雙城市旅游形象定位分析

摘要:雙城市是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市，擁有豐富的旅游資源。但到目前為止，雙城市的城市旅游形象并沒有得到很好的塑造，阻礙了雙城市旅游業的發展。通過對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析，結合城市旅游形象定位應遵循的原則，對雙城市整體旅游形象進行定位，并設計了雙城市旅游形象主題口號，力求促進雙城市旅游業的快速、健康發展。

關鍵詞:形象定位;旅游;雙城市;主題口號

中圖分類號:F592.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0073-02

今天，隨著市場經濟的發展和旅游者消費心理的不斷成熟，潛在旅游者在選擇旅游目的地時往往更加重視旅游目的地的形象。只有那些能形成生動、鮮明而強烈的感知形象的旅游目的地，才能對旅游者產生強大的吸引力，使他們不遠千里到此游覽和觀光。雙城市是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市，現已把旅游業作為一個新的經濟增長點。但目前其旅游知名度很低，形象定位模糊，這已經成為制約其旅游業發展的重要因素。因此，對雙城市旅游形象進行準確定位，明確其旅游發展方向，有利于提高雙城市旅游的知名度和美譽度，有效拓展客源市場，促進雙城市的旅游業乃至整個城市經濟的快速、健康發展。

一、旅游形象定位的概念及原則

形象定位是進行旅游目的地形象設計的前提，它為形象設計指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市場分析兩方面基礎之上的。地方性分析提示地方的資源特色、文化背景;市場分析提示公眾對旅游地的認知和預期，兩方面的綜合構成旅游形象定位的前提。在此基礎上通過對區域旅游發展全面的形象化表述，提出旅游形象的核心內容，即總體形象[1]。

對旅游地的形象進行定位時要突出獨特性原則。在當今如此激烈的旅游市場競爭中，旅游目的地要想吸引更多游客的眼球，要想開拓更為廣闊的市場，在旅游形象定位時就必須要顯示出其鮮明、獨特、深刻的個性，只有新穎獨特的旅游形象才能扣人心弦，讓人浮想聯翩，從而使旅游者產生強烈的出游興趣、對目的地的好奇心和想到目的地旅游的沖動感。旅游地的形象定位還應該遵循市場導向原則。因為我們對城市的旅游形象定位最終是為市場服務的，因此，我們在定位時就必須先對市場和潛在客源進行調查與預測，準確掌握市場需求和競爭狀況，然后站在旅游者的角度，結合市場發展趨勢和當地資源特色，對城市進行整體的旅游形象定位與設計。旅游地的形象定位還應體現動態性原則。我們對于城市旅游形象的定位并不是一成不變的，也要根據旅游地旅游資源開發的逐步加深和旅游業發展水平的日益提高而需要對其進行重新設計。另外，由于旅游者的消費需求和價值觀念在不斷地發生變化的，因此對城市旅游形象的定位也應該具有動態性。

二、雙城市旅游形象定位基礎分析

(一)地方性分析

1.地理區位及交通

雙城，又稱雙城堡，是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級市。它是黑龍江省的南大門，位于黑龍江省西南部，處在省會哈爾濱市區西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷，距哈爾濱國際機場僅30公里，另有京哈、拉濱兩條鐵路和同三、京哈、哈前、哈大四條公路，松花江主航道還通過本市永勝、臨江兩個鄉，并且在臨江鄉的三家村設有船站。可以說雙城市的水、陸、空交通條件都十分便利。

2.歷史文化

雙城市是東北歷史名城，滿族發祥地之一，曾流傳有“南有遼陽府，北有雙城堡”之說。八百年前，金太祖完顏阿骨打曾在拉林河畔煮酒談兵，境內至今仍保存有金代達禾、布達兩座古城遺址。

雙城市的主要人文景觀有承旭門、觀音寺、魁星樓、雙城堡火車站、民俗文化步行街。解放戰爭時期，中國人民解放軍第四野戰軍前線指揮部設在雙城，它是中外馳名的解放戰爭紀念地之一，也是東北地區僅有的一座保存完好的地主莊園。它不僅是一個著名的旅游景點，也是進行愛國主義教育的重要基地，現被列為省級文物保護單位。

雙城市有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族、達斡爾族及錫伯族等15個少數民族，其中以滿族人口最多，可利用各民族的奇風異俗，積極開展民俗風情體驗游。

3.生態農業及新興食品工業

雙城市屬黑龍江省第一積溫帶，是全國聞名的糧食生產大縣，曾被評為全國糧食生產先進縣、省農村經濟工作綜合先進縣、畜牧業生產先進縣、農業產業化工作先進縣。雙城市結合自身農業優勢，大力發展生態農業游，并試圖將雙城市的農業與全省的農業特色相結合，進一步微縮、整合，最終達到使游客游雙城就能游全省現代生態農業的目的。雙城市現已開發的生態農業旅游度假村有農豐鎮花果山度假村和蘭棱鎮休閑旅游度假區，游客們在度假村里可以親身體驗農民的生活，欣賞田園風光，采摘蔬菜瓜果。

