讀客——超級暢銷書操盤手

讀客圖書是由上海華與華營銷咨詢公司與著名出版人吳又于2006年4月共同創(chuàng)立的，用快速消費品的營銷方法做書。成立四年來，年銷售碼洋已超過1億元。讀客的單行本平均銷量超出中國書業(yè)平均水準33倍以上，代表作有《藏地密碼》《流血的仕途》等。2009年8月16日，讀客圖書奪得中國營銷最高獎項“2009中國杰出營銷獎金獎”，成為圖書出版業(yè)第一家奪得國內(nèi)頂級營銷賽事金獎的機構(gòu)。

讀客圖書和其他出版機構(gòu)最大的區(qū)別在于其產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷方式不同。讀客完全按照快速消費品的生產(chǎn)和營銷方式來經(jīng)營出版業(yè)。讀客圖書以“開拓圖書購買人群，向平時不買書的讀者要銷量”為理念，將核心消費人群定位于18-38歲之間的白領(lǐng)、大學(xué)生等都市人群，這也與它的快消品營銷理念相契合。讀客認為這類消費人群購買的品種最廣，向下可到中學(xué)生的青春讀物，向上可到歷史學(xué)術(shù)讀物;同時他們的嘗試心理最強，購買圖書就像購買普通快速消費品一樣。

產(chǎn)品分析

讀客所有產(chǎn)品特征鮮明，都是圍繞快速消費品的營銷本質(zhì)來制作的。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——通俗讀物。讀客將產(chǎn)品定位于通俗讀物，將其視為衣食父母，試圖用通俗讀物來引領(lǐng)圖書市場，培育大眾閱讀環(huán)境。因為通俗讀物的受眾范圍最廣，具有大規(guī)模銷售的潛在可能性。讀客圍繞核心消費人群的閱讀需求來構(gòu)建自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供低定價、有價值的快速閱讀產(chǎn)品，既能提供消遣又能夠補充知識結(jié)構(gòu)的書。

產(chǎn)品開發(fā)——“文化寄主”理念。所謂“文化寄主”理念，就是讀客的產(chǎn)品開發(fā)一直秉承先找到一個文化，基于這個“文化寄主”再去找作品。產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)就是洞見消費欲望，是撩撥需求和滿足想象。比如，讀客決定要出關(guān)于西藏的小說，然后縮小范圍，在全國找寫西藏的作家、作品，最終推出了這部“關(guān)于西藏的百科全書式的小說”《藏地密碼》。讀客的每一本書都代表背后一個文化寄主，“文化寄主”的強大之處在于它有準確和龐大的目標消費群，文化產(chǎn)品的需求來源于文化的需求，這些文化號召力可以不斷地吸引新的讀者的出現(xiàn)。基于這種理念開發(fā)的作品不會只是曇花一現(xiàn)，它們可以在開端暢銷之后，不斷地吸引新的讀者，成為長銷書。

產(chǎn)品設(shè)計——先進生產(chǎn)方式打造核心價值統(tǒng)一體。讀客創(chuàng)造的超級暢銷書的成功，不是以文本取勝，而是得益于它“快消品”的生產(chǎn)方式。關(guān)注讀者的購買行為，將圖書的閱讀價值視為產(chǎn)品的生命線，一切圍繞閱讀價值打造圖書的購買理由，并通過完整的符號系統(tǒng)去實現(xiàn)銷售，這就是讀客的生產(chǎn)方式。讀客認為一個產(chǎn)品首先是一個購買理由，從題材選擇、組稿，到書名創(chuàng)意、封面設(shè)計，都在為激發(fā)“讀者嘗試性購買”服務(wù)，最終將購買理由開發(fā)發(fā)展成一個產(chǎn)品。

營銷戰(zhàn)略——“像賣牙膏一樣賣書”。所謂“像賣牙膏一樣賣書”，就是指引我們像思考普通快速消費品一樣理解圖書的銷售，它在購買的本質(zhì)上和牙膏是一樣的。讀客把快消品的營銷理念帶入書業(yè)，顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)模式，而快速消費品營銷的本質(zhì)是“大規(guī)模、低成本、嘗試性購買”。 如何去實現(xiàn)呢?就是將書稿再開發(fā)包裝為視覺沖擊力強、購買理由沖擊力更強的快速消費品。

產(chǎn)品包裝是核心

快速消費品也被稱為“包裝消費品”，可以將包裝理解為產(chǎn)品的再開發(fā)，包裝可以產(chǎn)生購買欲望，充當“沉默的推銷員”，向消費者直接自我介紹，成為吸引消費者眼球的亮點，刺激消費。總之，成功的包裝設(shè)計要向消費者傳達“您來，您看見我，您買走我”的視覺感受。讀客產(chǎn)品的包裝要求一目了然地完成身份價值傳達和購買鼓動。比如《藏地密碼》封面左側(cè)的彩條、兩個喇嘛、拉姆拉錯的地圖等，彩條作為西藏文化的符號，具有強烈的視覺沖擊力，可以讓它被看見。這些符號在一起就能使這本書被迅速識別、迅速理解，并發(fā)出購買邀請。

渠道營銷是王道

在快速消費品領(lǐng)域，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)﹕70%的讀者是因為在書店看到了某本書，于是就買了下來。讀客的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)主要由五大塊構(gòu)成:新華書店、民營書店批銷商、網(wǎng)絡(luò)書店、大型民營書城、團購。讀客完全按照快消品的特征執(zhí)行，以當當、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店為龍頭，以重點終端和戰(zhàn)略批銷商為核心，最大限度地接觸消費者，便于核心消費者購買。

媒體推廣為輔料

“酒香也怕巷子深”，各個網(wǎng)站的論壇、連載，包括各大讀書網(wǎng)站都是讀客宣傳的陣地。讀客整合各類媒體進行傳播，但是它摒棄惡俗的包裝炒作老路，像其他快消品推廣一樣，走大而全的正面模式。

總之，讀客從圖書產(chǎn)品的閱讀價值提煉，到產(chǎn)品包裝的符號化，再到銷售終端的接觸點管理，完全按照快消品的特征執(zhí)行。這種營銷體系通過明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位和產(chǎn)品輸出，讓渠道資源、作者資源、讀者資源都向讀客聚攏，形成控制力。