對旅游衛視“綠色之路”的思考

【摘要】近日，旅游衛視“綠屏”事件備受業界關注。2010年1月3日，旅游衛視從早九點至晚六點全身“披綠”，昭示自己綠色頻道的定位。本文從媒介定位角度對旅游衛視的“綠色之路”做一些探討。

【關鍵詞】頻道專業化 媒介環境 內容為王 媒介定位

2010年1月3日，旅游衛視從早九點至晚六點全身“披綠”，開展了一項名為“用你的方式綠色一小時”的環保公益活動。在持續9個小時的活動中，旅游衛視屏幕上除了顯示參與人數、碳減排量和明星、網友的環保主張外，停播一切節目和廣告片。第二天，旅游衛視的環保之舉受到媒體的廣泛報道和肯定，但也不乏質疑之聲。

旅游衛視，因其眾多“第一”備受關注：中國第一個打出專業品牌的衛星電視頻道；中國第一個公私合營的電視頻道；中國第一個跨系統、跨地域經營的電視頻道。從開播到綠屏事件，已經有三次改版，作為中國專業化頻道發展的一個標本，有很強的現實意義。

一、旅游衛視改版三部曲

1、旅游衛視開播

海南旅游衛視于2002年1月28日正式開播，全天播出約20個小時，主要由新聞資訊、風光專題、旅游綜藝等幾大版塊組成。該臺的很多節目都是海外原版素材，新鮮又有可看性，像《玩轉地球》、《香港小姐競選》等節目都是通過購買得到的，這兩檔節目也創造了收視奇跡。

旅游頻道最終落戶海南衛視，與海南省自身優越的旅游條件相關。海南地處我國最南端，是中國唯一的熱帶島嶼，也是當今中國自然環境受污染最少的地區之一。所以海南的生態，自然環境，天然稟賦的條件，是中國唯一，也是世界著名的。

2、2004年初次改版受關注

2004年初，保利集團以資本的形式加入旅游衛視，并持有49%的控股權，海南廣播電視總臺持有51%的股份，開始以公司化的模式運作旅游衛視，在節目形式和廣告經營方面都做了探索。“旅游資訊立臺、時尚娛樂并重”的欄目設置，為頻道風格里增添了一些時尚、娛樂、前衛、新銳、大膽的元素，更契合了現代觀眾的審美潮流。①

目前中央電視臺控股的央視傳媒已全面加盟旅游衛視，為頻道節目提供了前后期最先進的技術設備和一流的節目包裝，此舉增強了節目的可看性。

3、定位綠色頻道

2010年月3日，“綠屏”事件發生后，旅游衛視全面升級并成為國內首家綠色頻道，并于今日正式啟動“綠葉版”新臺標。

對于此次改版，旅游衛視稱：接下來將聯手相關機構和媒體形成綠色大聯盟，并規劃中遠期綠色環保大事件。對于旅游衛視定位“綠色頻道”的做法是否會影響其后期內容延展問題，旅游衛視回應稱：命名為“綠色頻道”是大勢所趨，并非狹義的定義為對自然環境的保護，未來旅游衛視仍舊會加強時尚、休閑與公益節目的制作，除了倡導保護自然環境，同時也倡導一種自然、放松、自由、輕松快樂的綠色生活方式和綠色健康心態。未來社會的關注焦點依然是人與自然的協調發展，而“綠色”正好能夠貼合印證旅游衛視的節目定位和媒體理念。②

二、當前專業化頻道生存環境

所謂電視頻道專業化，指的是電視媒體經營單位根據電視市場的內在規律和電視觀眾的特定要求，將節目內容和頻道風格相似的內容組成在一起，以滿足某些特定領域受眾的需求的頻道專業分工的過程。電視頻道專業化是我國電視節目產業化發展的高級階段。而現實情況是“泛專業化”、同質化是我國電視頻道專業化實踐的典型特征。③有學者認為，在實際操作中由于節目形態所限、地區所限、制作人員能力所限，報道題材和內容逐漸變得大同小異，最后結局只能是“以專業臺之名、行綜合臺之實”。④

有研究者指出，中國頻道專業化存在著難以突破的瓶頸：受眾的專業化程度不高；盈利模式單一；缺乏充足優質的節目源；受管理體制束縛；網絡覆蓋面不足；專業化的市場基礎不成熟。學者劉友芝認為，豐富的優質節目源是頻道專業化能否最終取勝的關鍵性所在。

喻國明教授認為，在目前的條件下旅游衛視不具備專業化頻道的土壤。“中國本身還遠沒有走入到專業化的時代，誰要是率先走入，就會受到市場的懲罰。”

正如成立于2000年3月的陽光衛視，自創辦以來，始終處于虧損狀態，3年累計虧損超過2億港元。陽光衛視典型的“叫好不叫座”的尷尬情形。提醒后來者“節目做得好不等于會有廣告，回報和付出可能會不成比例。”⑤陽光衛視的虧損表明，媒體應該在現行市場規則與文化背景基礎上找到生存的最大空間。只有那些從媒體自身出發并準確把握外界環境的營銷手段，包括定位、盈利模式的設計等，才能產生真正的的制勝之策。

