淺談品牌策略與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

摘要:現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上來講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的鮮明體現(xiàn)，品牌的多少、品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。從品牌策略與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系分析入手，指出我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，并提出實(shí)施品牌發(fā)展的具體策略。

關(guān)鍵詞:品牌策略;區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展;國(guó)家品牌

中圖分類號(hào):F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0049-02

一個(gè)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高低，在很大程度上是以這個(gè)國(guó)家擁有多少世界名牌為表現(xiàn)的。如美國(guó)的可口可樂、德國(guó)的奔馳、日本的索尼等，這些名牌是它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的通行證。正是通過這些名牌，發(fā)達(dá)國(guó)家樹立了自己的形象，也牢牢控制著國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)也從30年前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今以大企業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)集群的生機(jī)勃發(fā)，品牌已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)因素，品牌正在改變我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。

一、品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)

城市以及區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)力的比較基本上和該地區(qū)擁有的品牌數(shù)量是相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)，馳名商標(biāo)在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)達(dá)到90%以上?！吧虾Ｖ圃臁痹谥袊?guó)人眼里曾經(jīng)是“高品質(zhì)”的代名詞，然而全市387項(xiàng)品牌價(jià)值，僅相當(dāng)于可口可樂的1/6;1995年首批榮獲“上海名牌”的152個(gè)產(chǎn)品，目前僅剩100個(gè)，十年里52個(gè)名牌悄然消失。正是由于品牌力量的薄弱，盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量居世界第6位，制造業(yè)總量居世界第4位，172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第1位，可在世界經(jīng)濟(jì)論壇最近公布的2004—2005年度全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告中，中國(guó)卻僅排名第44位。在國(guó)內(nèi)區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)也是如此，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是目前中國(guó)制造業(yè)最具活力的地方。在中國(guó)最權(quán)威的品牌體系“中國(guó)馳名商標(biāo)”新近公布的名單中，長(zhǎng)三角地區(qū)在全部446個(gè)品牌中占到118席，成為名副其實(shí)的“品牌高地”。所以，在未來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，將不再是產(chǎn)業(yè)表面的競(jìng)爭(zhēng)，而是擁有品牌力量的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌，一種高潛質(zhì)的戰(zhàn)略資源，一種提升競(jìng)爭(zhēng)力的高級(jí)要素，如今已成為事關(guān)區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)注焦點(diǎn)。如火如荼的品牌事業(yè)席卷了全國(guó)各地，各地爭(zhēng)創(chuàng)品牌和推進(jìn)品牌工作更是熱火朝天。統(tǒng)計(jì)顯示，廣東的品牌企業(yè)僅占省級(jí)規(guī)模企業(yè)總數(shù)的0.5%，完成的產(chǎn)值卻占全省的6.1%，對(duì)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到12.7%，拉動(dòng)全省工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)2.4個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，TCL、科龍、美的、格蘭仕、康佳、三九、健力寶、樂百氏等一批廣東品牌不僅成為了廣東的經(jīng)濟(jì)支柱和地區(qū)形象的象征，而且開始代表中國(guó)在世界舞臺(tái)上嶄露鋒芒。除廣東之外的江蘇、浙江、山東、北京、上海等地區(qū)也都因政府的有力推進(jìn)、策略的得體以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的全力投入而在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中取得了顯著的成績(jī)。江蘇的熊貓、紅豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈?duì)?、大紅鷹，北京的聯(lián)想、方正、紫光、燕京、三元，上海的中華、光明、上汽等各類品牌，也都隨著品牌戰(zhàn)略在全國(guó)范圍內(nèi)的實(shí)施日益成為地區(qū)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

而且，品牌不僅是區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，其作為科技、文化等綜合發(fā)展水平的重要標(biāo)志，還直接影響著一個(gè)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展能力。

二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)亟待世界級(jí)品牌支撐

美國(guó)曾經(jīng)在社會(huì)上搞過一次大規(guī)模調(diào)查，結(jié)果大部分人把最好的大學(xué)地理系投給了哈佛大學(xué)，而實(shí)際上哈佛大學(xué)并沒有地理系。這就是世界級(jí)品牌的魅力，人們會(huì)極度地信賴它，會(huì)把最美好的東西授予它。同樣一件衣服，孟加拉國(guó)加工費(fèi)用是1美元，貼上世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪?shù)钠放凭涂梢再u到100美元，國(guó)際化品牌讓其價(jià)值增長(zhǎng)100倍。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額更占全球的50%左右。

