視頻網站與電視臺——從對立走向共贏

【摘要】視頻網站的崛起對傳統(tǒng)電視業(yè)形成了巨大挑戰(zhàn)，視頻網站非法盜用版權內容成為電視收視率和廣告收入的直接殺手，而更值得憂慮的是，網絡視頻的收看模式正在從根本上影響和改變著受眾的收視習慣，長遠來看，對電視媒體造成了更深層次的威脅。同時，電視臺向網絡視頻行業(yè)的進軍，對當前主要由民營網站主導的網絡視頻行業(yè)競爭格局產生了沖擊。在未來的視頻媒體競爭中，無論電視臺與視頻網站哪方占據上風，有一點可以肯定，那就是合作是共贏的底線與原則，未來主流的傳播形態(tài)必將是多媒體融合的傳播形態(tài)。

【關鍵詞】視頻網站 電視臺 共贏

2007年，在瑞士達沃斯世界經濟論壇年會上，比爾·蓋茨曾下過這樣的論斷：隨著在線視頻產品日益發(fā)展，互聯(lián)網將在5年內“顛覆”電視的地位。3年過去，互聯(lián)網視頻發(fā)展情況如何？是否真的對電視業(yè)形成“顛覆”之勢？

一、視頻網站與電視臺的對立

目前我國網絡視頻擁有2.22億用戶，占網民總量的70%。土豆、優(yōu)酷、搜狐、六房間等都是上網一族熟悉的視頻網站。與央視同步的電視劇點播，比海外周播劇只晚不到一天的翻譯播出，諸如“小沈陽全集”的幽默視頻集錦，視頻網站的內容已經大大超越了電視平臺。以幾乎全球同步的視頻內容，視頻網站搶占了娛樂產業(yè)的先機。某專業(yè)視頻網站的日播放量已經超過億條，月度訪問時長達2.2億小時，流量甚至超過以新聞、娛樂為主要內容的傳統(tǒng)門戶網站。

視頻網站的迅速崛起對傳統(tǒng)電視業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，視頻網站非法盜用版權內容成為電視收視率和廣告收入的直接殺手，而更值得憂慮的是，網絡視頻的收看模式正在從根本上影響和改變著受眾的收視習慣，長遠來看，對電視媒體造成了更深層次的威脅。

有業(yè)內專家將視頻網站的優(yōu)勢總結為“三播”，即點播、連播和傳播。點播，即受眾想看哪個就看哪個，想什么時候看就什么時候看，不像看電視要受到播放節(jié)目和播放時間的制約；連播，即想看多少就看多少，不用受電視臺一次播放幾集的約束；傳播，即朋友間的口碑相傳。數據顯示，網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%的受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享指數式傳播所具有的強大的“病毒式”營銷價值的體現(xiàn)。

視頻網站正在潛移默化地影響著人們的收視習慣。英國廣播公司的一項在線調查發(fā)現(xiàn)，43%的英國人每周都會在網上或者手機上觀看視頻內容，他們表示為此而減少了看電視的時間。以央視播出的《人間正道是滄桑》為例，該劇收視率高達2.8%，創(chuàng)下“央視八套”的收視紀錄。然而，PPS網絡電視與央視幾乎同步播出了該劇，據其公布的數據，獲得超過7%的收視率。

目前，網絡電視劇的收視群體以18—35歲的年輕人為主。通過電視收看電視劇的主要觀眾還是40歲以上的人群，由于已經習慣了電視媒體，他們的主要收視渠道不會在短時間內改變。但是，無論是傳統(tǒng)電視，還是網絡視頻，未來的受眾群體正是現(xiàn)在的年輕人。因此，我們可以說，視頻網站獲得青年人青睞，某種程度上就是獲得了未來。

不過，視頻網站的盈利卻在業(yè)內遭遇盜版模式的質疑。某知名視頻網站曾因在線播放《瘋狂的石頭》而引發(fā)侵權官司，一審判令刪除網站上的侵權電影，并賠償影片網絡信息版權方5萬元。據稱，該網站目前每月收到“版權通知”近3萬條，實際刪除通知涉及作品2.4萬條。盤點網絡視頻糾紛不難發(fā)現(xiàn)，包括優(yōu)酷、土豆、酷6、我樂、迅雷、六間房等幾乎所有國內知名視頻網站都曾站上過網絡侵權的被告席。而這些被指存在盜版嫌疑的網站大都在行業(yè)內排名領先。視頻網站的盈利幾乎無法走出盜版的陰影。

目前“中國網絡視頻反盜版聯(lián)盟”律師正在著手對優(yōu)酷、土豆、迅雷等國內主要視頻網站的千余部盜版侵權影視劇取證保全。其中作為第一目標的某視頻網站涉嫌侵權的作品超過500部。

面對聯(lián)盟的圍剿，視頻網站也透露了網絡視頻版權維護的苦衷。在“買或不買”版權的同時，“買得起或買不起”成了如今視頻網站最大的困擾。《金婚》、《潛伏》的網絡發(fā)行不過是4000元一集，現(xiàn)在的新電視劇則暴漲到2萬元一集。新版“三國”甚至叫價15萬元一集。如果按照每天1億條的播出量計算，視頻網站一年的廣告積累甚至不能支撐一周的版權運營。“苦衷”讓視頻網站玩起了貓鼠游戲，頻頻踏入產業(yè)的灰色地帶。因為現(xiàn)實操作中，如果視頻網站在版權方告知其侵權后能夠及時刪除相關內容，就不用承擔賠償責任。所以時常有視頻網站假借網友之名上傳明知侵權的影視劇，然后借“通知-刪除”的時間差，贏得網絡點擊率。

