基于利基戰(zhàn)略的獨(dú)立唱片公司發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：獨(dú)立唱片公司由于自身特點(diǎn)，參與市場競爭能力弱，而利基戰(zhàn)略是中小企業(yè)可以運(yùn)用的成長戰(zhàn)略。由利基戰(zhàn)略理論，分析其對(duì)獨(dú)立唱片公司的適用性，探索了獨(dú)立公司怎樣才能實(shí)現(xiàn)利基戰(zhàn)略，以及如何構(gòu)建各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略；成長戰(zhàn)略；競爭優(yōu)勢(shì)；獨(dú)立唱片公司

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2010）25-0035-02

獨(dú)立音樂是指藝人自己制作，依自己理想去出專輯而又不作很多商業(yè)宣傳的音樂，而獨(dú)立音樂藝人所屬的這些獨(dú)立公司不像全球五大唱片公司有極為龐大的發(fā)行網(wǎng)，可以為歌手作造型、宣傳活動(dòng)等整體設(shè)計(jì)，因此獨(dú)立音樂受這些大公司或商業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)，要得以生存與發(fā)展就要有自己的成長戰(zhàn)略，否則，便會(huì)迷失方向，失去自己的特色。利基戰(zhàn)略是獨(dú)立音樂可以采取的成長策略，一個(gè)獨(dú)立唱片公司可以專注于某一種不被主流唱片公司重視或者忽略的音樂曲風(fēng)市場，獨(dú)立公司中的一個(gè)樂隊(duì)可以專注于某個(gè)受眾非常少的音樂創(chuàng)作（“局限”于某一種曲風(fēng)或地點(diǎn)），這正是利基營銷的體現(xiàn)。

一、利基戰(zhàn)略的基本概念

1.利基的含義。“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時(shí)會(huì)在外墻上鑿出的一個(gè)神龕，雖然不大但自有精妙。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時(shí)人們借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)向上攀登。20 世紀(jì)80 年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始把“利基”一詞引入市場營銷領(lǐng)域。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”:利基更窄地集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場并且它沒有被服務(wù)好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”[1]。

2.利基戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵。以專業(yè)化為核心，在大公司的夾縫中生存，利用自身特有的資源優(yōu)勢(shì)，選取競爭對(duì)手沒有注意或無暇顧及的市場(稱為利基市場) 作為其服務(wù)對(duì)象，利基戰(zhàn)略是中小企業(yè)的成長戰(zhàn)略。

二、利基戰(zhàn)略適合中國獨(dú)立音樂公司

獨(dú)立公司怎樣才能實(shí)現(xiàn)成長一直是獨(dú)立音樂人、以及喜歡獨(dú)立音樂的聽眾所關(guān)心的問題。利基戰(zhàn)略的核心是專業(yè)化，對(duì)獨(dú)立公司的發(fā)展有指導(dǎo)作用，是獨(dú)立音樂發(fā)展的有效途徑。

1.適用性。我們每個(gè)人其實(shí)都有豐富的內(nèi)心世界，都是某個(gè)方面的極端另類者，而小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐富的世界。企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是“小商品大市場”，這些商品多半是社會(huì)的必需品或是具有前瞻性的產(chǎn)品，而在唱片公司中，獨(dú)立唱片公司的音樂作品便是相對(duì)來說受眾較少的那一類，因此獨(dú)立公司可以作為實(shí)施利基戰(zhàn)略的主體，只選擇音樂市場內(nèi)一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場作為其利基業(yè)務(wù)，然后量體裁衣為其產(chǎn)品實(shí)施利基市場營銷戰(zhàn)略。在這些細(xì)分市場中，獨(dú)立音樂公司相對(duì)其他公司更貼近該市場的需求，更了解聽眾要求，而且在該市場上具備靈活和快速的反應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠提供周到的個(gè)性化服務(wù)，可以集中全部資源攻擊這一點(diǎn)，然后以此為基礎(chǔ)致力于尋求其目標(biāo)市場上的獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)，成為唱片市場較小領(lǐng)域內(nèi)的冠軍。在利基市場取得競爭優(yōu)勢(shì)后，獨(dú)立公司不但獲取了發(fā)展的資金，而且技術(shù)能力、市場份額、公司的品牌形象和聲譽(yù)等都得到了不斷的積累和提升。

