中國機場地服公司CRM理論模型的建構與實施

摘要：在挑戰與機遇并存的今天，以客戶為中心的CRM是企業獲取成功的關鍵。中國機場地服公司正面臨著越來越激烈的市場競爭，為保證企業經營的成功，實施CRM是一個必然的選擇。為此，運用5R理論，就地服公司如何構建CRM模型并付諸實踐提出幾點設想，為中國機場地服公司的發展提供有益的參考。

關鍵詞：地面服務；CRM；5R

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0200-04

引論

機場地面服務是指民航飛機在起飛前和降落后，機場圍繞飛機及旅客需求所提供的各種保障服務的總稱，即基于飛機及旅客基本位移需求及其延伸活動的機場服務價值鏈的各個環節的服務的綜合。中國的地面服務業還很落后，與國際同行相比可用“起步晚、規模小”來形容，但它作為航空公司和機場職能之一，現在已經成為了各民航公司、機場企業新的經營關注點。隨著航空運輸市場競爭的加劇，國內外航空業在原有市場細分的基礎上需要更準確、更快捷地響應個性化需求，提供客戶關懷。按照加入WTO承諾，中國政府已宣布允許外資進入中國的民用航空市場，壟斷格局將被打破，加之中國民航業已從賣方市場轉入買方市場，因此，中國機場地面服務公司通過實施客戶關系管理轉向以客戶為中心的經營模式，勢在必行。

一、中國機場地服公司實施CRM的必然性

中國是世界上空運增長最快的地區。據波音公司預計，在二十年后中國航空市場將成為除美國之外最大的民用航空市場。國際上許多大中型機場已從航空收入占主導地位轉為航空與非航空收入并重的收入結構，人們已經越來越重視機場的非航空服務。在非航空服務板塊中，地面服務業務占據著舉足輕重的地位。目前，許多國際先進的機場地面服務公司已經成功地運用CRM來進行客戶服務和管理。然而，國內機場地服公司成立的歷史比較短，加之體制約束等因素的影響，機場地面服務尚未對CRM引起應有的重視。目前，中國機場地服公司實施的CRM還主要以“常旅客計劃”（frequent flier plan）的電子檔案形式出現，尚處于較為初級的階段。

（一）中國機場地服公司面臨激烈國際競爭

隨著全球經濟的發展，尤其是亞洲和中國作為發展的主力時，中國航空地面服務業的未來擁有了巨大的發展空間；同時伴隨著市場的開放，競爭全球化也使中國航空地面服務企業面臨諸多的挑戰。2007年是中國加入WTO過渡時期的最后一年，中國民航企業必須面對來自國際航空市場上的全面競爭。

相對于國際地面服務業的發展狀況來說，中國的地面服務業才邁出第一步。國際知名的地面服務企業，諸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE、MENZIS等公司早已擺脫了只在一地提供地面服務的階段。它們作為跨國企業，在幾十個城市的上百個機場都擁有地面服務的機構，可以提供全方位、個性化的地面服務，與國際主要機場地服公司形成了廣泛的合作關系。這些公司作為規模性的服務企業具備了以顧客為中心的理念，具備了CRM生存的基礎和空間。然而，對中國來說，因為行業的壟斷性，現有的地面服務企業提供的服務仍局限于自身地域內，且服務參差化、雜亂化，缺乏以顧客為中心的服務意識和實施CRM的戰略思考，國內現今尚未有一家地服公司真正做到客戶資源的有效管理和利用。

（二）中國機場地服公司在CRM的認識和應用方面存在許多誤區

目前，中國機場地服公司在實施CRM過程中，主要存在以下誤區：

1.僅把CRM認為是一種軟件。很多國內機場地服公司認為，實施CRM實際上就是上一個CRM軟件項目。這種思想忽略了企業深層運作的機制，導致企業在實施CRM時僅僅局限在運行一個軟件上，而沒有看到CRM是國內機場地服公司從面向生產轉向面向客戶、面向市場的產物，也尚未意識到實施CRM牽涉到人員、文化、流程、技術等深層次的多方面要素。

2.認為實施CRM的最終目的是旅客滿意。CRM理念強調以客戶為中心，以提高客戶滿意度為一切工作的中心，因此一些國內機場地服公司CRM很容易把旅客滿意作為最終目標，忽略了企業生存的目的是追逐利潤最大化。因為資源的有限性，國內機場地服公司只能最大限度地利用資源去發展和維持最重要的客戶關系（最重要客戶是指利潤貢獻率最高的客戶，而不一定是指最滿意的客戶）。

（三）民航運輸的快速發展要求廣大機場地服公司實施CRM

2003年以來，中國航空運輸業飛速發展，航空運輸總周轉量和旅客運輸量都達到了歷史新高，取得了巨大的經濟效益。期間，雖然航空運輸服務質量有了新的提高，但離旅客的要求還存在較大差距。

