華旗:以“愛國”的名義

“打著愛國的旗號宣傳自己”，可以說是華旗與愛國者母子品牌與生俱來的基因，但具體的企業運營與品牌宣揚的愛國精神如何更好地融合起來，卻是考驗華旗愛國者的一道難題。

華旗資訊有三塊主營業務：隨身數碼、移動存儲、電腦外設。旗下愛國者MP3入市一年即實現國內市場占有率第一，并連續兩年銷量居首，將曾長期壟斷此領域的眾多韓國品牌遠遠甩在身后：愛國者移動存儲產品市場銷量連續4年遙遙領先，成為第一個大規模勝出國際產品的國產IT產品：愛國者顯示設備及其他外設產品一直穩居國內市場第一集團，其電腦機箱連年市場占有率第一。

市場競爭的法則，就如同自然界物種競爭的法則一樣，“物競天擇，適者生存”。愛國者是如何在紛繁蕪雜的市場中尋找、提煉自己的競爭策略，并脫穎而出的呢?它又承受了怎樣的成長之痛?

產品之爭

2005年，馮軍決定做數碼相機。一方面，中國數碼相機市場規模巨大、增速明顯，高額利潤令馮軍大為心動；另一方面，巨大的中國市場完全被日本品牌占據，日本品牌的趾高氣揚也讓他很不憤：“我相信將來一定能把不可一世的日本品牌打敗。數碼相機市場非常大，只要我們能占據前三，就一定能拿到非常好的利潤。”

其實，當時馮軍對外部環境的判斷還是相當清醒的：相對于國外品牌，國產數碼相機無論在品牌還是技術上，劣勢都太明顯。但剛剛在MP3戰役中完勝三星的馮軍，有些按捺不住了。

可惜，數碼相機業務在其后幾年間，完全演變成一個多元化發展困境的典型例子。關于2009年愛國者數碼相機的境遇，華旗含蓄地表示：收回了研發成本。言外之意，其他方面的成本還沒收回，而贏利之日尚難預期。

為什么愛國者能在隨身數碼和移動存儲業務突飛猛進，而在數碼相機領域卻屢戰屢敗?重要原因是：隨身數碼和移動存儲屬于普通消費電子產品，消費者品牌意識較淡；數碼相機屬于耐用消費電子產品，盡管在基本參數上相差不大，但在成像畫質上相差卻比較多，技術門檻和品牌壁壘比較高。從行業競爭的角度看，愛國者在隨身數碼和移動存儲業務上進八的時機基本處于市場洗牌和行業整合的初期，在此之前國外品牌主導格局，而隨著競爭者的快速進入，產業競爭的同時也是消費者教育的過程，從而在整體上擴大了市場需求。

而能被主流消費者接收的產品必定是性價比高的產品，這點愛國者的產品優勢尤為顯著。在隨身數碼和移動存儲這兩個高技術卻低門檻的行業領域里，其工業設計能力和品牌推廣能力帶來的市場效應是巨大的。愛國者的產品思路某種程度上和宏碁相通。宏碁的產品思路是：第一個推出創新的產品并不重要，重要的是能夠將這種產品“改造”成主流消費者能夠接受的產品，然后大批量推向市場，后來居上。應該說，這種產品策略在硬件時代是非常正確的。

“愛國式”品牌營銷的得與失

1990年，華旗愛國者開始創業，當時是非常小的數碼產品攤位，最早也是DIY的，是做搬箱子的動作。雖然愛國者覺得品牌非常重要，起了“中華的旗幟”的名字，把自己定義為愛國者，希望能夠成為高端品牌，但這個雄偉的目標在當時看來十分狂妄，渠道代理出身的愛國者在品牌之路上注定要經歷漫長的道路。

