《新北方》的品牌經營之路

【摘要】面對電視業激烈的市場競爭，電視人越來越關注品牌經營，通過品牌經營來提升自身欄目的競爭力，爭取更大市場份額。

【關鍵詞】《新北方》 品牌定位 品牌推廣 品牌創新

《新北方》是遼寧電視臺都市頻道的一檔民生新聞欄目，于2004年10月8日開播，從開播之日起就逐步探尋符合自己發展的品牌化經營之路，到2010年已經走過了6年的光景，《新北方》已在遼沈地區家喻戶曉，品牌深入人心。

一、《新北方》品牌定位

品牌定位是在激烈的市場競爭中獲得“開局制勝”的基礎和前提，是品牌成功的關鍵。定位準確，才能在受眾心目中樹立良好的品牌形象，使受眾產生收視欲望并逐漸形成收視習慣，作出長期收視決策，贏得受眾青睞。

《新北方》品牌定位主要從三方面展開：第一，欄目宗旨——反映民生、溝通民情、傳達民意、服務民眾；第二，欄目選題——民生新聞；第三，欄目風格——平民視角、大眾化解讀。《新北方》的受眾群體是以沈陽市民為主，周邊城市及農村地區民眾為輔。反映的是老百姓喜聞樂見的大事小情，關注的是老百姓的喜怒哀樂和愛恨情仇，從而給予百姓一條正確的利益訴求通道，讓百姓的心聲能夠讓眾人知曉。以平民視角去看待新聞，以大眾化的表達方式去表述新聞，樹立更加民主、更為平民化的新聞立場，貼近大眾、化解矛盾、伸張正義、促進和諧。由于其品牌定位準確，順應受眾的口味，所以獲得了受眾的信賴與支持。

二、《新北方》品牌推廣

品牌推廣，是指企業塑造自身及產品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務：一是樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。①就《新北方》而言，品牌推廣主要分成兩個時期：欄目初創期和欄目發展期。

欄目初創期——通過媒介聯動進行形象宣傳，如報紙、廣播、電視、網絡、戶外廣告、借出租車宣傳等，給受眾留下深刻印象，為節目播出做好充分宣傳，給受眾留有一種強烈的期待感。如，在《新北方》開播之前2004年9月28日和10月7日，分別在沈陽市發行量最大的《遼沈晚報》和《沈陽日報》刊登半版宣傳廣告對欄目開播進行造勢；憑借電視媒體播出自制欄目宣傳片，在欄目品牌的不同階段播出，從不同角度固化欄目在觀眾心目中的形象；利用青年大街路牌及候車亭宣傳媒體，以創意性的畫面吸引受眾眼球，加強欄目的口號宣傳；與沈陽白玉出租車俱樂部合作，8000輛出租車共同粘貼《新北方》標識等。

欄目發展期——在重大節日，或對沈陽市民有深遠意義的事件發生時都會有大型策劃活動。如春節期間，記者就會將新春大禮包送至普通觀眾家中，呈上《新北方》欄目組全體成員的新春問候和祝福；在打造“渾河游”大型活動中，《新北方》帶領百萬市民參觀渾河建設、體驗渾河首次通航、親歷渾河船閘通航，與沈陽市民共同見證渾河發展全過程。這讓市民記住了母親河的歷史，了解到沈陽其實就是“沈水之陽”的意思，讓已經消失在人們記憶中的母親河又重新展現在世人面前，詮釋歷史、昭示現代，讓沈陽人以渾河為驕傲和自豪。品牌推廣活動數不勝數，像“端午放歌”、與沈陽雪花啤酒廠共同舉辦勇闖天涯活動、環保袋樣式征集、《向上·新北方》簽售活動、DV大賽、《新北方》我要上電視等，在這里就不一一列舉了。

《新北方》通過自己獨特的品牌推廣活動，進一步提升了在受眾心目中的地位，使受眾對它更加信賴和認可。使媒體與受眾更加接近，好像主持人就是普通百姓，他們用大眾的語言來闡述發生在實際生活中的真實事件，他們用熱情、硬朗、真摯、敢于硬碰硬的性格去反應公共訴求，使《新北方》欄目更有能力引導“人心向善，社會盡美。”

