中小企業低成本網絡營銷策略探討

摘要:通過對中小企業網絡營銷開展現狀的調研，發現其中存在的網絡營銷意識、人才配備、效果評價體系、服務商選擇等方面存在的突出問題，并針對這些問題提出對策。同時，對網絡營銷低成本策略進行分析，以期對中小企業能夠低成本高效率地開展網絡營銷，提高市場競爭力有所幫助。

關鍵詞:中小企業;網絡營銷;低成本策略

中圖分類號:F713.36 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0169-03

一、引言

當互聯網逐漸興起時，互聯網這樣一個連接全球、可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現，使人們相信中小企業終于可以和大企業站在同一個新起跑線上競爭來自全球的市場，并借此機遇大展宏圖。然而事實不全如此，筆者通過對一些中小企業的訪談與調查了解到，部分積極參與其中的企業通過互聯網營銷活動獲得了新的市場機會和可觀的經濟收益， 然而并不是每個企業在電子商務的浪潮中都獲得了理想收益，并且有的企業還為此付出較大的成本，收效并不盡如人意。機遇并沒有讓大多數的企業抓到，原因有:動手太晚;投入不足;觀念落后;不知該引進哪種人才或人才結構存在問題;績效評價缺失或混亂;過度被動參與，等等。本文試圖在這些問題上進行探討，并提出應對策略。

二、中小企業開展網絡營銷現狀

(一)網絡時代中小企業的生存環境

1.國內互聯網發展基本狀況

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第 25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2009 年 12 月，我國網民規模已達 3.84 億，上網人數仍居世界第一;手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升，互聯網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯;商務交易類應用快速增長，中國網絡應用更加豐富。

2.信息時代的挑戰

電子商務作為新興的商業模式，不斷地滲入到企業的供、產、銷等各部門，同時也給部分積極參與其中的企業帶來了新的市場機會和可觀的經濟收益。于是，選擇何種方式方法策略開展本企業的電子商務，成了諸多企業能否抓住企業發展新的增長點的重要挑戰。

3.消費方式悄然改變

2009年網絡應用使用率排名前三甲分別是網絡音樂(83.5%)、網絡新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是，商務交易類應用增幅“異軍突起”，CNNIC調查顯示，商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一;旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據CNNIC調查，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2 500億元，2010年網購物市場將迎來更大規模的發展。

4.大型企業開始重視在互聯網領域的地位

艾瑞咨詢研究中國網絡廣告各細分形式發展情況發現，2009年中國網絡廣告各細分形式中，品牌圖形廣告市場規模為90.2億元，同比增長12.2%，仍然占據最大的市場份額，達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元，其市場份額位居次席，為33.5%。

5.聯網網絡營銷競爭持續升溫

艾瑞咨詢發布的《2009—2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示:2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規模達207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。

網絡廣告憑借其快速的傳播、較高的性價比、較高的互動性以及實時準確的效果監測等優勢，不斷吸引更多的廣告主嘗試投放。

(二)上網中小企業數量可觀

我國中小企業數量有 3 000多萬，占全國企業總數的96%;據CNNIC發布的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，國內網站數量有323萬個，可以推算中小企業網站數目已相當可觀，但還不足整個行業的1/10。可見，中小企業上網，誰先人一步，誰就能在網絡上獲得更多的好處。

(三)網絡營銷逐漸流行，但實施效果參差不齊

當有很多的企業經營管理者關注網絡營銷，打聽有關網絡營銷的時候，網絡營銷已經悄然流行，在互聯網上已經出現了舉不勝舉的網絡營銷案例。遠的“王老吉”網絡營銷不提，近的“姐搶的不是牙膏，是寂寞，佳潔士全優7效!”一句話，讓佳潔士以很小的代價成功地完成了牙膏的網絡營銷。但并不是每一個實施了網絡營銷的企業都會收到良好的效果，大家通常只看到成功的案例。