愛國者并不是一個大方的廣告主。愛國者副總裁張永捷表示：“我們的品牌大部分都是基于事件營銷，一個事件出來，圍繞著這個事件做各種各樣的媒體溝通和多角度的媒體傳播。”張永捷的看法是：“圍繞事件投放宣傳是一個方式，也許不是最好的，但是對于我們公司現階段的發展來講是最合適的。”“在這樣的過程中，我們配合華旗的品牌概念，做了大量的事件營銷。作為民營企業，我們能力非常粗淺，我們的資金也非常有限。”

愛國者的成長過程伴隨著事件營銷。它借助體育營銷和娛樂營銷，進行國際化擴張，做到了低投入高產出。其中包括愛國者和神六、神七這樣的品牌對接。另外，跟邁凱倫的合作，提升了愛國者在全世界的高端品牌形象。2008年，愛國者與北京奧運會進行了緊密結合。正是通過這一系列的品牌營銷和高端事件營銷，愛國者品牌得到了極大的提升。

華旗對于品牌營銷有自己的理解，而且帶有很深的行業痕跡。張永捷說：“我們的常規投放、常規營銷是基于產品的營銷，品牌是長線的、跟高端結合的。對于我們這樣的銷售型公司來講，更注重終端營銷。產品營銷部門希望它的傳播直接反饋到銷量上，或者對銷量有直接反映，它不在平品牌，不在乎更高端的人士，更在乎這個人看了廣告以后是否產生購買的沖動，或者在猶豫時會不會產生購買行為。”

不難看出，華旗愛國者對于事件營銷和終端營銷有著很強的控制能力，這使得愛國者品牌在短短幾年時間內建立了廣泛的知名度，不過，其濃郁的“愛國式營銷”卻一直備受爭議。一直以來，作為愛國者的創始人，華旗打上了馮軍的個人烙印，被抹上了濃厚的民族主義色彩。馮軍本人也在各種場合借勢渲染其民族情懷。“從2009年起，我們都是愛國者”、“我愛國，我自信”，頗具“愛國者”風格。馮軍甚至說“掙老外的錢才是愛國者”，“華旗致力于成為中國數碼電子產品的驕傲，絕對不能讓外資染指華旗”。

關于“愛國營銷”，馮軍有過多次大手筆，贊助《大國崛起》、《集結號》、《我的團長我的團》，發起“我的長征”活動，聘請《集結號》男主角張涵予為形象代言人，再到合作《建國大業》，目的就是要不斷地用一個愛國企業、民族品牌的獨特方式，去表達對國家的熱愛并且張揚民族大義。

打著愛國的旗號宣傳自己，可以說是華旗與愛國者母子品牌與生俱來的基因。“華旗”的意思是要成為“中華的旗幟”。很顯然，馮軍希望通過華旗和愛國者品牌實現自己產業報國的理想，但企業運營與品牌宣揚的愛國精神如何更好地融合起來，卻是考驗華旗愛國者的一道難題。

“民族品牌”的“虎皮”不再好用。對于華旗的“愛國”營銷，3C行業資深觀察家趙琪評價：“對于普通消費者而言，愛國主義是一個非常嚴肅的話題，它一般都是與國家大事或者特定事件聯系在一起的。對于年齡較大或者接受過‘又紅又專’教育的消費者，愛國營銷或許可以引起一定的共鳴，由此建立品牌知名度。比如，長虹曾宣揚‘以產業報國、以民族昌盛為己任’，在特定年代，的確可以激發很多人的愛國感情，實現企業形象和產品銷售的提升。但現在的市場環境不一樣了，主流消費者思想自由，心態也發生了巨大變化，單純以‘愛國’為主題已經無法刺激消費者的神經了。”

事實上，華旗的數碼產品，其主要消費人群為“80后”、“90后”，他們個性張揚，有叛逆精神，喜歡特立獨行和追求時尚潮流，“愛國”的訴求在他們看來過于遙遠，而且與自己使用的產品搭不上邊，不會輕易為企業“愛國”的訴求左右自己的購買行為。因此，“拉郎配”式的產品推廣方式很難引起目標消費群體的共鳴，極端的“愛國營銷”反而會弱化數碼產品的時尚感。