打造企業(yè)品牌的幾點思考

摘要:當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，金融危機(jī)陰霾不散，中國企業(yè)面臨的國內(nèi)外形勢更為復(fù)雜，國內(nèi)市場被跨國品牌攻城略地，向國際市場進(jìn)軍又困難重重。品牌將不僅是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)贏得利潤、贏得客戶、贏得市場的重要法寶。分別從三個方面論述了打造企業(yè)品牌的路徑，即轉(zhuǎn)變思想觀念，強化品牌意識;強化品牌管理，提高核心競爭力;以及培育企業(yè)文化，樹立良好企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌;核心競爭力

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0225-02

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)之間競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁帲袊髽I(yè)品牌的打造成為當(dāng)務(wù)之急。品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌的背后，折射著企業(yè)經(jīng)營理念、管理水平、創(chuàng)新能力等諸多要素。對于企業(yè)來說，打造一個品牌，并且使其成為知名品牌，就必須首先練好自己的內(nèi)功。

一、轉(zhuǎn)變思想觀念，強化品牌意識

人們說，“二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷，一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則”。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說， 樹立品牌意識打造強勢品牌， 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作， 比任何時候都重要而又艱難。”21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，做品牌無疑是企業(yè)最有效的一條發(fā)展之路。

目前在企業(yè)界，品牌意識越來越強烈，大多數(shù)的企業(yè)管理人員都能充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義， “沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”， “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現(xiàn)象。

1.有認(rèn)識，無意識。有些企業(yè)雖然也認(rèn)識到了品牌的重要性，但當(dāng)碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時候，它們往往去抓銷量，很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊把精力放銷售上，不遺余力地搞促銷。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。所以有些企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價。這種膚淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。

2.言之有，行則無。盡管一些企業(yè)老板言必談打造品牌設(shè)立的重要性，但在實際行動中，往往只重視造勢。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告，以為投入巨資進(jìn)行廣告宣傳就是打造品牌，用感觀上的刺激，追求一時的知名度。還有的不惜違規(guī)違法，對消費進(jìn)行誤導(dǎo)，甚至做出欺騙消費者的事，缺少整體運作的長遠(yuǎn)思路。

3.有追求，缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌，它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中都是以品牌為核心，對其精心保護(hù)。有些企業(yè)在打造品牌的過程中，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。有些品牌在“紅火”一時之后就在消費者的視線中消失了。究其原因，就是缺乏對品牌的呵護(hù)。有的被品牌自身經(jīng)營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標(biāo)被外國搶注了。

因此，打造品牌必須樹立牢固的品牌意識，并將其貫穿于企業(yè)運營的全過程之中。

二、強化品牌管理，提高核心競爭力

“三分技術(shù)，七分管理”，管理在企業(yè)中的地位作用，不言而喻。就打造品牌來講，管理是最有力的保障，也是企業(yè)成長中最主要的驅(qū)動力和支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。沒有科學(xué)管理就沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

強化品牌管理，必須抓好以下幾點:

1.要堅持品牌定位不動搖。打造品牌是一個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關(guān)注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮長遠(yuǎn)的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位，從而失去了品牌的形象、個性等。如一家服裝企業(yè)，原本是做高檔服裝，經(jīng)營若干年后，在市場享有一定的聲譽，后來又做起了中低檔服裝，這就使消費者對這個品牌的認(rèn)識越來越模糊，從而改變了這個品牌在消費者心中的形象，并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石。企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初就應(yīng)該有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，市場在變，產(chǎn)品在變，但品牌定位不能動搖，“堅持?jǐn)?shù)年必有好處”!

2.要有堅韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，不可能沒有挫折，這就要在挫折中堅持自己的信念，堅韌不拔，持之以恒。只有不斷堅持打造自己的品牌才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動力!“奇瑞”堅持自主創(chuàng)新，走國產(chǎn)化發(fā)展之路，潛心打造自己的品牌，現(xiàn)已逐步在國內(nèi)外樹立起了自己的品牌形象。殊不知，“奇瑞”也曾經(jīng)歷過眾多的質(zhì)量投訴(至今仍有少量的質(zhì)量投訴)、售后服務(wù)消費者不滿意、銷路不暢，壓庫嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)資金短缺等問題，但奇瑞人不放棄，誠懇接受消費者的意見建議，堅持自己的目標(biāo)不動搖，這就是打造品牌的堅韌不拔信念。

3.合適的傳播。無須諱言，打造品牌，不能沒有品牌的傳播，如果沒有傳播，打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體，媒體就是企業(yè)展示自己、傳播品牌的平臺，企業(yè)傳播品牌的同時，也是企業(yè)理念、價值取向、忠誠度、信譽、企業(yè)文化和企業(yè)形象的展示。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播手段多種多樣，選擇什么樣的方式進(jìn)行品牌傳播，就要根據(jù)企業(yè)自身的條件來決定。