三、主要問題

(一)盲目選擇服務商，服務質量差

相當多的中小企業管理者由于互聯網知識的不足，在進行網絡營銷時過度受第三方網絡營銷公司引導。個別網絡營銷服務提供商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息，夸大服務能力，以取得客戶信任。一些中小企業在選擇服務時，不進行系統考察，沒有評價能力，主要根據服務商的名氣或表面的價格選擇，盲目性很大，從而影響服務質量。

(二)缺少網絡營銷專門人才

目前，中小企業普遍缺少網絡營銷專門人才，這也是中小企業開展網絡營銷出現問題的重要原因所在。就實踐情況來看，企業開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才:一是計算機專業的人才。懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，其所制作的網站技術含量很高但脫離了營銷的本質。二是市場營銷專業的人才。具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價方面無能為力。當然眾多的大中專院校的電子商務專業畢業生不少，但受限于各高校的教學能力、教師專業水準、教學模式，畢業生學業質量普遍不高。

(三)沒有充分認識網絡營銷

網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，通過互聯網營銷替代傳統的中介媒體，利用互聯網對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，始終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程，也是一種新型的商業營銷模式。很多管理者認為，中小企業沒有實力做網絡營銷，恰恰相反，中小企業完全有實力做網絡營銷，缺乏的只是意識。網絡營銷相對于傳統的宣傳途徑來說，價格最低廉，正適合中小企業采用以提高自身競爭優勢。

(四)錯誤認為建網站就是進行網絡營銷

網站只是企業展示產品的平臺，想通過網絡給企業帶來潛在客戶，企業必須能夠讓自己的潛在客戶能夠在最短的時間內找到本企的網站，看到本企網站，了解產品信息，促使客戶動心，然后實現交易。很明顯，網站建設只是網路營銷的一小步。

(五)沒有采取有效的網站推廣，網絡營銷手段選擇不當

網站推廣決定著企業網站與用戶之間的距離，中小企業在網站推廣方面還存在著以下問題:(1)網站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得潛在用戶和用戶不能找到該企業。(2)不了解推廣的技術，企業網站建成后向某些電子商務網絡營銷公司購買推廣服務，企業為那些原本不需要花錢或花很少錢就可采用的推廣手段支付了高額的費用，蒙受了損失。(3)網站推廣手段單一， 單純認為網絡廣告是實踐網絡營銷的唯一宣傳途徑，大多數中小企業以網絡廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的多種形式。這樣很難迅速地、低成本地達到推廣效果。

同時，很多企業僅采用網絡廣告公司推薦的幾種付費業務進行網絡營銷，且選擇隨機性較大，評判指標基本是領導本人掌握。

(六)缺乏有效的網絡營銷績效評價體系

目前，中小企業對網絡營銷的績效缺乏適宜有效的評價，不清楚應該評價哪些指標，各指標代表什么意義，又該如何測量。一些企業不清楚應該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有人進行評估。某些企業把網上銷售成績作為評價網絡營銷效果的唯一指標，忽視了其他重要指標。有些企業測量了很多指標，但缺少有效的評價手段，使得評價的結果不符合客觀實際。

四、低成本策略

(一)中小企業網絡營銷演進路線優化

1.現實路線

企業購買基礎通信設備—建網站—受廣告公司引導進行指定平臺推廣(多為搜索引擎競價、B2B平臺等付費業務)—進行簡單的效果評估—依據銷售效果決定下一步網絡營銷策略。按此路線，企業網路營銷多呈現以下特點:花費較大，效果不確定性強，網絡營銷時斷時續。當然，也有部分企業由于較早采用了第三方公司網絡營銷付費服務取得了良好業績。