盡管近年來消費者投訴率呈逐年遞減的趨勢，但投訴問題仍然很多。2003—2006年來消費者對機場的投訴主要集中在安檢、候機環境與秩序、辦理乘機手續、行李交付等方面，這些投訴問題均與機場地服公司的服務密切相關。改善地服公司的服務，有利于保障機場有序、安全、高效地運轉，有利于發揮機場地服公司特有的優勢，同時有利于實現集團公司整體效益的最大化和內部利益的一致化。消費者投訴能讓中國機場地服公司了解到服務的重點和改進的方向。地服公司實施CRM，就是要滿足旅客的合理需求、解決旅客最關心的問題、與旅客實現良好互動，構建和諧的供需關系，它是改進服務工作、改善企業與旅客關系的良好契機，獲得滿意利潤的根本。

在競爭如此激烈的今天，對于航空業來說，旅客就是其一切工作的中心，也是其利潤的來源。旅客在機場所接受各項服務的好壞決定了機場的聲譽和影響。面對需求越來越個性化、高標準化的消費者，機場地面服務公司別無選擇，必須實施CRM戰略。

二、基于CRM的地面服務定位，建構機場地服公司CRM理論模型

以CRM為中心的機場地服公司的經營理念是：乘客需要什么，機場地服公司就提供什么；為乘客排憂解難，就是機場地服公司研究與改進的永恒主題。將馬斯洛的需求層次理論應用到乘客對地服公司的需求上，乘客對地服公司的需求可以分為安全、正點、便捷、舒適（人性化）、經濟等幾個層次。安全作為最基本的需求一旦被滿足后其他的需求層次便會逐次產生和被強化。如果地服公司僅僅將著眼點放在安全的層次上，那么乘客一定會選擇同等或更高安全水平外，但更為正點、便捷的地服公司。而一旦滿足了正點的需求后，便捷、舒適與經濟又變為乘客新的追求目標。今天的技術革命給乘客帶來了更多的方便和實惠，一些原先不可能的事情變為了可能，如機場可以辦公、發傳真、發E-mail等。考慮乘客對機場地服公司的需求，機場地服公司實施CRM就是要真正為乘客提供安全、正點、便捷、舒適、經濟的服務，讓乘客在實現空間位移的整個過程都能享受服務，達到顧客讓渡價值最大化。

基于上述考慮，機場地服公司CRM理論模型構建的思路為以業務平臺和技術平臺為工具，在核心服務、服務者、服務系統化、服務環境、公司社會責任的保障下，通過細分乘客需求，公司致力于實施5R為乘客提供安全、正點、便捷、舒適和經濟的服務，實現顧客讓渡價值最大，從而創建顧客忠誠，使乘客重復消費和熱衷推薦。

1.更加關注不同需求細分群體。需求細分與定位戰略有直接聯系，應圍繞顧客價值等方面展開細分。地服公司應關注顧客需求的細分，根據旅客諸如性別、年齡、職業之類的特征有針對性地實施5R，從而正強化目標客戶的重復消費行為和口碑推薦行為。例如，商務客更加關注服務的便捷，而旅游客更加關注服務的舒適性與經濟性。同時，地服公司要在龐大的客流中，緊緊抓住能為其帶來80%收入的20%的常旅客，重點實施常旅客計劃，通過CRM增加最好的旅客維持率。

2.5R的關聯性和全方位性。20世紀90年代，美國學者Don.E.Schultz提出了著名的4R理論，即關聯、關系、反應和回報，旨在通過互利互換及共同努力，使各方的需要得到滿足，與顧客建立長期友好關系，從而實現“共贏”的目標。本模型在4R的基礎上，加以第5個R即節約，構成機場地服公司實施CRM的核心，以更好地說明地服公司應該如何實施CRM。

關聯體現公司與乘客是利益的共同體，強調公司與乘客的互動、互利、共生和雙贏。關系偏向于客戶管理，即盡可能與旅客建立良好的關系并挖掘潛在客戶群，同時，強調關系的全方位性，即地服公司與旅客、集團公司、航空公司和員工的關系，以及企業與政府、社會、環境和媒體等等的關系。地服公司能夠快速對乘客需求做出反應就能節約乘客的時間、節約乘客的等待成本，建立競爭優勢。此外，實施CRM要求地服公司在贏得旅客和競爭優勢的同時獲得豐厚的回報，實現安全、正點、便捷、舒適和經濟的定位。

3.實施CRM的目的是降低旅客的感知風險，建立客戶忠誠和客戶信任，并通過口碑推薦，贏得更多的旅客。大量的實踐活動證明，可感知的優質服務標準主要表現在規范化和技能化、態度和行為、可親近性和靈活性、可靠性和忠誠感、自我修復、名譽和可信性等六個方面 。但航空消費屬于一種特殊消費（從某一層面可以理解為一種奢侈消費），并不是所有人都會消費，也不是每位旅客都會重復消費，因此地服公司實施CRM，需結合優質服務標準，更多地促使旅客口碑推薦。

