大眾傳媒與農產品品牌建設的互動機制研究

2010-12-31 00:00:00李闖徐莉莉王佳

新聞世界 2010年11期

【摘要】當代發展傳播學的研究取向忽視了大眾傳媒與農產品品牌建設之間的關系研究。本文以這一問題為出發點，以杭州地區的農產品品牌建設與大眾傳媒的互動為研究對象，在回顧了中外大眾傳媒與農業發展研究歷史的基礎上，重點研究了大眾傳媒在農產品品牌建設中的角色和功能。最后就如何更好地發揮大眾傳媒對農業發展的促進作用、建構大眾傳媒與農產品品牌建設的互動機制提出了五點建議。

【關鍵詞】大眾傳媒農產品品牌建設農業發展互動機制

大眾傳媒促進國家和社會發展的功能在上個世紀的五、六十年代得到確認，并逐漸確立為傳播學的一個子學科——發展傳播學。學科自誕生起，就與農業發展之間有著不解之緣。然而，發展傳播學宏大敘事的研究取向常常著眼于大眾傳媒對整個農業發展和農村建設的戰略功能和宏觀影響，對于微觀層面的農業實踐缺乏操作性、實戰性的關注與研究。農產品品牌建設便是其中的盲區之一。

關于當前中國農產品品牌建設的困頓處境，浙江大學品牌研究中心主任胡曉云博士曾做過深入分析：“長期以來，人們關注于工業品牌、服務業品牌的建設，進行了大量的實踐，積累了豐富的經驗。但是農產品品牌建設卻很少有人問津。行業協會、專業合作組織、龍頭企業等農業主體大多勢單力薄，心有余而力不足；廣告公司、咨詢公司、策劃公司因為農業產業的弱質和微利，不愿涉足其中；政府部門盡管出臺了種種措施鼓勵品牌建設，但表面上的一視同仁，實際上是對農業品牌的嚴重不公。這從中國名牌、中國馳名商標中農產品品牌的比例里就可以看得一清二楚。①”

顯然，農產品品牌建設的這種困頓現狀，大眾傳媒也難辭其咎。一向以“社會效益優先”的中國大眾傳媒在農產品品牌建設中到底應該扮演怎樣的角色，發揮什么樣的功能？大眾傳媒與農產品品牌建設應該建立怎樣的互動關系和良性機制以發揮大眾傳媒在工業品牌和服務業品牌建設中的“放大器”功能？

基于這種考慮，我們利用2009年12月在北京舉辦的由農業部信息中心主辦、中國品牌農業網和浙江大學農業品牌研究中心聯合承辦的“首屆農產品區域公用品牌建設論壇”和將于2011年1月在杭州舉辦的“第二屆農產品區域公用品牌建設論壇”這兩次機會，對全國的農產品品牌建設現狀進行分析研究，并借助《農民日報》浙江站和浙江大學農業品牌研究中心這兩個涉農信息集散地，重點檢索、整理和分析了杭州地區（8區5縣/市）的十大農產品品牌與大眾傳媒之間的互動情況，并以此構建大眾傳媒與農產品品牌建設的互動機制。

一、大眾傳媒與農業發展研究回顧

1、國外研究。1957年10月，美國麻省理工學院社會學教授丹尼爾·勒納（D·Lerner）在其論文《傳播體系與社會體系》中研究了大眾傳播體系與城市化進程、讀寫能力之間的互動關系與影響機制，首先確立了大眾傳播與國家發展之間的經典研究范式②。勒納在次年出版的《傳統社會的消失——中東的現代化》一書中認為大眾傳媒可以通過提供“新觀念、新習慣、新行為的線索③”等方式幫助農村人口融入城鎮化進程。

1964年，傳播學的集大成者威爾伯·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）在其著作《大眾傳播媒介與國家發展》中系統闡述了大眾傳媒與國家發展的理論、戰略和具體操作性建議。他首次明確了大眾傳媒在推廣農業新技術中的作用，并認為大眾傳媒能夠縮短城市與農村之間的不平等和不均衡狀態④。

羅杰斯（Rogers）長期（從60年代到80年代）專注與大眾傳媒與農業、農村發展，他不僅論述了大眾傳媒對農村社會變遷的影響，更詳細探討了農業新技術“創新擴散”的階段性特征和為人們采納所具備的五大特征⑤。

