論電視媒體的比較優勢

【摘要】本文結合經濟學相關理論，以安徽電視臺為例，分析了電視媒體的比較優勢。

【關鍵詞】安徽電視臺 比較優勢 電視媒體

比較優勢（Comparative advantage）本是一個經濟學上的詞語，它的基本概念是，如果一個經濟組織生產一種產品的機會成本低于在其他經濟組織生產該產品的機會成本的話，則這個經濟組織在生產該種產品上就擁有比較優勢。簡言之，發揮比較優勢就是運用自我的要素稟賦，在優勢行業不遺余力地發展，以求取得突破性進展。

電視媒體提供的節目內容實際上是一種精神產品，如果承認電視媒體的產業屬性，把欄目的生產和頻道的運營比作經營，那么可以看到一些媒體的比較優勢。中央電視臺的比較優勢在于國家級電視臺的定位，湖南衛視的比較優勢是快樂中國的娛樂定位，鳳凰衛視的比較優勢是面向全球華人的傳播平臺，安徽電視臺一以貫之的電視劇戰略也是一種比較優勢。安徽省委宣傳部副部長、安徽省廣電局局長張蘇洲同志在2009中國傳媒產業經營管理論壇的專題演講《金融危機下電視媒體的突圍之路》表達以下信息：“安徽電視臺進一步明晰發展戰略，提出從單純依靠電視劇的‘單腿跳躍’，到電視劇和自辦節目雙向突破的‘雙腿快跑’，實施結構性調整，以電視劇、自辦節目、大型活動為基點，謀篇布局，深化整合營銷，形成事業發展的整體合力。”

從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，筆者認為，這就是安徽電視臺正在形成新的比較優勢的信號，集中優勢資源、重點突破、有的放矢、形成新的品牌，《潮起江淮》、《淮軍》、《對話江淮》、《江淮情》、《人民至上》等一批安徽電視臺原創或參與創作的電視節目在全國范圍形成較大的影響。縱觀這些節目，立足本土，放眼全國，把區域性的素材資源納入全國視野進行考量，既呼應時代熱點，又凸顯地域特色，體現了主流媒體的主流價值觀和影響力，較好的實現了宏觀視野下的本土落點。安徽電視臺趙紅梅臺長在《對話江淮》看片會上這樣表達：“選題涉及的內容都深深鐫刻著安徽的烙印，體現安徽特色，代表安徽亮點。同時，對話也以開放性的眼光在全國甚至全球的視野中審視安徽發展，把安徽的崛起與全國的發展結合起來，展示安徽的嶄新形象，為加速安徽崛起，促進發展營造良好的輿論氛圍。”這段講話切中要害，自辦節目應當以傳媒影響力為依托，以本土要素稟賦為基礎，服務于大局，成為鏈接各種社會資源、商業資源、消費資源的匯流節點與中介。

電視媒體的比較優勢和自身的稟賦結構是分不開的，區位地理、文化傳承、人力資源、資金狀況、布局定位都是決定比較優勢的核心要素。我們把與安徽衛視相鄰的競爭媒體來比較。“風從東方來”，東方衛視重點打造的海派風格已然成型，新聞也做，娛樂也做，電視劇也不放過。距離上海180公里的杭州，浙江衛視試圖以“中國藍”突圍。一系列擴張的自辦節目顯示出他們的勇氣和毅力。浙江衛視總監夏陳安在衛視改版前后疾呼：“在浙江這樣一個經濟大省，這樣一個浙商文化濃郁的地方，浙江衛視的機制已經落后了。”這兩家媒體都在媒介的發展上把地域政經、文化、資源作為他們前進的理由。或依托，或以此作為激勵的動機。以安徽電視臺為例，金融危機之前，安徽電視臺公共頻道開播、家家購物頻道開播為安徽電視臺的發展贏得了重要的戰略機遇，面向藍海資源的領先博弈顯然拉起了一道抵御金融危機的屏障。