2.可行性。那些規(guī)模大的唱片公司在很多熱點(diǎn)領(lǐng)域更具競爭優(yōu)勢(shì)，它們有各種風(fēng)格的音樂產(chǎn)品，有雄厚的資金，有完整的宣傳銷售渠道。獨(dú)立公司無論在資金、人力還是規(guī)模、實(shí)力上都無法與大公司比擬，無法同其展開正面競爭，但是利基戰(zhàn)略可以使獨(dú)立公司避免與大唱片公司正面沖突，選擇那些大公司看不上或沒有注意到的小范圍市場發(fā)展，這樣便減少了在發(fā)展初期被居于優(yōu)勢(shì)地位的大公司扼殺的可能性。同時(shí)利基市場一般被大唱片公司放棄或忽略，市場競爭小，對(duì)企業(yè)要求不高，不需要大量的資金，對(duì)企業(yè)的資源要求較低。獨(dú)立公司可以集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這樣就可以在規(guī)模大、資源豐富的競爭者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長為更強(qiáng)大的競爭者 [2]。

3.可持續(xù)性。利基戰(zhàn)略是一種在小范圍市場上選擇專注和深入挖掘的專業(yè)化戰(zhàn)略，不但能解決獨(dú)立公司的生存問題，而且還在此基礎(chǔ)上提高了獨(dú)立公司各方面的能力、聲譽(yù)等。因?yàn)楠?dú)立唱片公司雖然規(guī)模能力有限，但是它的利基市場的獲得是依靠出版唱片的高品質(zhì)和低成本，而不是靠某種特殊因素，因而具有可持續(xù)性，必然會(huì)由一個(gè)小的市場發(fā)展為更大的市場甚至發(fā)展到全球。

三、獨(dú)立唱片公司如何實(shí)施利基戰(zhàn)略

1.尋找利基。利基戰(zhàn)略的實(shí)施要從“拾遺補(bǔ)闕”中入手。所謂“拾遺補(bǔ)闕”就是見縫插針，找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群。索尼公司董事長盛田昭夫在20個(gè)世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。找到利基市場的關(guān)鍵就在于，如何精心地挑選一個(gè)客戶群，在看似圓滿的市場中尋找縫隙，就是在成熟市場中找到尚存機(jī)會(huì)的細(xì)分市場。因此對(duì)成熟市場的觀察、分析和判斷，對(duì)成熟市場中產(chǎn)品的提供商、服務(wù)的提供商、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)查，都是獲得商業(yè)靈感的好辦法。在 “空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場占有率，又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，立即“擠”占，“鉆進(jìn)去”，從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì) [3]。

而利基音樂市場戰(zhàn)略也正是要從這一步出發(fā)，樂隊(duì)或者音樂廠牌也可以進(jìn)行如下戰(zhàn)略分析：（1）所選擇的利基音樂市場是否具有一定規(guī)模，是否能通過其市場消費(fèi)者的購買力來實(shí)現(xiàn)盈利；（2）此利基音樂市場是否具備發(fā)展的潛力，包括受眾、地域的延伸，即狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場；（3）該利基音樂市場是否有強(qiáng)大的競爭者，如果已經(jīng)有強(qiáng)大的競爭對(duì)手且你執(zhí)意要進(jìn)入這一市場的話，就需要再進(jìn)一步強(qiáng)化分析該競爭對(duì)手的弱點(diǎn)并找準(zhǔn)新的突破口；（4）你的樂隊(duì)或者公司是否具備開發(fā)這一主場的能力及相關(guān)配套資源；（5）你是否有能力抵擋競爭對(duì)手進(jìn)入這一利基市場，利基市場往往也是建立在對(duì)這一領(lǐng)域壟斷控制上，如果更多的人來分一塊已經(jīng)非常小的蛋糕，對(duì)利基市場的開發(fā)是有很大消極影響的。

目前英、美擁護(hù)獨(dú)立音樂的雜志，分別是英國的New Musical Express（NME）、SOUNDS、Record Mirror等，美國則為SPIN、Option、Catalogue及紐約地區(qū)性但頗受重視的The Big Takeover等。獨(dú)立音樂主要擁護(hù)者多為大學(xué)生與知識(shí)分子，美國主流搖滾龍頭雜志Rolling Stone自1985年后開始刊登大學(xué)校園專輯榜（College Albums），上榜者多為獨(dú)立音樂作品，可為證明。現(xiàn)在中國的大學(xué)生人數(shù)已居世界之首，到2010年將達(dá)到2 000萬人，大學(xué)生十分關(guān)心社會(huì)問題，對(duì)于一些復(fù)雜的、敏感的現(xiàn)實(shí)問題存在嚴(yán)重不滿，急于找到途徑發(fā)泄自己的情緒，而且大學(xué)生的個(gè)性化很強(qiáng)，總要通過一定的方式張揚(yáng)自己的個(gè)性，獨(dú)立音樂便提供了這些大學(xué)生受眾表達(dá)自己的方式。事實(shí)證明，這樣的戰(zhàn)略是可以取得成功的，比如全國各地每年都會(huì)上演各種各樣的音樂節(jié)，音樂節(jié)演出的藝人基本都是獨(dú)立公司的小眾藝人，而且音樂節(jié)所選的城市基本都是北京、西安這些大學(xué)生較多的城市，這些音樂節(jié)無一例外的獲得了很大的成功，為這些獨(dú)立音樂人贏得了一大批的受眾，這自然也是獨(dú)立公司的成功。