2.改進路線

無站點營銷—有站點營銷—站點推廣營銷—綜合營銷—電子商務

改進路線的優點是企業網絡營銷從零成本開始，即便企業沒有一臺電腦，也可以利用網吧、手機網絡等開始企業的網絡營銷。如在這一階段開展博客營銷、第三方免費平臺營銷、虛擬社區營銷等。隨著企業對網絡利用程度的加深，此時企業應當建立自己的站點，更進一步地樹立本企業在互聯網上的形象，當然，此時的站點應是營銷型網站。網站建設完畢后企業要采取多種網絡營銷方法(見表1)，使企業網站與公眾見面。緊隨其后的是企業應當擇機開展互聯網綜合營銷，選取各種合適的網絡營銷工具開展網絡營銷。企業網絡營銷的最高階段是實現企業的完全電子商務，顯然，就目前而言這點并不是多數中小企業的工作重心。有時一些中小企業也會受整個供應鏈信息化的影響，較早進入電子商務階段。

(二)網絡營銷工具適應性分析

1.適應性分析

2.應用策略

就以上網絡營銷工具而言，企業在選用時要根據企業自身的網絡營銷發展階段、目標、人力資源豐富程度、財務狀況等進行具體考察。表1也給出了一般性的適應性分析及建議。

(三)人力資源集約化應用策略

隨著互聯網的普及，互聯網的使用越來越多地被人們掌握，而基于互聯網的許多營銷工具是可以在公司現有人力資源的情況下予以使用，開展網絡營銷的。比如，博客營銷、第三方評價、第三方平臺等營銷工具的使用沒有技術壁壘，人人可以參與。企業可以充分挖掘企業一些部門的優秀人力資源，使其積極參與其中，而并非要直接增設新部門，引進新人員。

(四)建立合理的績效評價體系

績效，即產出與投入之間的比較。對于傳統的企業市場營銷績效來講，往往要求企業的市場營銷投入盡可能地少，而銷售量、銷售額、市場占有率等市場營銷產出指標盡可能地高。但是，企業的網絡營銷績效具有較大的特殊性，必須重新認識網絡營銷績效的投入與產出。一方面，網絡營銷投入范圍更大，不僅包括企業為銷售產品和擴大市場的市場營銷預算(企業一般希望這部分投入越少越好或適度投入)，而且還包括為滿足顧客的個性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面，網絡營銷的產出也具有多目標性，既要追求較高的企業利潤、市場占有率等最大化的定量市場目標，又要實現顧客滿意、企業持續發展等定性綜合目標。

沒有合適的績效評價，企業就無法確定在互聯網網絡營銷中的投入，也無法確定投入的資源是否帶來了相應的回報，當然也沒有辦法完成給網絡營銷工作人員的合理激勵。合理的績效評價體系能使企業充分利用人、財、物、信息等各種資源，以較低的成本進行網絡營銷，開拓新興市場。表2 網絡營銷績效評價指標體系可以作為企業網絡營銷績效評價的一般參考。

(五)企業網絡營銷資源的供給策略

相當多的企業非常希望自己借助互聯網取得新成績，所以進行了一些投入，比如招聘新人員、接受網絡營銷公司的網絡營銷服務業務、給網絡營銷一定的經費預算，等等。開始的一些投入企業還是非常愿意的，主要原因是他們看到了其他企業在網絡營銷中的成績。然而，這種投入往往缺乏持續性，只投前期，后續投入遙遙無期，這種做法顯然不合時宜。建議企業要注意人員、資金投入的持續性，可以小步走，但不能停。同時，要有高層領導加入到網絡營銷團隊中來，以便協調企業各部門應該提供的資源供給。

(六)重視網絡營銷創意

2009 年天涯上一句“姐搶的不是寂寞，是牙膏”紅遍互聯網，一句“哥/姐××的不是××，而是××”不僅成為2009 年的流行語，更是以很小的代價成功地完成了牙膏的網絡營銷。當今中國網民更趨重視網絡互動，不能夠吸引眼球的網絡營銷，只會事倍功半。2010年的網絡營銷，創意是領頭羊。

企業應當積極發揮現有內部各種資源優勢，適度借助外部資源，強調創新、創意，開展網絡創意營銷。

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