“通知-刪除”程序被視頻網站行業(yè)稱為“避風港”，不過，灰色的避風港并不能讓新興產業(yè)持久發(fā)展。視頻網站鼻祖YouTube與行業(yè)新星Hulu之間就曾上演過一次版權戰(zhàn)。初創(chuàng)時的Hulu僅占網絡視頻行業(yè)市場份額的2.6%，而YouTube當時幾乎就是網絡視頻的代名詞。但是2年后，因為播出的全是美國全國廣播公司和福克斯的正版電視電影，Hulu的節(jié)目中有80%獲得廣告投放，而版權風險使得YouTube的廣告投放量只有4%。去年，Hulu在美國市場的營業(yè)收入高達6500萬美元，而YouTube卻傳出虧損的消息。

二、視頻網站與電視臺的合作

Hulu的快速成長，說明用戶已經逐漸接受并愿意在網絡上觀看長片或完整節(jié)目的視頻服務。以Hulu為代表的提供專業(yè)視頻網站的崛起，為視頻網站的發(fā)展開辟了一條嶄新的道路。2010年初，百度奇異網橫空出世，全面進軍正版高清網絡視頻領域，專注以正版視頻來實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，正是借助Hulu的商業(yè)模式所走的一條視頻網站與電視業(yè)合作之路。

截至目前，已經有4家衛(wèi)視成立了網絡電視臺，即央視CNTV、浙江衛(wèi)視“新藍網”、湖南衛(wèi)視“芒果TV”和安徽衛(wèi)視“安徽網絡電視臺”。而面對來勢洶洶的網絡電視臺，視頻網站如臨大敵，紛紛調整戰(zhàn)略，同“地方隊”加深了合作關系。

日前，優(yōu)酷對外宣布，與安徽衛(wèi)視正在力推“網臺聯(lián)動”的新模式，嘗試以主題季的跨平臺網臺之間的整體活動，即一些熱播劇在電視臺和優(yōu)酷進行同步播出。

另一方面，搜狐也同安徽衛(wèi)視高調開創(chuàng)“互聯(lián)網+電視臺”的跨媒體聯(lián)合營銷，并為《新紅樓夢》推廣首創(chuàng)總冠聯(lián)合招商新模式，此舉在中國互聯(lián)網與電視業(yè)界均尚屬首次。

在網絡視頻的“正規(guī)軍”希望借助民營視頻的內容優(yōu)勢來形成差異化的競爭并快速積累用戶的同時，優(yōu)酷等民營視頻則希望能借助 “正規(guī)軍”資源和政策優(yōu)勢圖謀內容領域的突破。

而對于民營視頻同地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式，也得到了制片方的認同。尤小剛在公開場合曾表示，“臺網聯(lián)播是一種很好的創(chuàng)新模式，對收視率促進有積極作用和效果，希望這種電視臺和視頻網站聯(lián)播模式能被更廣泛地應用到更多影視作品中，視頻與電視互補，推動影視劇產業(yè)進一步發(fā)展。”

視頻網站和電視業(yè)的合作也正成為一種趨勢。正版化、媒體化和門戶化正在成為視頻分享網站行業(yè)的熱點。2008年6月，優(yōu)酷網宣布啟動“合計劃1.0”，開展與電視臺和數字分銷商和發(fā)行商的合作。2008年11月，優(yōu)酷“合計劃2.0”實現(xiàn)攜300余家媒體合作伙伴、1500余家電視劇制作單位，簽下當時80%市場流動版權，啟動網絡熱播劇模式；2010年4月8日，優(yōu)酷“合計劃3.0”亮相，全面開展國際國內的媒體版權合作。3年來，與優(yōu)酷網形成媒體版權及內容合作的電視臺共計43家，覆蓋電視媒體108檔熱門綜藝節(jié)目。優(yōu)酷在版權購買方面的投入超過億元，其中國內地熱播電視劇購買率不低于80%，僅2010年的熱播劇集整體就達到1萬余集。

2009年11月，央視網同時推出“愛西柚”和“愛布谷”兩個視頻網站。“愛布谷”主要提供在線直播點播服務，全高清視頻，為用戶提供7×24小時回看視頻服務。“愛西柚”則定位于用戶分享和搜索服務，用戶可以創(chuàng)作、發(fā)布、搜索和欣賞互聯(lián)網視頻內容。目前的國內視頻網站主要分為分享類和直播點播類網站，央視網同時推出兩個涵蓋此兩類內容的獨立網站，顯示出了其在視頻領域的野心，并給當下紛紛擾擾的視頻網站競爭格局帶來更多變數。

電視臺向網絡視頻行業(yè)的進軍，必將對當前主要由民營網站主導的網絡視頻行業(yè)競爭格局產生巨大沖擊。一方是視頻網站的原住民，通過嫁接電視媒體的正版內容擴大自己的地盤，另一方則是虎視眈眈的入侵者，憑借自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢而開疆辟土，中國的視頻領域正硝煙四起，群雄逐鹿。但是，在未來的視頻媒體競爭中，無論電視臺與視頻網站哪方將占據上風，有一點可以肯定，那就是合作是共贏的底線與原則，未來主流的傳播形態(tài)必將是多媒體融合的傳播形態(tài)。這，也是媒體融合時代一條不變的法則。

（作者單位：安徽電視臺經濟中心）

責編：姚少寶