透視健康類暢銷書

在各種不同的暢銷書排行榜上，健康類書籍總是有一席之地。到書店去買書，健康類書籍不下千種，真有點無從挑起，即使在路邊的“特價書店”或地攤上，健康類書籍也總是放在特別顯眼的位置。再看看周圍的人們，健康養生已經成為工作閑暇的一個熱門話題。為此，筆者對健康類暢銷書加以客觀地梳理。

健康類圖書暢銷熱潮大約可以分為三個階段:第一階段是2003-2005年，處于萌芽期。以《登上健康快車》《非典型肺炎預防手冊》等為代表，健康類圖書成為圖書市場的新亮點。其中《非典型肺炎預防手冊》的銷量更是達到了248萬冊。第二階段是2006-2008年，處于繁榮期。以《人體使用手冊》《醫家金鑒》等為代表，健康類圖書的銷量以20%的速度快速增長。第三階段從2009年到現在，處于分眾化的階段。以《求醫不如求己》《怎么吃也毒不了我》《皇帝內經使用手冊》等為代表，健康類圖書針對不同消費人群，凸顯了重點。

全面分析市場上暢銷的健康類圖書，大約可以分為這樣五類: 一是疾病防治，介紹偏方驗方的;二是保健養生，涉及到健身、減肥、美容、孕、產、育、生活菜譜等;三是健康概念，主要是普及了一些醫學常識，提高了人們的健康認識;四是心理健康，類似于“心靈雞湯”，普及心理健康知識;五是以醫療健康為題材的文學創作，如《醫藥代表》。健康類書籍之所以暢銷，原因是多方面的，根本原因是人們追求生活質量的提高;中醫和養生長壽的文化傳統是健康類書籍暢銷的文化心理底蘊;現實的“健康危機”和社會醫療保障制度相對滯后是現實原因。

當然，健康類書籍的暢銷，也不乏圖書營銷的炒作，特別是不遺余力地發揮“明星效應”。絕大多數健康類暢銷書的背后，我們都可以找到明星的影子，要么作者本人就是明星，如《美容大王》的作者是大S;《不生病的慢老生活》更是以時下活躍的32位名人越活越年輕的常用抗衰老處方為賣點;《五代中醫救命養生帖》凸顯的是“中醫世家”這塊招牌;《清晨8分鐘》更是借助了“海外暢銷書”的明星身份大作宣傳。另外，這些書籍通俗的文本風格、實用的價值取向、誘人的書名、精美時尚的包裝、25元左右的定價策略等，也是圖書暢銷的重要原因。

風云卷起，泥沙俱下。健康類書籍暢銷的同時，也有很多不可忽視的問題，其中有兩點硬傷非常明顯:其一，書中所講內容的科學性問題。醫科大學曲黎敏教授《從頭到腳說健康》暢銷的同時，《從頭到腳有毛病曲黎敏養生書的135個錯誤》也在暢銷，真不知道該信誰。其二，東拼西湊痕跡明顯，跟風現象嚴重。健康類圖書目前是著者少編者多。即使是著者，也缺少亮點，特有的內容不多，絕大多數都在介紹常識性內容，這些內容幾乎都可以在不同的書籍上找到。不少書，更是簡單地東拼西湊、摘錄摘抄的“大雜燴”。一本健康類暢銷書的周圍，我們幾乎都可以找出幾本同一主題的書，同質化、跟風化、模仿化現象嚴重。

那么，健康類暢銷書的發展趨勢是怎樣的呢?個人認為，一是市場進一步細分。從健康的大范圍看，將逐步從關注人的健康向關注寵物、汽車、房子等“健康概念”擴展;從關注人的健康的群體看，將根據不同的年齡階段突出不同的特色;從關注人的健康的內容看，將從整體向微觀發展，一本書只關注一個點，比如眼睛、鼻子等;從目標消費者的角度來看，即使是同一內容，也會根據不同的目標消費者，做出不同語言風格和包裝定價的書。二是在暢銷書的基礎上將出現幾本“常銷書”。生病了畢竟還是要看醫生，養生保健的核心內容就是那么一些，在一番喧囂之后，精品會逐漸沉淀出來，這些書可能會成為“常銷書”，一版一版地更新改進，每一版都暢銷。三是寫作方式將更加多樣化。可以預見的是，當健康類圖書暢銷一段時間之后，核心的保健養生知識就會得到普及，那些簡單地介紹性的作品，需求量將降低，但把這些內容加以“時尚化”，用文學、哲學的語言加以表達，將會更有吸引力和可讀性，才有可能暢銷。四是科普化或許會受到關注。實際上，在健康類圖書成為暢銷書的同時，科普讀物也正在異軍突起，隨著人們的物質生活水平進一步提高，科普讀物也將更受歡迎。那么，立足于科學解構基礎上的健康類讀物，也許會在將來的暢銷書市場上占有一席之地。五是寫作出版的專業化。畢竟健康類圖書攸關讀者的健康生死，內容把關非常重要，國家可以出臺比較嚴厲的準入制度，這樣會進一步促使健康類書籍向寫作出版的專業化發展。