隨著六代高爾夫的上市，一汽大眾對(duì)高端兩廂車大肆炒作，這直接引發(fā)了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)該類車型的關(guān)注。而英朗的上市則是緊隨高爾夫之后，兩者相差僅4個(gè)月左右。可以說高爾夫炒起來的熱情剛剛好還沒有消退，英朗便占了點(diǎn)人氣上的便宜。而隨著英朗的上市，上海通用無形中又為這一市場(chǎng)添了把火，人們即將趨于平穩(wěn)的熱情被再次點(diǎn)燃……之后，高爾夫GTI的上市，則再一次把這一輪產(chǎn)品投放推至高潮。

如果上面分析的兩車型投放順序互搭便車只是巧合的話，那么兩者在傳播策略上相互之間的放大效應(yīng)則更像是有意的安排。畢竟引進(jìn)一款產(chǎn)品需要更長(zhǎng)的時(shí)間，兩家企業(yè)不大可能這么心有靈犀，但布置傳播策略則有更為靈活的選擇。

在傳播策略上，高爾夫重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了1.4TS1發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG變速箱的黃金組合，以及德國(guó)工藝對(duì)應(yīng)的超高品質(zhì)。有了高爾夫的開局，英朗若要最大程度地搭上這趟便車就需要充分利用兩者的共性，有效借助前者制造的輿論環(huán)境。而英朗與六代高爾夫最大的相似性就是1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)以及源自德國(guó)的產(chǎn)品平臺(tái)，這兩點(diǎn)已經(jīng)足以。上海通用在英朗上市的炒作中，主推的便是英朗1.6T車型，該車型不僅與高爾夫1.4T相似，使用小排量、大功率的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，而且在性能參數(shù)上全面超越后者。

此外，在目標(biāo)用戶層面，英朗與高爾夫鎖定的幾乎是同一群體，兩者找不到明顯的差異，這也確保了兩者在傳播渠道上的相似性。由于無論是高爾夫還是英朗，均處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下，因此兩者目前更像是合作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。于是，英朗的上市不僅可以承接高爾夫良好的開局，更可推波助瀾，將這一細(xì)分市場(chǎng)推至更熱。

搭便車的問題關(guān)鍵

分析過上述搭便車的過程之后，也許很多人會(huì)問，怎樣才能搭上別人的便車呢?

搭便車的思路主線：炒作必須有產(chǎn)品的支撐

在先行者炒作的基礎(chǔ)上，借助先驅(qū)制造的人氣并將其擴(kuò)大是搭便車的思路主線，而成功貫徹這一思路的關(guān)鍵便是炒作必須有產(chǎn)品層面的有力支撐。這就要求搭便車者必須找到產(chǎn)品層面與先行者的共性，而這種共性又恰恰是該產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)之一。

在這個(gè)案例中，搭便車者英朗與先行者六代高爾夫就是這種組合。高爾夫最大的優(yōu)勢(shì)就是他的動(dòng)力總成及其原汁原味的德國(guó)品質(zhì)，英朗的優(yōu)勢(shì)同樣如此。因此兩者無論在傳播受眾還是傳播主題上，都擁有極強(qiáng)的一致性。

選擇便車的關(guān)鍵：準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)趨勢(shì)

在營(yíng)銷中搭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便車，除了自身需要具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的產(chǎn)品特征之外，更為重要的是搭便車者必須清晰地了解市場(chǎng)熱點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能選擇哪些便車可搭，哪些便車不可搭。

高爾夫與英朗共同選擇的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)基于中國(guó)社會(huì)大變革背景下，人口結(jié)構(gòu)、財(cái)富分配、社會(huì)地位全面調(diào)整后，衍生出的一個(gè)幾乎全新的細(xì)分市場(chǎng)。他們的目標(biāo)用戶有一些共同的特征注重生活品質(zhì)、自我、西化、強(qiáng)調(diào)民主，用戶普遍處于30歲上下。以高爾夫和英朗實(shí)際成交超過15萬的價(jià)格(高爾夫GTI的價(jià)格甚至高達(dá)25萬)，購買這兩款產(chǎn)品的用戶都可以選擇更大、看上去級(jí)別更高的汽車，但由于他們的文化傾向，使這些人不愿與當(dāng)今40歲左右的群體購買相似的產(chǎn)品。盡管很多人認(rèn)為這一目標(biāo)群體與福克斯兩廂有些相似，但顯然高爾夫和英朗切入的細(xì)分市場(chǎng)在價(jià)格承受能力方面更強(qiáng)大。這一群體在5年前，也就是福克斯準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)時(shí)還沒有發(fā)展壯大，但隨著時(shí)代變革的推演，如今他們開始成為年輕用戶中，購買力最強(qiáng)的主流。

高爾夫與英朗的策劃團(tuán)隊(duì)正是由于在目標(biāo)群體定位方面達(dá)成了共識(shí)，才形成了搭便車的基礎(chǔ)：兩者都看重這一細(xì)分群體的成長(zhǎng)性。同時(shí)英朗在高爾夫炒作的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大傳播的影響力，使這輪炒作達(dá)到一個(gè)新的高度，喚起目標(biāo)群體的消費(fèi)熱情。事實(shí)上，啟動(dòng)這一全新的細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)需要兩大車型形成合力：在這輪炒作之前，目標(biāo)群體的購車范圍還是散落在相鄰細(xì)分市場(chǎng)中的，而高爾夫和英朗的相繼進(jìn)入，使他們明確——這才是我想要的。

英朗GT，別克的后招

搭便車往往是市場(chǎng)追隨者的選擇，而非領(lǐng)先者常用的招數(shù)。對(duì)于上海通用而言，他們的目標(biāo)絕不會(huì)止步于高爾夫第二。在兩廂英朗借助高爾夫的熱潮成功上市之后，上海通用需要考慮的是如何完成超越，這就意味著他們還有后招。

果然，2010年6月中旬，三廂英朗也就是英朗GT在大連上市，這是上海通用在兩廂英朗成功打開市場(chǎng)之后，對(duì)該車目標(biāo)市場(chǎng)的一次擴(kuò)大：如果兩廂車型鎖定的是年輕的個(gè)人用戶，社會(huì)中的精英群體的話，英朗GT則更加注重商務(wù)屬性，他力爭(zhēng)吸引的是這部分群體中，同樣關(guān)注商務(wù)功能的那一部分，以及相鄰細(xì)分市場(chǎng)中可以爭(zhēng)取的部分。顯然，英朗的這一策略與高爾夫形成了差異化，由于速騰的存在，高爾夫不可能推出三廂版本，而英朗GT很可能是他超越高爾夫的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。相比之下，高爾夫的策略則是繼續(xù)向目標(biāo)用戶的核心群體下手，推出更為高端，更加體現(xiàn)高爾夫精髓的GTI車型，使高爾夫在品牌角度占到細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，顯然這與英朗擴(kuò)大基盤用戶的策略是截然不同的。

高爾夫推出GTI的策略則是鎖定忠誠(chéng)用戶及重點(diǎn)用戶，鞏固品牌地位，而英朗則是擴(kuò)大對(duì)普通用戶及市場(chǎng)內(nèi)用戶的吸引，在基盤上形成對(duì)高爾夫的超越。