中西方廣告翻譯傳播的文化差異及策略

摘 要: 本文主要從廣告的概念入手，具體分析中西方廣告翻譯傳播的文化差異，并在此基礎上闡述廣告翻譯傳播的策略，以便減少廣告翻譯傳播的誤區。

關鍵詞: 中西方廣告翻譯傳播 文化差異 策略

一、廣告的定義

廣告(advertising)的定義有廣義和狹義之分，廣義上來說，廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動;狹義上說，廣告是由一個產品或勞務經由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播。本文廣告均采納其狹義的概念。

二、中西方廣告翻譯傳播的文化差異

(一)價值觀念的差異

西方文化強調人本位，講求個性，崇尚自我，具有激進開放和變幻的文化屬性。中國文化注重群體本位，謙遜內斂，以集體主義為導向。比如，在產品廣告宣傳中，中西方對廣告的承諾有很大的區別:在英語國家里廣告宣傳注重事實的權威，主張通過調研，以量化的數據去說服受眾;而權力差別懸殊的中國文化在廣告傳播中的不平等特征相對較為明顯，廣告文化中的官本位意識和小農思想時有表露，權威崇尚折射出民眾對封建等級制度敬畏和順從的心理，在中國人的潛意識中，這種心理的強大暗示效果仍然影響著人們對于生活方式的選擇，比如說消費者樂于接受和購買貼有“省優”“國優”標簽的產品。

(二)藝術審美的差異

審美心理是指一定人群的審美標準和審美能力，是審美主體從審美對象中獲得的精神愉悅。在跨文化廣告傳播中，色彩的喜好、藝術手法的熱衷、廣告產品象征符號的詮釋和禁忌、美的定義和認識，這些存在于不同文化群體差異性的審美標準都會在特定的情境中放大成廣告交流的變量。以色彩為例，上世紀60年代，百事可樂在日本市場遭遇“滑鐵盧”，原因就是當時產品的主色調黃色在日本是死亡的象征;同樣，“高露潔”牙膏在馬來西亞將廣告訴求的重點投放在牙齒的增白功能，但當地居民卻以牙齒黑黃為地位顯赫高貴的標志，并且經常咀嚼檳榔來使牙齒變黑;白色在亞洲某些國家與死亡發生聯系，在歐洲卻是神圣和純潔的代表;紫色在拉美地區預兆著災禍，在東方的中國和日本卻蘊涵著典雅和莊重。

(三)宗教信仰的差異

不同的宗教有特定形態的傾向和戒律，根深蒂固地影響著社會成員的認知方式和行為準則，并最終決定宗教信仰群體的消費行為。當外來廣告產品進入宗教國家文化圈，一旦宗教組織認定商品內容與宗教信仰有沖突時，就會限制或禁止成員購買使用，如果廣告產品所輸出的信仰觀點得到宗教組織的贊同和支持，它就樂于號召教眾去使用和推廣。所以，廣告所涉及的宗教因素倘若不尊重目標文化的宗教傳統，就會招致跨文化廣告傳播中的負面后果。

全球知名的美國駱駝牌香煙，其在泰國的廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”。在該廣告宣傳片中，一個煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，鞋底被磨穿的洞非常顯眼，暗示煙民為買駱駝香煙，情愿走到鞋底磨穿。該廣告在泰國播出后引起舉國憤慨，原因是泰國盛行佛教，在神廟前亮出不雅和污穢部位是褻瀆佛祖的行為。同樣，日本索尼電視廣告在泰國也遭到排斥。廣告片中釋迦牟尼閉目入定，但一會，竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺，此時廣告語亮出:“索尼，讓佛祖動心。”廣告創意新穎奇特，但因為背離受眾的宗教信仰，一度引發外交抗議。

(四)風俗習慣的差異

中西方民族風俗習慣的差異集中反映在不同的生活習慣、生活方式甚至生態環境上。以中西方對待動物的態度為例，在大多數中國習慣用語中，“狗”是貶義的稱謂，例如“狗仗人勢”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗視作人類最忠誠的朋友，在歐美的習慣用語中，人們喜歡“you are a lucky dog”，意即“你是幸運兒”，把人比作狗，說明他們與狗的親密關系和對這種動物的喜愛，但如此的用法在中國人的傳統觀念中被解讀成侮辱或貶損。同樣，英美文化俗語“as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)”表明在西方文化中，貓頭鷹是智慧的象征，可是中國習俗定義貓頭鷹是災禍的代名詞，原因是中國人認為其形象和聲音昭示著不吉。

三、中西方廣告翻譯傳播的策略

(一)推廣普世價值

普世價值觀念是人類在長期的生活實踐和交往中逐漸形成的共同價值取向，來源于世界各民族的共同參與，注重人與人之間、人與自然之間的相通性倫理，是規范人與人、人與自然的關系準則，具有永恒不變的普遍性品格。人類個體和群體之間，都是差異和一致的并存。一方面，相互間的特性和追求呈現出天然的多樣性，另一方面，彼此在基本特性、生存和需求問題上又存在天然的共通性，文化差異背后的共性就建立在普世價值上。

跨文化廣告交流中應該積極尋求不同文化中人類的共性，比如愛、真誠態度、善良、微笑、友誼、相互尊重和愛護環境等。將這些普世價值作為廣告內容的訴求重點傳播給受眾，那么消費者的感覺是親近和自然，并能把這種心理體驗直接轉化成購買的動機和行為。

萬寶路香煙的經典牛仔形象風靡全球，廣告所傳遞的美國特有文化得到全世界的認同，原因在于廣告中塑造的男性形象符合男人們追求的堅強、勇敢豪邁和成熟性格的共性。諾基亞手機的廣告語是“科技以人為本”，強調科技為人所用、為人服務的特征，巧妙地宣傳產品本身的快捷、便利和新穎，極大滿足了全球消費者的實用心理，從而牢固確立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思維

幽默作為全人類喜聞樂見的藝術手法，通過人為的機智安排，可以使廣告信息產生夸張性、戲劇化的視覺感受。在跨文化廣告設計中合理添加幽默元素，能夠打破受眾心中原始的懷疑情緒和抵制態度，繼而營造受眾深層次的心理歡娛和精神享受，達到潛移默化的傳播效果。

統計顯示，在電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。英國的幽默訴求廣告占全國廣告產量的30%，是全球使用最多的國家。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡肽，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

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