三、《新北方》品牌創新

品牌創新，目的是使品牌更加符合受眾需求，避免品牌因競爭造成的同質化，為獲得傳播的最佳效益，而對節目的內涵與外延進行的深度改進。②

1、從內容選取上堅持“大民生”新聞原則

《新北方》選取和播報的新聞都源于百姓的現實生活，他涵蓋了教育、就業、居民收入、社會保障、醫療衛生、公共事業、社會穩定等基本內容，展示的是生活中真實、美好、積極向上的一面，報道力求以小見大、管中窺豹，遠離婆婆媽媽、拖泥帶水。“大民生”就是更多的關注與百姓息息相關的國家宏觀政策和走勢，強調新聞在公共生活領域的導向和介入作用，培養百姓的公共意識，提高參與社會生活和解決社會問題的能力。《新北方》就沈陽地鐵一號線進行的系列報道，從四年前的規劃、挖掘、洞通，到今年的車通、中秋節試乘體驗再到10月8日正式開通，每一階段都有詳實的報道，百姓在票價聽證會中積極發言，參與社會生活，在中秋節試乘中踴躍參與，這些都可以證明《新北方》已經起到了非常好的喉舌和橋梁的作用，這正可謂是對“大民生”最佳的詮釋和應用。

2、從人文關懷上堅持“大愛”原則

《新北方》力求從發生在一家一戶的小事上彰顯社會的根源、社會的變遷，讓受眾在個體事件中，感受時代的脈搏和人性的本源，追求人與人之間的公平與平等。《新北方》追求的愛是一種外延更廣、意義更深、形式更真誠的愛。他不僅僅是對某個個體的情感，更是對整個社會群體的情感。不僅僅是對某個歷史節點的情感，更是對整個社會進步的情感。③5·12汶川大地震，《新北方》兩赴災區，記者親臨現場，搜集第一手資料，做到第一時間報道，將災區的情況呈現在受眾面前，讓全社會的人都觸目驚心，積極主動的獻出自己的愛心，踴躍地捐款、捐物。災后制作105分鐘特別節目《重回四川》，在關注災情的同時，強調如何使災民重新振作起來，如何幫助他們走出陰霾，重建家園，這是“大愛”的彰顯。

四、《新北方》品牌延伸

品牌延伸，是新產品利用成功品牌的聲譽，推出新產品的過程，使新產品投放市場伊始獲得原有品牌的優勢支持，并順利開拓和占領市場的過程。④

《新北方》在母品牌的基礎上，陸續推出《新聞早早報》、《新北方·午匯天下》、《新北方·新聞正前方》、《正在行動》、《今晚博客》等欄目，形成品牌欄目群。品牌欄目群形成后一是可以鞏固母品牌的在受眾心目中的地位，二是可以借助成功的母品牌拓展到新欄目上，使新欄目依托受眾對母品牌的忠誠度和信賴度而拉近與他們的距離，不用過多的進行廣告宣傳，受眾就會很自然的收看這些欄目，贏得很好的收視率。這樣不僅可以大大縮短受眾對它認知、認同、接受、信任的時間，而且可以更加有力地規避風險，降低成本，節省開支。

五、品牌核心價值

電視新聞欄目品牌的含金量關鍵在于其價值的高低，這種價值體現在三個層次，即欄目的導向價值、社會價值和市場價值。其中欄目的導向價值基于社會價值的實現而體現，社會價值的獲得表現為對受眾心理需求的滿足和社會對其存在的認可，而欄目市場價值表現為廣告商從中獲得的市場回報。電視新聞欄目品牌化的目標首先是導向價值，喪失導向價值就喪失了存在的必要，更無從談起品牌化；市場價值是其求得生存的必需品；社會價值是核心價值。

《新北方》的核心價值是一種追求大愛的人文關懷，這主要表現在節目的選題上，該欄目為很多需要社會幫助的人搭建了一座橋梁，讓原本陌生的人變成熟悉的人，讓原本相隔甚遠的人成為親密的朋友，讓整個社會伸出援助之手，共同挽救一個個鮮活的生命。這種援助正是《新北方》一直倡導的價值觀“人心向善社會盡美”……2006年9月1日，《新北方》創作人王景濤創立了“新北方真愛基金”，對那些急需幫助的人們給予幫助，讓愛灑滿人間，充分體現“大愛”的人文關懷。

《新北方》團隊正日趨從年輕走向成熟，品牌化道路任重而道遠。保持準確的欄目定位，關心民眾實際生存狀態，將品牌核心價值充分運用和體現在每一期欄目中，使受眾從心里認可這檔節目，進而認可整個頻道，這是《新北方》努力的方向和最終的結果。我們有理由相信這個團隊憑借自身品牌經營的方式和方法能夠獲得受眾的長期認可和信賴，并能獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。

參考文獻

①陳云崗：《品牌推廣》，中國人民大學出版社，2004

②李曉楓：《中國電視品牌節目建設與發展戰略研究》，中國廣播電視出版社，2003

③唐乃泓：《解析<新北方>的價值趨向和認知》，遼寧廣播電視臺

④葛海燕，《電視新聞欄目品牌戰略》，南京師范大學，2006

（作者：均為渤海大學新聞與傳播學院08級新聞學研究生）

責編：姚少寶