4.平臺建設是建立和實施CRM的基礎。機場地服公司CRM的平臺是一系統，包括了業務平臺和技術平臺兩個方面。其中，業務平臺包括價值鏈、業務流程再造、專業化服務隊伍等；技術平臺是指運用CRM軟件的模塊，模塊應具備各種功能，如客戶管理、合作伙伴關系管理、商業智能、呼叫中心等。業務平臺為地服公司實施CRM提供了人員創新和業務優化的支撐，而技術平臺則為地服公司實施CRM提供了技術和硬件設施支撐。兩者相互融合，構成CRM體系的實施基礎。

5.服務質量的提升是地服公司實施CRM不可或缺的保障。對地面代理服務來說，其實際的服務產品是由一線員工操作的對客運和貨運過程中的每一個保障動作，操作的絕對安全和服務的高標準是其最根本的品質要求。由于服務產品的無形性、不可分性、不可儲性、不同類性，使得對其的控制或評價顯得尤為重要。有學者曾定義了服務質量評價的五要素，這五要素包括：核心服務或服務產品、服務提供中人的因素、服務提供的系統化（無人為因素）、服務環境、社會責任。要對地面服務產品進行評價和控制，可嘗試利用這五個要素并結合地面服務公司的特性進行相應討論。

6.地服公司實施CRM是一全面的過程。地服公司實施CRM并不僅僅針對某一過程，而是從乘客意識到他們需要旅行時就已開始，并由他們與地服公司的每一次互動構成，包括預訂機票，到達機場，辦理手續，安檢，登機，吃飯，睡眠，下飛機，通關以及在回程中經歷同樣的過程。

三、機場地服公司運用CRM理論實現“共贏”的有效措施

企業要想在日益激烈的競爭中取得全面競爭優勢，就必須采用CRM新模式，從而能迅速響應客戶個性化的需求。采用客戶關系管理新模式需要策略體系提供支持，因此按照5R理論的要求，應從以下幾個方面構建了客戶關系管理新模式的策略體系：

（一）關聯

旅客、市場和品牌是機場地服公司間競爭的焦點。旅客是地服公司利潤之源、生存之本。地服公司的發展與旅客價值息息相關。實現客戶價值最大化是客戶關系管理的出發點，持續發展的企業的最終目的是為實現企業價值的最大化。因此，機場地服公司實施CRM，要求將旅客視為一個整體，對營銷、銷售、客戶服務所得到的旅客信息進行處理，企業戰略、業務流程、戰術、技能與技術相互聯系，彼此推進，最終實現旅客價值最大化。

（二）關系

1.加強完善基于唯一客戶標識符為主的客戶信息存儲、共享、交互、分析的數據庫，一方面可以為常旅客服務管理、呼叫中心、銷售服務管理提供統一的信息源，實現信息共享和交互平臺的作用；另一方面可以通過數據庫功能積累旅客的動態交易日志分析旅客價值，提供完全個性化的服務。比如，若旅客于生日當天乘機，地服公司通過客戶系統信息識別為其提供親切問候和溫情生日禮物。

2.提供優質服務。基于機場消費投訴統計，機場地服公司應參考國際上對機場服務水準的評估方式逐步實施，即通過“空間”和“時間”并結合旅客滿意度的調查表方式進行。

此外，在對于行李事故方面，中國地服公司應該從兩方面進行改進：一是增加行李現場指示標記，在發生行李事故時，讓旅客能非常便利地聯系到一線服務人員；二是設置服務人數、旅客回頭率、旅客滿意度等定性和定量結合的員工考核指標，增強一線服務人員真誠維護旅客的服務意識，急旅客之所急。

（三）反應

1.旅客信息反饋。機場地服公司應在建立旅客信息反饋方面努力，充分利用客戶信息實現對客戶的關懷。并在此過程中，有效收集客戶的投訴意見，并記錄到數據庫中，不論客戶的意見是通過呼叫中心、電子郵件、信函，還是與企業員工的直接接觸都應及時反饋到企業。不僅如此，機場地面服務公司還可以通過問卷調查、隨機訪談等方式，時刻了解顧客的服務需求，并根據自身狀況，形成具有自身特色的、品牌可塑性較強的、能滿足典型的顧客需求的業務和服務。

2.投訴處理。企業應該培訓每一位員工學會聆聽客戶意見，并能正確處理客戶的抱怨與投訴。對于投訴，投訴處理的速度是非常重要的。其次，地服公司應設計出足夠多的投訴途徑方便旅客投訴，給予旅客一定的投訴激勵措施。