20世紀70年代以后，發展傳播學的經典研究范式經歷了一個廣泛的批判期，新的研究理論和視角更加注重多元化以及更加注重與第三世界各國的實際國情結合在一起，農業和農村發展始終是其中的焦點之一。當代的發展傳播學者泰拉尼安（M·Tahranian）接過了大眾傳媒與農業/村發展的接力棒，提出了著名的“社群主義”道路。他從人類傳播的宏大背景出發，重點關注傳播中的“人”的發展以及通過“人”的發展而促使農業/村發展。因此，他強調大眾媒介在促進農業發展中與其他人際傳播和組織傳播網絡的協同作用以及通過這些網絡發揮作用，而不是采用傳統的、垂直的、無反饋的、單向度的大眾傳播直接作用于受眾的模式。⑥從這個意義上說，這種研究傾向和思維方式與本論文隨后所探討的大眾傳媒與農產品品牌建設的良性互動機制殊途同歸，兩者都超越了直接專注媒介本身的視角，而是將重點落腳在“人”的身上，通過人的發展，來實現最終目的——農產品品牌建設或農業/村發展。

2、國內研究。由于歷史的原因，中國大陸引介國外發展傳播學已是20世紀80年代中期以后的事情。中國本土的大眾傳媒與農業發展研究開展的更晚一些，出版于2002年的《大眾傳媒與農村》是這個領域的拓荒之作。自此而后，相關研究逐漸展開，并形成了中國農業大學、南京師范大學兩個重要的研究基地，相繼出版了這方面的專著。這里擇要簡單評析一下其中的代表作品。

方曉紅教授通過對蘇南農村大眾傳媒與政治、經濟、文化互動關系的調查研究，提出了“農村的變革是媒介發展的動力”，“大眾傳播媒介構建了農村與城市文明對話的平臺”等具有前瞻性的觀點。她認為：“信息的效益不是永恒的，觀念的變革才具有長效性”，即大眾媒介對于農村發展的促進作用根本在于農民觀念的改變⑦。在后繼的研究專著《農村傳播學研究方法初探》中，她認為媒介功能之于“三農”雖有歷時性的巨變，但仍有諸多未盡人意之處⑧。我們認為，大眾傳媒之于農產品品牌建設恰是未盡人意之處中的一個。

譚英在《中國鄉村傳播實證研究》中考察了農民的信息需求、農民的信息渠道之后，重點研究了鄉村信息傳播的效果，其中對農業政策和農業新技術的傳播進行了專項分析，并就“最后一公里”模式提供了建議和意見⑨。李紅艷以傳播的5W模式為綱，深入研究了鄉村信息的傳播過程，其中涉及到了對日本傳播媒體與“一村一品”運動互動的簡單介紹⑩。

顯然，以大眾傳媒及其信息傳播為研究對象的農（鄉）村傳播學并未對農產品品牌建設多加考慮，而更多關注的是“三農”中的二農——農民和新農村建設。不幸的是，有關農產品品牌建設的論著又都是從生產、加工、渠道、質量、產業集群、經營、國際化、自然資源等方面加以濃墨重彩地論述，要么直接對大眾傳媒不予考慮，要么蜻蜓點水式地提及應該利用大眾傳媒進行品牌推廣。至于如何利用，則語焉不詳了。

大眾傳媒與農產品品牌建設在研究上的錯位，來源于實踐上的脫節。難能可貴的是，胡曉云博士已經深刻地認識到了大眾傳媒與農產品品牌建設的脫節現象。“首先是與農業相關的媒體缺位。……其次是媒介對農產品品牌化的相關報道和廣告支持的缺位。……在2005年之前，大眾媒介中，除了有關農產品的消費信息、作為工業消費品牌理解的農產品加工品牌的傳播外，很難看到對其他農產品品牌傳播的相關信息。農產品品牌沒有如同工業產品品牌那樣，形成媒體傳播覆蓋上和數量上的強勢。品牌化決不僅僅是品牌主體的事情，而是需要通過認知達到溝通，才能產生品牌價值，在這個認知大于現實的時代更是如此”⑾。這是中國學者對大眾傳媒與農產品品牌建設互動關系的首次回應，正是這一問題凸顯了大眾傳媒與農產品品牌建設良性互動機制研究的必要性和緊迫性。

二、大眾傳媒在農產品品牌建設中的角色與功能

20世紀90年代以來，在世界范圍內，人們對大眾傳媒與農業推廣的關系進行了反思和重認：從單純的以提高生產效率為導向的新技術推廣向更寬泛的以信息需求為導向的傳播服務轉向⑿。由此，大眾傳媒在農業發展中的角色和功能也需要加以反思和重認。聚焦于農產品品牌建設，我們認為大眾傳媒承擔著以下六種角色，并發揮著相應的功能。

