經濟視角下的高職教育品牌:價值與策略

摘要:品牌意識促使高職教育關注質量、特性、開放性以及高附加值等重要要素。高職教育的品牌建設存在模式的選擇，應注重文化內涵的錘煉。當前高職院校的品牌戰略主要體現在政府、學生和師資以及專業課程等幾個方面。

關鍵詞:高職教育;市場機制;品牌

中圖分類號:G64文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0275-02

在市場機制話語中，品牌是一個重要的概念。品牌是產品發展到一定階段的必然產物，也是產品競爭的基本要素，以及產品實現自身價值的重要平臺。在開放的市場體系中，產品往往必須通過品牌的路徑，才能獲取競爭的優勢;無法成為品牌的產品，意味著喪失了競爭的條件。西方發達國家早在20世紀七八十年代就開始了關于教育營銷與教育品牌的研究，科特勒等提出教育機構的營銷戰略以及品牌營銷的范疇之后，高職教育紛紛引入品牌服務戰略[1]。相比之下，中國的高職教育的品牌戰略比較落后。觀察當前中國高職院校對教育品牌的理解，往往停留在招生廣告、宣傳、院校名氣等簡單的層面，沒有深入挖掘品牌理念對教育深層次的影響，從而無法充分發揮出品牌的巨大價值。

一

市場機制下，品牌對高職教育的發展具有顯著的推動作用。在品牌戰略的推動下，現代高職教育理念和體系得以構建。

1.促使高職教育高度關注質量問題并形成自己的質量標準。中國高職教育發展只有二十余年的歷史，實力較弱，人才培養和院校經營處于粗放型階段，產學結合不順暢;當前高職教育的迅猛發展主要來自規模的擴張，而單純的數量增長加劇了高職教育培養的人才質量下降。這樣，質量成為制約高職教育發展的首要問題。而品牌的意義，恰在于其和質量的共同生長;品牌戰略，正是圍繞質量標準而構建。其中，核心是畢業生(產品)的質量，外圍是教師(生產者)質量和教學(生產過程)質量，最外層則是社區、家長、企業、政府等(其他資源)要素。各種要素共同作用，促進教育質量的提升，品牌影響力也由此產生。品牌形成后，又成為一種強大的吸納力量，促進了質量進一步提升:品牌提升了學生質量，促進了學生的就業，從而吸引到優質的生源，進而吸引到優秀的師資，最后吸引到更多的辦學資金。在此過程中，品牌與質量同生共長，形成良性的循環。

品牌建設不僅促進了教育質量的提升，而且有助于在此過程中逐漸形成整個行業的質量標準。高職教育質量標準至關重要，不僅在于它進一步明確了人才培養的具體目標，提升了高職教育質量監控和質量保障的效能，更在于它可以憑此對其他品牌的生成和發展奠定一種參照性作用，從而占據市場的優勢地位。

2.引導高職教育突出獨特性。市場機制下，獨特性是品牌的顯著標志。缺乏獨特性的產品，質量的優勢往往因面臨著競爭的加劇而被抵消。缺乏獨特性正是長期困擾高職教育發展的大問題。這種缺乏主要體現在與普通高等教育以及高職教育的相互比較中。高職教育長期照搬前者的辦學理念和辦學模式，“本科壓縮型”成為高職教育發展的突出標志。這種高度雷同的背景不利于高職教育鍛造出自己的品牌。在和其他高職院校的比較中，則呈現出千人一面、千校一面的現象，體現出一種平庸，而平庸不可能形成品牌。從這個意義上說，在品牌建設過程中不斷提出獨特性的要求，從而煥發出高職教育的內在特色，是推動高職教育可持續發展的內在動力。

3.推動著高職教育進一步開放，走向市場。與普通高等教育相比，高職教育具有更顯著的產業屬性，產學結合是發展高職教育的有效路徑。與市場的這種緊密聯系性決定了高職教育必須開放，走向市場。而品牌正是一個市場概念，品牌本身就意味著開放，封閉的環境中并不需要品牌。所以，品牌戰略本身，就體現出高職教育發展的開放性和市場化。在打造品牌的過程中，高職教育和產業結合的程度必然進一步加深，機制必然進一步完善，最終達到雙贏。

4.提升了高職教育的附加值。市場機制下，優秀、馳名的品牌可以為企業帶來很高的附加值。同樣，對生產人才產品的教育而言，品牌也具有非凡的意義，能為高職院校帶來經濟價值、信譽價值、產權價值和藝術價值。市場經濟實際上就是用戶經濟和質量經濟的綜合體。在產品質量差別不大的情況下，用戶就會在品牌之間進行選擇。這些都是很高的附加值。高職教育的競爭，集中體現為各種品牌之間的競爭。可以有專業品牌、課程品牌、教師品牌、學生品牌以及實驗室、實訓基地、技能競賽等品牌。運用好品牌，院校才能真正參與競爭，開拓市場，引來資金和資源。