雙城又是全國食品工業百強縣之一，曾被國家評為食品工業強縣之星、縣域食品經濟發展示范縣。世界五百強企業瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、臺灣旺旺等一大批工業企業先后在本市投資建廠，使其逐漸形成了糧食、肉制品、乳制品、禽蛋四大產業鏈條和大農業—大畜牧業—大加工業—大市場的產業化格局。現如今，雙城市正利用這些新興的工業旅游資源，大力發展現代工業旅游，開發工業旅游產品。由于這是周邊地區所沒有的，具有獨特性和不可替代性，所以在旅游市場中具有很強的競爭力。

(二)市場分析

雙城市不僅有豐富的歷史文化旅游資源，還有獨具特色的生態農業和新興食品工業等旅游資源，但由于雙城市的旅游業發展起步較晚，發展相對滯后。到目前為止，雙城市的旅游資源和旅游市場還有部分仍處于未開發的原始狀態。現已開發的旅游景點由于缺乏對資源的有效整合，造成旅游景區規模小，形象不突出、不鮮明，缺乏吸引力、感召力、誘惑力、刺激力，基本上沒有進行過有計劃的宣傳促銷活動，社會知名度和美譽度及市場影響力都不高。因此，雙城市缺乏鮮明獨特的旅游形象及有招徠力的旅游口號或旅游標志。

雙城市的主要客源市場來自于市內及哈爾濱市、阿城區、五常市、肇源縣等周邊地區，以“周末游”為主要旅游方式，對短途游客具有巨大的吸引力。另外，由于雙城市擁有豐富的歷史文化旅游資源，特別是中國人民解放軍第四野戰軍前線指揮部就設在雙城，它是中外馳名的解放戰爭紀念地之一。因此，雙城市的省外及國際客源市場主要來自于那些對中國近代史，尤其是中國解放戰爭史感興趣的人和那些現已僑居國外的當時誕生的將領的家屬及其子女。

三、雙城市旅游形象定位

(一)雙城市整體旅游形象定位

根據以上對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析以及城市旅游形象定位依據的原則，將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態農業，追尋“紅色”歷史文化。

定位雙城市整體旅游形象的基本依據有兩點:一是雙城市所擁有的濃厚的歷史文化和獨具特色的旅游資源，這是旅游形象形成的基礎。由于雙城市屬黑龍江省第一積溫帶，又處在松嫩平原上，其所擁有的土地均是全省最標準的黑土地，而且耕地面積大，所以適宜開展現代化生態農業、綠色農業和高科技農業。我們應該充分利用雙城市所擁有的這些特色資源，將生態農業和生態旅游更好地結合起來，發展雙城市的生態農業旅游。另外，由于雙城市擁有豐富的文化旅游資源和革命歷史遺跡，這就構成了雙城市旅游形象定位的基礎。二是旅游者心理和行為特征，這是旅游形象定位的市場需求。如今，隨著人們生活水平的日益提高及長期的城市生活所帶來的高壓生活狀態，使人們迫切地想要回歸生態本原，到那種空氣中充滿著田園氣息和鳥語花香的恬靜安逸的地方好好地休養生息。而這種市場需求正好給雙城市的生態農業旅游帶來了新的發展契機。

因此，雙城市的旅游形象主題應以生態農業游和歷史文化游為主要內容，輔之以新興工業游、宗教文化游和民俗風情游等其它旅游形式。

(二)雙城市旅游形象口號設計

旅游地形象定位的最終表述往往由一句精辟而富有創意和感染力的主題口號加以概括和表現，它是游客了解旅游目的地整體形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口號設計又能反映出旅游地形象定位的內容，將旅游地最具優勢的特征加以提煉，概括成一句口號，最終達到打動旅游者，激發其出游的意愿。一個恰如其分、通俗易懂、真實誘人的宣傳口號對旅游形象的定位宣傳往往能起到事半功倍的作用。根據對雙城市旅游資源的分析和旅游形象的定位可看出，雙城市可以建立以生態農業和歷史文化為主，以現代工業、民族風情和宗教文化為輔的旅游形象。因此，雙城市的旅游形象口號可擬定為如下: “游生態農業，品雙城文化”;“探尋雙城歷史，感受民族風情，體驗現代工業，回歸生態本原”;“生態農業民族情，新興工業雙城行”等。

四、結語

旅游形象是城市的靈魂，旅游形象的塑造是發展城市旅游業的關鍵。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象設計的重要前提，對于指導城市旅游開發、產品設計和影響旅游者旅游決策等方面都具有重要意義。本文通過對雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場分析的基礎上，將雙城市整體旅游形象定位為:體驗“綠色”生態農業，追尋“紅色”歷史文化。但是，旅游形象定位并不是一經確立就一成不變的，它是具有動態性的，應該隨著旅游業發展水平日益提高和當地旅游資源的不斷開發，而在實踐中不斷地加以完善和予以更新。

參考文獻:

[1] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社，2001.

[2] 李蕾蕾.旅游目的地形象策劃:理論與實務[M].廣州:廣東旅游出版社，2006.

[3] 馬占杰.西寧市旅游形象定位初探[J].青海民族研究，2004，(4).