在中國(guó)，我們卻明顯感到世界級(jí)品牌的短缺。聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)已占整個(gè)世界的第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)位居世界第一位。與以上數(shù)據(jù)極不相稱的是，根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》調(diào)查，美國(guó)的品牌最強(qiáng)大，在前100名中美國(guó)占有62席。全球十大最有價(jià)值的品牌美國(guó)占有8席。美國(guó)一直被稱為世界品牌加工廠。相比之下，亞洲國(guó)家似乎是少了點(diǎn)兒，共占有8席。其中日本占有7席，與歐洲國(guó)家法國(guó)同列第二。韓國(guó)僅占1席。其余席位除百慕大占有一席之外全部為歐洲品牌，占有29席，法國(guó)7席、英國(guó)6席、德國(guó)5席、荷蘭3席、瑞士3席、瑞典2席、意大利2席、芬蘭1席。為什么中國(guó)知名品牌卻屬鳳毛麟角，近乎空白?這需要深入思考，找出其中的原因。世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，真正的世界工廠，是指一個(gè)國(guó)家的制造業(yè)中有一大批企業(yè)和眾多產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上處于相對(duì)壟斷的主要地位。世界上沒有一個(gè)國(guó)家僅靠為別人代工就可以成為世界制造業(yè)中心，也沒有一個(gè)世界制造中心不擁有屬于自己的成批的世界級(jí)品牌。

在美國(guó)，國(guó)民生產(chǎn)總值中60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，然而在中國(guó)，國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20%是品牌制造業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。在美國(guó)不需要制造只需要經(jīng)營(yíng)品牌就可以創(chuàng)造出價(jià)值，而在中國(guó)，制造業(yè)興旺，但制造的商品卻掛的是美國(guó)品牌。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓊·羅賓遜(Joan Robinson)——分析20世紀(jì)30年代“寡頭壟斷市場(chǎng)”的先驅(qū)之一的觀點(diǎn)是:“同一類物品的眾多不同品牌，在其各自的名稱和標(biāo)簽下以不同的產(chǎn)品質(zhì)量出售。這些名稱和標(biāo)簽誘導(dǎo)了那些富有、勢(shì)利的消費(fèi)者通過購(gòu)買不同的消費(fèi)品，把自己與貧窮的消費(fèi)者區(qū)別開來，而這些品牌間的實(shí)際差別微乎其微。”中國(guó)缺的不是創(chuàng)造能力，缺少的是經(jīng)營(yíng)，缺少的是品牌發(fā)揮出更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。

三、推行國(guó)家品牌戰(zhàn)略，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

第一，推行國(guó)家品牌戰(zhàn)略是由我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)地位決定的。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有了較快發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際影響日益擴(kuò)大，在世界經(jīng)濟(jì)中的地位也不斷攀升。但是，工業(yè)的總體技術(shù)水平比較落后，世界名牌產(chǎn)品幾乎是零，又缺少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，不少企業(yè)采用OEM生產(chǎn)方式，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費(fèi)，而大部分利潤(rùn)被品牌擁有權(quán)的企業(yè)所獲得，處于替人做嫁衣、受制于人的境地。所以，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步接軌，中國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)入了與世界名牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪之中。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

第二，推行國(guó)家品牌戰(zhàn)略是我國(guó)增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。世界品牌不僅是信任、忠誠(chéng)、市場(chǎng)、效益的化身，也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志，是一個(gè)國(guó)家民族工業(yè)的脊梁，更是國(guó)家形象、國(guó)家實(shí)力的顯示。一個(gè)國(guó)家所擁有的世界品牌的數(shù)量，彰顯著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。溫家寶總理指出:“企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力?！边@是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展的重要作用的肯定和概括。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在品牌上。

第三，推行國(guó)家名牌戰(zhàn)略是我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的自然選擇。創(chuàng)造中國(guó)名牌，特別創(chuàng)造中國(guó)的世界名牌，積極推進(jìn)中國(guó)名牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，已成為全黨全國(guó)人民的共同愿望。經(jīng)過二十多年的努力，我國(guó)的企業(yè)已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中涌現(xiàn)出一批走向世界的成功企業(yè)，已在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。如果再經(jīng)過10—15年的艱苦奮斗，下大力氣創(chuàng)出幾個(gè)中國(guó)世界名牌，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)重要的財(cái)政支持，更重要的是，我們可以用自己制造的世界第一流裝備來改造國(guó)民經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)現(xiàn)我國(guó)四個(gè)現(xiàn)代化、振興中華的重要物質(zhì)保證。

總之，品牌對(duì)一個(gè)國(guó)家來講不僅具有深刻的象征意義(像“麥當(dāng)勞”、“可口可樂”，它們已經(jīng)超越了品牌的企業(yè)屬性，成為美國(guó)文化與美國(guó)力量的象征)，更是國(guó)家力量的源泉。實(shí)施品牌戰(zhàn)略與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分，一個(gè)地區(qū)或區(qū)域通過品牌產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，擁有一大批國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能充分顯示強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。21世紀(jì)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的綜合國(guó)力的較量，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)要發(fā)達(dá)，企業(yè)必然要興旺，而企業(yè)興旺的基礎(chǔ)是品牌的強(qiáng)大。所以，21世紀(jì)國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

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