二

對高職教育品牌的打造，存在著模式的選擇。從宏觀的角度看，高職教育的品牌建設應在明確層次定位和保持效率的前提下，傾向于采取“小、尖、精”的策略。首先著眼于專業和學科建設，而不宜盲目追求高層次，求大求全，拋棄自己的特色。在資源有限和競爭激烈的情況下，應優先考慮滿足某些專門領域、區域需要和行業需求，然后在此基礎上進行內涵式擴展。這樣，不僅耗費資源少，而且可以集中使用，更容易形成品牌影響力。而在某個專門領域、某個地區或者某個行業形成了一定的影響力，這樣的高職院校就是特定范圍內的名牌院校[2]。品牌影響力因此形成。這個策略是從當前中國高職教育的現狀出發。當前中國高職教育主要面向中低端產業，總體水平較低，而且面臨著市場轉軌和產業升級。在此狀況下更需要的是找準目標，強調資源的使用效率，盲目求大求全、盲目擴張并不符合市場規律。

品牌建設并非只意味著專業和技術等硬實力的提升。品牌更是一種軟實力。文化內涵就是品牌重要的軟實力。一個品牌的硬實力主要包括若干有形的要素，如畢業生的質量，以及教師、課程、教學的水準等等;而軟實力很大程度上要通過院校的文化表現出來。培養的學生具有怎樣的特質，學校具有怎樣的風貌，無不體現著文化的特征。因此，大力發展校園文化，是塑造品牌的重要途徑，也是產業背景下高職教育發展的必然選擇。

從微觀層面，高職教育的品牌建設與院校發展緊密相關，充分體現出政府、市場和企業對高職教育發展的重大影響力。

1.學校品牌。學校品牌承載著院校整體的辦學質量和特色，當前高職教育的競爭基本上是以學校品牌為基本載體。學校品牌帶來了巨大效益，意味著政府、市場的認可和更多的財政、資金投入，以及隨之而來的更好的招生和就業機會。這兩點對當前高職院校發展至關重要。在影響學校品牌建設的因素中，最重要的影響力來自政府。如，進入全國示范性高職院校建設的108所院校，儼然以高職教育發展的第一梯隊自居，由此形成的品牌效應，其無形價值無法估量;未能進入國家級的，則致力于省級、市級示范性高職院校的競爭。從這個意義上說，以學校為單位的品牌建設，其主要推動力來自政府，包括投入和認可。

2.學生品牌。學生是高職教育生產的產品。對高職教育而言，學生品牌是高職院校品牌形象最生動、最直接的體現;學生不僅包括在校學生，而且包括畢業學生，即校友，他們可以從不同的角度與層面為學校品牌添加注解，畢業生口碑及其事業可以長期影響學校品牌形象。學生品牌是高職教育質量的集中體現。當前，高職教育對打造學生品牌的意識強烈:有的高職院校提出要轉變“藍領”，變成 “灰領”;有的則提出培養“金領”。對學生品牌的打造體現出精英教育的萌芽，如當前盛行的技能競賽，就因其與品牌打造關系直接而受到很高的重視。各個院校積極參與各種各樣的技能競賽，冀望于通過各種技能競賽，鍛造金牌學生，通過獲得各種獎勵提升學校的聲譽。學生品牌體現出高職教育中“產品”的因素。

3.師資品牌。師資是產品的生產者，生產者的素質決定了產品的素質。就教育而言，學校的榮譽，不在它的校舍和人數，而在于它一代代教師的質量。高質量的師資隊伍與高質量的教育服務是構建優質高職教育服務品牌的關鍵。高素質的師資不僅精通專業技術，使產學得到最好的結合;更能夠在傳道授業的同時，幫助文化基礎較差的高職學生形成完善的心理素質及性格特征，促進學生更好地適應社會，這同樣是評價與衡量高職教育素質的核心指標。目前，各個院校積極打造高質量的教師團隊，以期通過對教師的品牌化設計，再造學生和學校品牌。師資品牌體現出高職教育中“生產者”的因素。

4.專業和課程品牌。專業和課程是體現高職教育質量的基本元素。專業確定了市場需要的合理程度，課程則體現出教育的效率。專業和課程集中體現了教育的質量、學生的素質、教師的能力等多種因素。這是兩個基本的品牌，有國家級、省級、市級、院級等各個層次，也是當前諸多高職院校所孜孜以求者。專業和課程的精品程度在于從比較中體現質量和特色。這也是當前諸多此類評選的原因所在。高職的專業和課程品牌核心的要素是產學結合。專業和課程體現出高職教育中“生產過程”的因素。

三

隨著與市場的聯系進一步加強，高職教育的品牌意識開始萌芽。總體而言，這種品牌戰略還是處于發展的初級階段，還有很大的拓展空間。比如:品牌的主要展示對象還是政府，目的是獲取更多的資源。但是實際上高職教育應該是面向企業辦學，應面對企業的需要構建品牌，同時從企業中獲得建設品牌的資源。這應成為產學結合效能的重要檢驗指標。又如，品牌戰略還局限于宏觀的層面，比如認識到了質量、特色等重要要素，但是對這些要素尚未形成精細化的、具有可操作性的制度和機制。再如，當前各個高職院校之間的品牌競爭并不激烈，還處于自由發展階段。這表明高職教育的市場尚未真正形成，還有很大的發展空間，如此等等。品牌意識表明當前中國高職教育走在正確的軌道上，有利于現代高職教育體系的構建。深入挖掘出品牌的內在價值，是今后應該堅持的方向。

參考文獻:

[1]刁建東.淺析高職教育的品牌營銷戰略[J].中國電子商務，2009，(10):158.

[2]錢芳.中國高職院校發展困境及教育品牌化的路徑選擇[J].中國電力教育，2008，(10):48-49.[責任編輯 陳鶴]