研究表明:決定中國媒介廣告經營份額的最重要拉動因素不是第三產業，而是第二產業制造業。金融危機對制造業的影響顯而易見。面對嚴峻的經濟形勢，不少媒體試圖通過削減成本（例如報紙減張、制作成本控制)來求得利潤的增長，而對于媒體產業發展的主流來說，節流只是治標之策，而開源才是“治本”的正道。著名經濟學家周其仁教授指出，擴大商路是制造業企業應對危機的關鍵，那么對可能受制造業影響的地方電視臺來說，如何開源，形成新的增長點？必須重新審視我們所在的媒介環境，其一、隨著媒介市場“碎片化”時代的到來，內容生產的價值重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉移；其二、國家廣電總局正在面向各臺征求意見，意在減少省級衛視的電視劇播出密度；其三、研究者預測，到2010年，傳播領域超過70%的事實信息的提供者將不是專業的傳媒機構和傳媒人，而是那些日益活躍的非專業的博客和微博。那么專業媒介和電視人的優勢在哪里呢？顯然不再是事實的簡單提供，而是篩選事實的標準、展現事實的角度、解讀事實的邏輯和方法、組合事實的結構。正如人民大學喻國明教授所言，新聞媒介的價值逐漸由事實傳播的第一落點（時效性）的競爭和第二落點（事實的完整和全面）的競爭過度到第三落點的競爭：眼光的競爭、標準的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。從央視新聞頻道的改版和CCTV經濟頻道更名為財經頻道能看到這一變化的脈絡。中央電視臺新聞頻道此次改版是為響應央視“品牌戰略”而做出的積極反應：強化直播，調整節目編排、轉變文風、創新新聞表達方式，增加信息含量、延請新聞評論員、提高新聞質量。而現場聯機是此次央視財經頻道改版的一個重要特色，強化主持人與聯機對象的交流。聯機的對象包括駐外記者、主持人、特約專家、評論員等。央視這兩大頻道正是以新聞的深度讀解作為新一輪改版的抓手。這些做法無疑是在強化頻道的比較優勢，凸顯頻道的品牌效應。

當下的電視媒介競爭，無法擺脫媒介本身的區域性，盡管上了星就是全國性媒體，但是，一朝一夕的形象不是一蹴而就就能改觀。問題的關鍵在于，一個媒介的比較優勢到底是什么?它是怎么形成的？如何維護比較優勢？如何在自己的比較優勢被跟蹤和模仿的時候開拓新的優勢？最終的答案指向兩個詞：渠道和品牌。收視率是因變量，內容、渠道和品牌則是自變量，收視率波動的背后一方面是內容的影響，另一方面正是品牌在起作用。同樣的節目在不同的電視頻道播出，收視率和影響力是不一樣的，正如同樣的話從不同身份人的口中講出，效果是不一樣的，這就是品牌和渠道的差異。

品牌的鍛造遠非一日之功，如何實現從“單腿跳躍”到“雙腿快跑”，實施新一輪趕超戰略？對電視媒體來說，金融危機對媒體來說一定是個壞消息嗎？答案是不一定。金融危機來到，“口紅效應”顯現。“口紅效應”是指在經濟不景氣或危機時，人們的物質消費受到影響進而轉向文化消費品或購買廉價的商品，口紅作為一種非生活必需品，具有粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉，所以消費者會選擇購買。100多年前，馬克思恩格斯在他們的著作中首次提出了精神交往的理論，創立了馬克思主義的傳播觀。無疑，電視媒介生產的文化產品供給人們“精神交往”的內容。在金融危機的大背景下，在以網絡鏈接、博客日志、微博等為代表的“微內容（microcontent）”風生水起的新傳播環境下，重溫馬克思“精神交往”的經典論述具有重要意義，這個意義就在于以全新的視角看待精神產品的內容生產和傳播。

地方電視臺的地域性限制一直是地方臺節目不能產生全國性影響的癥結所在，怎么以持久、穩定、高質量的內容鍛造品牌，形成新的比較優勢？安徽處于崛起的重要時間節點，科學發展的關鍵詞不斷呈現：安徽融入泛長三角、中部崛起重要地段、皖江城市帶承接產業轉移示范區、合蕪蚌自主創新綜合配套改革試驗區、近60家上市公司、民營企業突飛猛進、GDP增速全國前列、工業增長增速中部領先、861計劃實施之關鍵時期……安徽電視臺能否在安徽經濟企穩向好的時候借勢發力，鍛造安徽臺更好的局面？將自辦節目的傳播鏈、服務鏈、價值鏈深深植入社會、經濟與人民生活的邏輯之中，使得電視媒介的精神產品更好的嵌入人們生活的生活圈、工作圈和消費圈，在這種高密度嵌入中贏得更多的價值接入點，從而在新一輪的趕超中占據優勢地位。

（作者單位：安徽電視臺）

責編：周蕾