（四）回報

價格永遠是企業參與市場競爭的鋒利武器，也是影響旅客滿意度的重要因素，但是一味采用低價策略也是很難成功的。價格和服務品質是緊密相連的，機場地服公司應制定合理的價格，在保障自身盈利的前提下，為旅客提供優質、高效的服務，讓旅客體驗到物超所值才是應有之舉。而對于非贏利的客戶，企業應該在CRM的數據信息基礎上理性地思考客戶贏利能力，在不影響贏利客戶的前提下，實施恰當的策略，挖掘、提高非贏利客戶的贏利能力，實現企業利潤最大化。

（五）節約

1.時間準點。延誤時服務是影響旅客滿意度的最大因素。在資訊傳遞、離港系統、安全檢查、登機排隊、擺渡車等環節簡化手續，縮短旅客無效等待時間。在保證正點的基礎上，機場地服公司要做的是把品牌同快樂的時間在新的場景中聯系起來。在這種場景中，旅客不是節省時間，而是享有時間。

2.讓旅客時刻感受到物超所值。實施5R戰略之一 ——節省戰略時，一個技巧就是通過使用技術把機場地服公司、品牌和服務帶到旅客身邊。電子商務通過使用互聯網和其他電子系統提供了極大的便利。機場地服公司必須建立有效的企業網絡分析系統，具備如下技術特征：分析客戶信息，提高同客戶打交道的自動化程度，并改進與客戶打交道的業務流程；集成客戶互動渠道，統一的渠道能帶來內外部效率的提高；支持網絡應用，支持企業內外的互動和業務處理；建設信息倉庫，最好采用集中化的信息庫，實現業務自動化和客戶負責人任務交接，使各業務部門和功能模塊間的信息統一起來；集成工作流程，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態地、無縫地完成銜接。在進行軟件方面技術提升的同時，還可以通過訂購先進的特種車輛、采用先進的行李傳輸系統等硬件配套設施的完善來提升地面服務公司技術含量。

3.便利。如何使地服公司從“讓旅客接近企業”轉變到“企業主動去接近旅客”是關鍵。地服公司應設法處理好每個與旅客接觸的環節，包括溝通以及直接向旅客進行營銷，設立健全的消費者咨詢系統。這個系統應該包括兩個方面，一方面旅客可以通過該系統隨時進行相關咨詢或求助；另一方面公司通過該系統定期對顧客進行訪問和回訪。

（六）積極引入戰略合作伙伴

從今年開始，中國已經走完了加入WTO的過渡期，中國地服公司也將面對來自國內、國際航空市場的全面競爭。地服公司在面臨嚴峻挑戰的同時，也迎來了大好發展機遇。吸收國際戰略者投資，引進諸如SWISSPORT、GLOBEGROUND、WORLDWIDE SERVICE等國際知名地服企業作為戰略合作伙伴，是中國地服公司抓住機遇、迎接挑戰、整合資源，實現快速、協調和可持續發展的良策。

結語

今天的顧客是一群極度理性的消費群體，特別是機場地服公司的客戶群，他們希望在乘坐飛機時被提供便捷而又獨到的服務，那么公司必須了解客戶的需求并針對不同的客戶提供其需求的附加值服務。由于中國的航空運輸市場早已從賣方轉向買方，各個機場地服公司面臨國內、國外更加激烈的競爭，故以CRM理念貫穿的長期戰略對地面代理企業的生存和發展至關重要。地面服務企業的發展必須以CRM為基礎，以服務能力為保障，實施5R戰略，在日趨激烈的競爭中實現可持續發展。

參考文獻：

[1]李曉津，孔令宇，張曉泉.民航旅客運輸學[M].北京:兵器工業出版社，2005.

[2]馬凌，陳錦花.客戶關系管理——構建企業新型客戶關系[J].集團經濟研究，2007，(20).

[3]高炳華，王仁志，段從清.關系營銷理論的博弈詮釋[J].經濟管理(新管理)，2007，(12).

[4]史有春.顧客購買驅動的新營銷理論[J].經濟管理(新管理)，2007，(7).

[5]張娟，劉家樂.航空公司客戶關系管理現狀分析[J].INTERNATIONAL AVIATION，2006，(9).

[6]孔令宇，趙宇光，徐舟.論航空公司客戶關系管理的發展方向[J].中國民航學院學報，2006，(4).

[7]呂貴興.顧客投訴與顧客滿意的簡要分析[J].山東紡織經濟，2006，(5).

[8]史璟.服務營銷與航空地面代理業[J].中國民用航空，2005，(54).

[9]陶沛.機場客運地面服務水平評價體系[J].中國科技信息，2005，(7).

[10]趙斌.機場非航空服務的分析[J].中國民航學院學報，1998，(1).[責任編輯 王曉燕]