電子書:擁有內容將贏得主動

沒有什么比苦苦等待更為殘酷的了，中國數字出版的先驅者們曾經望穿秋水地等待著這場出版變革的到來。

過去幾年一直沒有起色的電子書在2009年終于成功秀出，吸引了國人的眼球。而漢王科技2010年開年在創業板的成功上市，迎來了中國數字出版的第一次巔峰時刻。因為擁有核心技術，已經在新興電子書市場占據國內第一、全球第二的地位，借助電子書這一明星產品，漢王科技創業板上市水到渠成，十余年的堅守技術路線終于修得正果。漢王董事長劉迎建很興奮地認為，屬于漢王的時代終于到了——盡管這個說法還要經過市場的檢驗，不過，有識之士絲毫不懷疑，屬于電子閱讀器的時代即將開啟。

如此說來，電子書真的從此會順順利利在中國閱讀領域享有一席之地嗎?筆者認為，遠沒有想象的那樣簡單。內容出版商、技術提供商和網絡運營商之關系，猶如三足之寶鼎，寶鼎若要落地生根，三足缺一不可。

追本溯源，數字出版真正被撩撥起來，源于大洋彼岸。著名的亞馬遜用一款名叫“Kindle”的產品刺激了整個美國，當然，也開始熱傳導到一直固守傳統出版的中國。借助于一部小小的Kindle，亞馬遜不但掀起了一場閱讀革命，更創造了一個銷售奇跡。在2009年第一季度，Kindle電子閱讀器占據了北美10%的圖書市場。

目前國內外推出的電子書閱讀器在內容上也是八仙過海，各顯神通。亞馬遜的模式告訴我們，與更多的內容提供商合作才是保持長盛不衰的關鍵點。一直和亞馬遜PK的索尼在這方面也開始積極地探索。索尼與全球媒體巨頭新聞集團簽訂合約，提供集團旗下三份報紙——《華爾街日報》《紐約郵報》及《Market Watch》的電子訂閱版。值得關注的是，《紐約時報》及《華爾街日報》等數份報紙，已在亞馬遜的Kindle上推出。不過索尼強調，其最新款的Reader Daily Edition閱讀器，將提供更直觀的報紙閱讀體驗，包括運用觸摸屏，讓讀者能夠隨時記筆記并在閱讀器提供的字典中查閱生字。

由于這個市場孕育的機會頗大，市場分析機構也積極關注整個市場。花旗環球證券分析師表示，電子書是2010年半導體業四大趨勢之一，并預期電子書出貨量，將從2009年的300萬臺，發展至2010年的600萬-800萬臺，2011年出貨量更可達到1000萬-2000萬臺。

IT廠商介入到這個領域自然在終端應用上首先引爆電子書閱讀器的市場需求。就電子書而言，亞馬遜開辟了電子書閱讀的新紀元，隨后移動運營商計劃作為3G時代的一種殺手級應用開始推廣。雖然目前3G應用呈現多元化，但各種應用有不同的用戶群體，在吸引各自的用戶群體的時候，需要運營商積極運籌，以一種新的視角發展用戶，并推廣各自的應用理念。這一點在隨后的3G布局中可能體現得更加充分。

在國內市場，漢王花天價為閱讀器市場做廣告，而跟進者們坐享其成，分享著這份宣傳紅利，一夜之間殺出華碩、三星、華為、微星、方正、大唐、翰林、易博士……這還只是浮出水面的。前不久中國移動掌門人王建宙已經親赴臺灣地區向鴻海生產的富士康閱讀器下了訂單，潛在競爭者當當和卓越亞馬遜幾乎可能隨時殺進，更別提Kindle、索尼、蘋果甚至Google了，該出手時就出手已經成了市場共識。

對于電子書閱讀來說，無論是PC廠商的推廣還是移動運營商的布局，包括以亞馬遜為首的一種新興內容提供商的參與都離不開一個關鍵因素，那就是內容的獲取。

電子書閱讀器首先是閱讀，讀者要看的不是閱讀器這個載體，而是載體里的內容——書。既然內容是主體，那么獲取內容的渠道和真正實際的應用才是重點。

從歷史經驗分析，國際出版產業的數字化實踐起源于本世紀與上個世紀之交，已經有10多年的時間。參與實踐的出版社真正靠數字圖書出版贏利的很少，大多是依靠網絡平臺銷售傳統紙質圖書獲得利潤。國內外的出版社之所以還不遺余力地涉足數字出版，主要原因之一就是認為數字出版代表圖書出版的未來發展方向，誰捷足先登誰就有可能在未來占得先機，獲得較大的生存發展空間。

問題是如果傳統出版社能夠找準自己的定位，認識到自身核心競爭力來自于圖書內容的生產而非圖書物質形態的制作，而將數字出版產業鏈中所涉及的數字制作環節交由專業高科技企業來完成，將更有利于數字出版產業的發展。因此，作為傳統出版社，與其攻堅數字出版的技術難題，還不如本本分分地扮演好內容提供商的角色。

出版社與專業科技公司進行技術合作時，可以自己投資或直接經營網絡出版平臺部分。如上海世紀出版集團與北大方正電子有限公司進行了數字圖書合作開發。由方正集團為之提供電子書制作、閱讀、下載等技術支持，上海世紀出版集團組建的易文網經營銷售平臺。主導整個產業發展的仍然是易文網背后的上海世紀出版集團，方正僅僅是為其服務的專業技術供應商。而通過這種網絡出版產業鏈整合模式，出版社不僅避免了以較大的資金成本投資于相關領域的技術開發，又為其他擁有較強技術力量的商業機構參與產業發展留下了一定的空間，并保證了自身在整個產業鏈中的領導者地位。

有人擔心，假如出版社只是圖書內容的提供者，這不僅讓出版社難以充分挖掘互聯網閱讀的市場潛力，同時還有可能失去對整個數字出版產業鏈的主導權。而出版社將會淪為單純的內容提供者。一旦這些網絡平臺運營商借助強大的平臺優勢直接向出版產業鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版社的生存和發展。解決途徑是，出版社也可以與擁有技術實力的數字公司互相融投資、參股，甚至與其組成合資公司，直接或間接地掌控數字圖書的網絡平臺運營。美國一些傳統出版商在向數字化轉型過程中，多采用與技術提供商參股或并購的方式進行，如哈珀·柯林斯出版集團選擇與Newstand進行合作并為此擁有其10%的股份，蘭登書屋購買Vocel公司部分股權以開發手機閱讀等。

可以預見的是，未來電子書“內容+技術 +渠道”的完整商業價值鏈一旦形成，單一的公司企圖獲得壟斷利潤就不太可能，這個市場最終要形成多贏的格局，一定需要上游、中游、下游整個產業鏈的共同努力，終端制造商、3G運營商、內容提供商缺一不可，而內容的絕對優勢在三足鼎立的局面中相對主動。

(作者單位系人民體育出版社)