1、教育者：政策深度解讀功能。與工業品牌和服務業品牌更多依靠市場競爭的優勝劣汰不同，“三農”問題更多依靠國家的宏觀調控政策和各級政府部門的指導性意見，農產品的生產和品牌建設自然也不例外。中央高層的戰略決策和各級政府的建設舉措就成為了大眾傳媒報道和深度解讀的對象。連續七年的“中央一號文件”所引起的各級大眾傳媒的報道和深度解讀更是如此。如2008年中央正式出臺土地流轉政策后，《錢江晚報》（2009年3月16日第B5版）以《土地承包經營權可作價出資》為題介紹了通過土地承包經營權進行資本運作對于農業現代化和品牌化建設的意義。

2、動員者：號召鼓動功能。品牌建設的基礎是優良的產品品質。對于農產品品牌而言，產品的品質集中體現在有機、綠色和無公害三個層面。農產品生產者的分散性、品牌意識薄弱等因素決定了大眾傳媒在號召鼓動方面大有作為。

農產品的品質與產地的自然資源密切相關，有機、綠色、無公害等品質對產地的生態環境要求更高。杭州下轄的淳安縣以其獨有的生態地理資源培育了一批包括“淳”牌有機魚、野嬌嬌、千島玉葉等在內的著名農產品品牌。2010年3月，為更好地保護這方水土，號召淳安人珍惜千島湖這一稀缺自然資源，以便更好地協調農產品品牌的持續健康發展與資源保護的關系，淳安縣政府舉辦了“關愛家園從我做起”大型系列公益活動。《錢江晚報》、《浙江經視》、《浙江在線》、《公共·新農村》頻道等媒體對這一活動進行了廣泛報道，使農產品品牌原產地環境保護的觀念深入人心。

3、監督者：批評糾錯功能。長期以來，受限于資金、意識和人力等方面的限制，農產品品牌的保護相當薄弱。對于農產品區域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便車的假冒偽劣產品眾多，而監管力量又常常力有不逮，因此大眾傳媒能夠從消費者或者品牌建設者的角度對農產品品牌進行監督，提出批評和建議，進而通過輿論糾偏促使農產品品牌建設回歸正軌。

2010年7月15日，《杭州日報》發表了題為《芭蕉芋粉都成了原料，誰動了“西湖藕粉”的奶酪》。同月27號的中華工商時報、文匯報等媒體刊發了新華社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危機》。次日，《錢江晚報》則以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣質產品占據杭州市場》為題，從另一個角度對同一個主題給予報道。所有這些大眾傳媒都對西湖藕粉這一區域公用品牌的問題進行了披露，對管理的弊端進行揭示，對假冒偽劣產品的生產者進行曝光，并就品牌未來的建設提供了操作性建議和意見。

4、示范者：創新普及功能。農業新技術在農產品增加產量、提升品質、口味多樣化、保護生態環境以及節約勞動力等方面作用巨大，一直是各級“對農”和“涉農”大眾傳媒的報道重點。如中央電視臺的《致富經》欄目、浙江公共·新農村頻道的《新農村紀實》欄目等。另一個推廣農業新科技的窗口是政府的相關部門的網站，如杭州種業信息網，杭州農業科技信息網等。

然而大眾傳媒推廣農業新技術只是發揮創新普及功能的一個方面，通過展示農產品生產、加工或營銷龍頭企業的先進做法、成功經驗、建設舉措等方面的信息，大眾傳媒可以直接作用于農產品品牌建設。《杭州日報》曾多次介紹和推廣蕭山蘿卜干品牌建設的先進經驗，如《蕭山蘿卜干申請“原產地”護身符》（2004年3月1日）、《從防腐劑超標到該怎么切，蕭山蘿卜干為品牌而戰》（2004年7月30日），《蕭山日報》則以《蕭山蘿卜干欲破重圍轉型升級》（2010年4月24日）為題，介紹了該品牌最新的戰略規劃。

5、廣告發布者：市場開拓功能。長期以來，大眾傳媒作為廣告載體的市場開拓功能的發揮都是以工業產品和服務業產品的品牌實踐為中心的。由于農產品品牌建設主體在資金、品牌意識、人才、規模等方面的限制，再加上農業產業本身的分散性、薄弱性、難以標準化等因素，大眾傳媒中農產品品牌的廣告投放量非常少。作為承擔社會責任的一部分，大眾傳媒理應在工業發展和農業發展中發揮同樣的作用。

近幾年來，這種情形隨著學界的不斷呼吁和業界人士的深入實踐已經有所改觀。隨著“蜂之語”以工業品品牌的廣告投放模式通過大眾傳媒進行大規模的品牌推廣與宣傳，并大獲成功，農產品品牌與大眾傳媒新的互動關系逐漸走進人們的視野。浙江衛視、浙江民生休閑頻道、錢江都市頻道、《錢江晚報》、《今日早報》、《浙江老年報》、《都市快報》等主流大眾傳媒的廣告平臺成為蜂之語的市場開拓利器。