2.進(jìn)入利基市場。獨(dú)立公司進(jìn)入利基市場后應(yīng)該揚(yáng)長避短，避開激烈競爭，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特功能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客需要。 Bob Baker在其一篇名為Niche Music Markets: 7 Great Examples的文章中提到了音樂利基市場的七個(gè)例子 [4]。

（1）Janet Marlow專門為狗、貓等寵物創(chuàng)作出一些輕松的音樂。（2）ChristianMusicFitness.com就是專門為基督教主題的音樂而創(chuàng)辦的。（3）Sugar Hill Records是一個(gè)專注于藍(lán)草、美國民謠和民謠歌手的獨(dú)立廠牌。（4）在1984年Michele Valeri，Michael Stein and Joe Pipik專門創(chuàng)作了一張被叫做Dinosaur Rock（恐龍搖滾）的專輯，并取得了成功。（5）Green Owl Records是一個(gè)大玩環(huán)保概念的紐約廠牌，它制作的音樂也穿插著各種綠色科技。（6）Wellington International Ukulele Orchestra，正如其名主要使用尤格里里琴。（7）Greentrax Recordings也只服務(wù)于蘇格蘭、凱爾特及蓋爾語的音樂。這七個(gè)例子可以說是獨(dú)立唱片公司利基音樂營銷的縮影，這其中所體現(xiàn)出來的無疑還是將其音樂作品服務(wù)的受眾縮小，只針對(duì)某一個(gè)地域、語言、風(fēng)格、聽眾等屬性。比如現(xiàn)在在國內(nèi)獲得很大成功的十三月獨(dú)立音樂廠牌子，剛開始便只簽兩了兩個(gè)民謠歌手，萬曉利和蘇陽。還有目前中國最大規(guī)模的新音樂獨(dú)立唱片公司摩登天空，所簽約藝人基本都是國內(nèi)不知名的搖滾樂隊(duì)。但是這兩家獨(dú)立唱片公司就是靠著自己獨(dú)特的目標(biāo)市場選擇、獨(dú)特的市場定位獲得了大家的認(rèn)可。

3.捍衛(wèi)利基。作為市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。一旦成功地切入某個(gè)利基市場，也就是說找到了市場立足點(diǎn)，以下要做的是：努力擴(kuò)大市場份額，“宜將剩勇追窮寇”。海爾的小冰箱一旦被紐約市場的在校大學(xué)生所接受，就可以設(shè)法將產(chǎn)品分銷到其他區(qū)域市場，促成更多的大學(xué)生購買海爾小冰箱。先廣種，哪怕薄收，多一個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)就多一次銷售的機(jī)會(huì)，為日后的厚收打下基礎(chǔ) [5]。這些獨(dú)立唱片公司，要把自己的主旨定位在推廣國際音樂一體化之上，將中國新音樂推向國際的同時(shí)，也將國際上優(yōu)秀的音樂引進(jìn)國內(nèi)，從而為中國新音樂的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，有了好的獨(dú)立音樂環(huán)境，企業(yè)便可以更好的發(fā)展，

現(xiàn)代營銷之父、美國西北大學(xué)教授菲利浦科特勒說過：“隨著市場的零碎化和消費(fèi)者意志的強(qiáng)大，未來屬于利基品牌”。作為市場利基者，只要有正確的思路和方法，努力保持自己的特點(diǎn)，發(fā)揮自身的長處，一定會(huì)在激烈的市場競爭中爭得自己寶貴的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.科特勒談市場營銷[M].高登第，譯.杭州:浙江人民出版社，2002.

[2]孟忠憲.利基戰(zhàn)略——中小出版社成長的有效途徑[J].科技與出版，2009，(6).

[3]周松濤.中國中小企業(yè)利基營銷戰(zhàn)略探討[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2009，(1).

[4]利基音樂市場戰(zhàn)略防御[EB/OL].http://www.mbeta.net/niche-music-markets-strategy.html.

[5]孫廣艷，張成文.市場利基者的戰(zhàn)略思想[J].中小企業(yè)管理與科技，2009，(1).[責(zé)任編輯 吳高君]