為出版社市場運營“換血”

受制于出版社的體制，傳統出版業的營銷宣傳一直很“單純”，在與其他各行各業高水平的運營相比，絕對是倒數第一。與此同時，出版社還未完全從改制中返過神來，就已遭遇殘酷的數字化競爭。此時出版業的營銷宣傳，已經不僅僅是脫胎換骨那么簡單了。

圖書宣傳現狀不盡樂觀

對于出版社運營而言，傳統的圖書宣傳恐怕也不得不“被改制”了，換血是遲早的事!然而出版業的圖書宣傳現狀，不盡樂觀。目前，主要還存在以下幾個方面的問題:

對圖書宣傳的理解，基本上還停留在計劃經濟時代，以為宣傳還是“找家報紙發點消息”，宣傳的轉型還沒來得及跟上出版業的改制步伐;“新書發布式”的傳統圖書宣傳，點到為止的方式，已經難以適應競爭日益殘酷、產業資本結構日趨成熟的圖書市場了;圖書宣傳局限于宣傳本身，為宣傳而宣傳，沒有上升到系統、項目的運營高度;單線系統的圖書宣傳，亦不能充分挖掘圖書的內容價值，也不能影響圖書產品系與產品鏈的發掘與形成;媒體宣傳與發行、賣場與負責產品研發的事業部之間，存在壁壘性脫節，極大地制約了媒體傳播功能的最大化價值發揮，也使宣傳轉型為運營的可能為零。因而，在日見明朗的圖書資本市場面前，越發顯得力不從心!

“四步曲”提高圖書宣傳能力

針對上述問題，個人以為，譜“四步曲”，大力改進圖書宣傳方式，可大大提高圖書市場運營能力。

第一步曲:將媒體宣傳上升為媒體運營。隨著我國圖書市場的日益成熟，并開始進入資本市場時代，市場的競爭越來越殘酷。圍繞圖書內容、作者以及相關構成因素的特點出發，充分挖掘圖書的個性，結合當下社會熱點以及流行趨勢，敏銳發掘大眾需求，策劃出有轟動性的文化娛樂大眾活動，充分刺激并調動起媒體的興奮神經，把“求媒體”轉化為媒體“搶新聞”。通過轟動性效應將圖書最大化地介紹給公眾。把一般媒體宣傳轉化為媒體運營，關鍵在于策劃和創意，把直接宣傳轉化為曲線宣傳，既使用正面宣傳，又尋求逆向宣傳。同時，以圖書為紐帶，視媒體為操作平臺，與圖書內容涉及相關社會機構展開創意公益與經濟性活動，讓圖書在宣傳中創收，這就把媒體粗放利用轉化為媒體運營了。

第二步曲:將“新書宣傳”上升為“項目運作”。傳統的圖書宣傳，著重于對圖書進行新書發布，召開發布會后，信息傳播基本上就戛然而止了。面對“酒好也怕巷子深”的時代，那點可憐的信息，怕是早已淹沒在汪洋大海中了!許多圖書因此失去了“被認識、被閱讀”的絕佳機會!隨著圖書資本市場的到來，圖書精品化開發，成為一種必然趨勢。一本圖書，也就是一個項目。或者說不得不將一本書放到一個項目的高度上去對待和處理。對圖書實施項目運作，這就要整合傳統大眾傳媒和新媒體，制定出圖書前期、中期、后期等各個產品周期的切實可行的階段性方案，對圖書進行徹底的多媒體營銷，同時，策劃有一定創意水平的公眾活動進行大面積推廣。這樣，就能避免過去“點到為止，萬事大吉”的現象了!

第三步曲:從“項目運作”到“立體運營”。目前，即使對圖書進行了項目運作，無論做得多么好，基本上還是處于“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的境地，局限于產品本身。還沒有跳出于產品之外!事實上，我們在對一本書進行大規模“項目運作”時，從“正面作戰”往往收效甚微，有時候，從“側面包抄”效果反而更好。或者說，側面包抄再配合正面作戰，項目運營的效果就開始凸顯了。比如對《向解放軍學習》的宣傳，除了媒體宣傳、賣場簽售、有獎促銷外，我們還組織了作者巡回演講，進而進一步組織培訓，開發圖書，開發課件，開發音像制品，使圖書跨越到培訓業、軟件業等其他領域，衍生出其他業務品種。通過幾條業務品種的培育，形成幾條產品線，向下延伸，相互交織，形成一個可以持續運營的立體結構。這樣，就能將資源最大化的開發、利用，將其價值發揮到應有水平，從而也就避免了資源的白白浪費。這樣，一本書，不僅僅是一個項目，更是一條產業鏈了!

第四步曲:從“立體運營”反孵“原創研發”。事實上，對于圖書運營來講，沒有產品，就等于無源之水，無本之木了。首先沒有書，沒有像樣的第一手產品，或者沒有具有一定規模的原創精品，什么項目制、立體運營，一切都無從談起。但是，對圖書原創的開發又往往是在對其進行項目立體運營時衍生而來的。或者說，運營是對產品進一步開發的最好的潤滑劑、催化劑，推動機!在對圖書運營時候，往往能激發出更多更富有創意的開發靈感來。因此，做好原創，可以從立體運營著手，用立體運營的方式反孵更多精品!