6、農事節慶報道者：塑造品牌文化功能。產品是品牌建設的基礎，符號體系是品牌建設的差異化介質，文化和精神層面內涵才是品牌建設的靈魂。對農產品品牌而言，它與傳承了數萬年的農業文化有一種天然的聯系。這種農業文化典型地反映在各地的民風民俗和農事節慶之中。

近年來，農產品品牌的建設主體日益認識到農事節慶在農產品品牌建設中的重要作用，有意識地策劃、開發、組織、實施各種節慶活動，以推廣區域形象，賦予農產品品牌以特有的文化底蘊。

農事節慶活動的傳播離不開大眾傳媒。大眾傳媒也因此成為塑造農產品品牌文化內涵的主要載體。以杭州地區為例，各種各樣的農事節慶活動層出不窮，開茶節、采茶節、茶藝節、山核桃節、草莓節、放魚節、魚文化節、竹筍節、批杷節……所有的農事節慶活動都與當地的農產品品牌的推廣和營銷是一體的，大眾傳媒通過對這些活動的廣泛報道，弘揚了農產品品牌特有的民俗文化。

三、建構大眾傳媒與農產品品牌建設的良性互動機制

這一機制的建立必須改變傳統的視所有大眾傳媒受眾為一個廣泛的、分散的、匿名的、混雜的群體的觀點。歸根結底，大眾傳媒與農產品品牌建設的互動機制有賴于“人”的作用，但是這里的“人”已經不能以大眾傳媒受眾這一概念籠而統之，而必須以農產品品牌建設的各利益相關方為對象分別考察。這些利益相關方分別是：消費者、生產加工者、企業家、產業學會/協會和政府相關部門。

由此，大眾傳媒與農產品品牌建設的互動機制包括以下五個方面的內涵。

1、大眾傳媒向消費者普及農產品的品牌消費理念，宣傳無公害、綠色、有機等概念的價值以及食品安全的意義；消費者則借助大眾傳媒監督假冒偽劣農產品的生產與銷售。

2、大眾傳媒通過向生產加工者推廣新技術和普及質量觀念，提高農產品的生產效率和品質，生產加工者則借助大眾傳媒推廣經驗或獲得建設成果的反饋。

3、大眾傳媒不僅向企業家引介先進的品牌管理和建設經驗，也在向社會推介企業家本人；反過來，企業家的品牌建設能夠以廣告投放的形式反哺大眾媒介。

4、農產品產業學會/協會關注整個產業的相關信息，他們不僅需要通過大眾傳媒來了解這些信息，也需要借助大眾傳媒將他們的調查研究成果公之于眾，或諫言，或呼吁。對于區域公用品牌而言，產業學會/協會有時候發揮著類似于企業家的直接的品牌建設作用。

5、政府相關（涉農）部門是農產品品牌建設的直接監管者和推動者，堅持“黨性”原則的大眾傳媒事業是“黨和人民的喉舌”，因此，大眾傳媒與農產品品牌建設可以在政府層面達到高度統一。一方面，政府相關部門可以監管和調控大眾傳媒在農產品品牌建設領域里的作為和報道策略；另一方面，大眾傳媒也對政府相關部門在該領域里的政策和方針負有解讀和監督責任。

大眾傳媒促進農業發展的潛力毋庸置疑。但，這一潛力的發揮受制于大眾傳媒與農產品品牌建設互動機制的健全與完善。我們殷切地希望大眾傳媒和農產品品牌建設的研究者、實踐者能夠轉變思維方式和實踐方式，真正實現兩者之間的良性互動與和諧共贏。

【本文為杭州市哲學社會科學規劃課題《杭州農產品品牌建設與大眾傳媒功能研究》的最后成果，課題編號B10XW02】

參考文獻

①劉靜，《“農產品賣難”為何頻現國內市場》，《觀察與思考》，2009（3）：25

②張國良主編：《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2006：314-323

③張國良：《傳播學原理》（第二版），復旦大學出版社，2009：61

④[美]施拉姆著，金燕寧等譯：《大眾傳播媒介與國家發展》，華夏出版社，1990

⑤參見周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2007，242頁；以及張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2006：334－344

⑥劉玉花、王德海，《國外農村發展傳播的歷史、現狀與啟示》，《世界農業》，2008（1）：10－13

⑦方曉紅：《大眾傳媒與農村》，中華書局出版社，2002

⑧方曉紅等：《農村傳播學研究方法初探》，人民出版社，2008

⑨譚英：《中國鄉村傳播實證研究》，社會科學文獻出版社，2007