三、旅游衛視的定位問題

筆者認為在紛繁復雜的現實中執意走專業化道路的旅游衛視，首先要做的是定位問題。

1、頻道定位

頻道定位是根據電視事業發展的宏觀戰略要求，對市場環境和內外部資源進行科學分析，從而合理界定頻道的節目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇，并形成最優化的整體頻道布局。

海南旅游衛視開播半年來，性質定位并不明確，內容特色亦不鮮明，雖然名曰“旅游衛視”，但觀其專欄名稱、節目內容、時間安排等等，似乎名與實未盡全符。據筆者從海南衛視節目單統計，旅游專業性欄目只有《旅游氣象站》、《環球旅游播報》、《暢游天下無極限》、《椰島任我游》、《中國有個海南島》等四五個，并且這些旅游性質的專欄節目安排只有4小時22分鐘，而非旅游性質的節目時間卻有12小時38分鐘，其中電視連續劇和電影節目時間便長達8小時25分鐘。可見，海南旅游衛視的性質定位甚至有點類似各地城市臺。⑥

內容的簡單劃分只是頻道定位的第一步，還不足以完全構成頻道的個性特征。頻道定位如果不對特定內容進行整合，進行更高層次的再創造，就不能從同質化的圈子里跳出來，構成自己的特色，立起自己的牌子。學者劉友芝說“旅游衛視沒有立起來。”

2、頻道定位的步驟

（1）形象定位和內容定位

頻道定位是電視專業化頻道品牌營銷的基礎。包括形象定位和內容定位。即把內容和性質定位在“旅游”，以體現區別于其他衛視和其他頻道的自身特性和特色。旅游衛視良好的形象可以提高旅游衛視知名度和美譽度。旅游衛視在進行形象定位時應高度重視對旅游的形象可感知因素和不可感知因素的綜合發掘與合理設計，推出旅游衛視的優良的整體形象。旅游衛視的形象定位最基本的目標應有利于旅游者或觀眾對旅游衛視辨識和選擇，有利于旅游衛視自身的宣傳和推廣。但海南旅游衛視開播半年來，在形象定位方面較模糊，形象識別系統也未很好建立。

（2）內容的呈現差異

專業頻道定位的一個總的原則是突出自己的個性，個性立“頻”，特色立“頻”。因此，品牌欄目需要建立在獨特的創意和適于“可持續發展”的題材資源空間的基礎上。然而根據海南廣播電視總臺副主任陸海鷹的介紹，該臺的品牌欄目主要有《美麗俏佳人》、《國學堂》。筆者認為，旅游衛視在品牌欄目的建立上應著重于自己有競爭力的那塊沃土。

（3）在品牌主持人上下功夫

第二次改版時，旅游衛視的16名主持人，除了那威和陸淩濤外，其他全部為電視上的新人。2006年，為以明星匯聚人氣、拉動收視和打造品牌，英達、孫國慶、那威、李靜、劉儀偉、戴軍、胡可、單田芳，眾多明星主持亮相旅游衛視，但是還是沒樹立起典型的特色主持人。

3、綠色頻道的定位

“綠屏”過后，海南旅游衛視臺標外嫁后第三次變臉。將目標觀眾鎖定在18-45歲“社會生活中最活躍的群體”。筆者認為，這一受眾定位過于粗線條，不夠細化。

對于專業頻道而言，要對自身頻道優勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究，揚長避短，在傳播活動中能夠最大限度發揮人、財、物的優勢，滿足目標受眾的需求。頻道的投入運作需要巨大的成本，必須綜合分析各個方面的情況，精確核算成本投入與效益的比例。

中國營銷學會會長范云隆在談到成長性企業做品牌時應強調：第一，要務實做；第二，要講究策略；第三，有重要動作，以使別人知道你的樣子。如果不按這個規則走，先炒作，就本末倒置了。筆者認為這對旅游衛視是個重要的啟示。綠色頻道能行多遠，要經受市場和受眾的檢驗。

結語

學者劉友芝認為，傳媒內容是傳媒產業發展的核心話語。筆者從傳媒定位切入，對旅游衛視的發展提出了一些自己的看法。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》給了海南最大的想象空間。在這張沒有“標準范本”的藍圖上，盡可以發揮無限想象和創意。希望借著國際旅游島的東風，旅游衛視有所作為。

參考文獻

①《旅游衛視第二次大變臉：到底有什么不一樣》，《新周刊》

②《海南旅游衛視全新改版 全部內容與旅游相關》，新華網

③劉友芝：《現代傳媒新論，武漢大學出版社，2006：276

④顧湘梅，《從“百貨店”到“專賣店”——旅游衛視開播的啟示》，《視聽界》，2002（3）

⑤鐘舒，《楊瀾退出陽光始末：大環境令付出與回報不成正比》

⑥察今、韓秋花，《中國旅游衛視定位的深化——兼論海南旅游衛視定位調整的對策》

（作者：武漢大學新聞與傳播學院09級碩士生）

責編：周蕾