4.加強危機(jī)管理。在現(xiàn)代社會，危機(jī)就像細(xì)菌一樣無處不在，各行各業(yè)都十分重視危機(jī)管理，從中央到地方，從政府到企業(yè)，從機(jī)關(guān)到基層，都面臨著各種危機(jī)的挑戰(zhàn)，危機(jī)管理現(xiàn)已上升為一門學(xué)科。品牌也不離外，近期豐田汽車發(fā)生的問題就是最好的說明，他給了我們許多教訓(xùn)和啟示。企業(yè)如果不能夠在危機(jī)到來之時實施有效的管理，極有可能遭到滅頂之災(zāi)。加強危機(jī)管理主要有以下幾方面:一是重預(yù)防。在企業(yè)運營的過程中，始終要堅持預(yù)防為主的原則。二是敢于擔(dān)當(dāng)。發(fā)生危機(jī)就是敢于承擔(dān)責(zé)任。是否敢于擔(dān)當(dāng)，是一個企業(yè)忠誠度的表現(xiàn)。三是誠實溝通。發(fā)生危機(jī)，就要面對現(xiàn)實，查找原因，把危機(jī)的前因后果如實地告訴消費者，并虛心地聽取消費者的意見建議。這樣才能贏得消費者的信任，贏得消費者與企業(yè)一同化解危機(jī)。四是快速反應(yīng)。發(fā)生危機(jī)不要驚慌失措，放任勢態(tài)發(fā)展，而要迅速做出反應(yīng)，采取切實可行的措施，控制勢態(tài)。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅強的決心來消除危機(jī)的影響，在消費者中重塑品牌形象。

三、培育企業(yè)文化，樹立良好企業(yè)形象

當(dāng)前，文化建設(shè)已成為街談巷議的話題，品牌專家包括企業(yè)老板在內(nèi)，張口閉口都在談?wù)撈放啤５拇_，品牌對所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn)，沒有好的品牌推廣，企業(yè)就沒有發(fā)展。但是，企業(yè)文化作為企業(yè)的核心價值觀的表現(xiàn)形態(tài)和載體，如果沒有很好的企業(yè)文化，企業(yè)同樣沒有生機(jī)和活力，更不要談什么品牌、發(fā)展了。

培育企業(yè)文化既是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要，又是實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此，應(yīng)從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，樹立科學(xué)發(fā)展觀，講究經(jīng)營之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，培育具有自身特制的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，為打造品牌提供動力和保證。

1.培育企業(yè)的團(tuán)隊精神。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，離不開員工之間的相互協(xié)作。只有通過培養(yǎng)團(tuán)隊精神，企業(yè)才能不斷創(chuàng)造新業(yè)績，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù)，就是在企業(yè)內(nèi)部營造有利于企業(yè)發(fā)展的良好氛圍，使領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工之間精誠合作，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)順利實現(xiàn)。

2.培育企業(yè)的服務(wù)理念。服務(wù)是樹立品牌形象不可缺少的環(huán)節(jié)，既是對消費者負(fù)責(zé)，為消費者提供終身的品牌價值，也是對企業(yè)品牌的維護(hù)和耕耘。沒有熱忱的服務(wù)，就得不到消費者的滿意，而沒有消費滿意的品牌就沒有品牌的價值。而一個沒有價值的品牌，是不可能繼續(xù)存在下去的。培育企業(yè)服務(wù)理念，就是培育企業(yè)較強的服務(wù)意識，良好的職業(yè)觀念和正確的服務(wù)價值取向。它是培育企業(yè)服務(wù)文化的基礎(chǔ)，是服務(wù)文化的精神內(nèi)核，是影響服務(wù)中一切問題的根本，根植于服務(wù)理念中產(chǎn)生的服務(wù)態(tài)度、行為，對服務(wù)素質(zhì)、技能的要求等，都將對企業(yè)最終的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象產(chǎn)生影響。

3.培育企業(yè)的質(zhì)量理念。品牌是近年來最流行的關(guān)鍵詞之一，而質(zhì)量則是品牌最密切的關(guān)聯(lián)因素。如果將品牌比作一座大廈，質(zhì)量就是這座大廈的根基。沒有質(zhì)量這個堅實的根基，企業(yè)建立起來的品牌“大廈”必然經(jīng)不起市場的風(fēng)雨洗禮，甚至?xí)谝灰怪g轟然倒塌。縱覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質(zhì)量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋，但質(zhì)量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業(yè)繼續(xù)像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，像珍惜生命一樣珍惜企業(yè)品牌。

4.培育企業(yè)的創(chuàng)新理念。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，創(chuàng)新是企業(yè)價值觀的內(nèi)在核心，與時代的環(huán)境變化同步，推動品牌不斷發(fā)展的動力。培育企業(yè)創(chuàng)新理念，就是把創(chuàng)新的內(nèi)核植入企業(yè)價值觀，全方面融入企業(yè)文化的要素和建設(shè)企業(yè)文化的全過程，培育員工的創(chuàng)新精神，使之轉(zhuǎn)化成為一種動力和依托，使全體員工都能積極地投入到組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新中去，從而提高企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，維護(hù)品牌的良好形象。

5.培育企業(yè)的法規(guī)理念。企業(yè)文化與企業(yè)制度之間是相互支撐、相互輔助的關(guān)系，制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。在制度文化建設(shè)中，要突出創(chuàng)新、嚴(yán)于落實，建立科學(xué)的企業(yè)決策機(jī)制和人力資源開發(fā)機(jī)制，制定完善的企業(yè)運行規(guī)則和經(jīng)營管理制度，構(gòu)建精干高效的組織架構(gòu)，使各項工作銜接緊密，保證企業(yè)目標(biāo)順利實現(xiàn)。員工參與民主管理的程度越高，越有利于調(diào)動他們的積極性。企業(yè)建立開放的溝通制度，可以及時了解員工的思想動態(tài)。同時，要強化監(jiān)督，規(guī)范管理行為，營造和諧的文化氛圍，促進(jìn)企業(yè)品牌管理水平的提高。

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[責(zé)任編輯 安世友]