從廣告語看女性形象的變化

【摘要】隨著社會的發展，女性的形象正在逐漸發生變化，而女性消費市場這塊大蛋糕，使得女性廣告也在不斷跟隨著其變化的腳步，體現出女性的新形象。本文運用實例，對女性廣告語進行分析，認為新時代女性更自信、更自立，并且更有思想。

【關鍵詞】女性廣告 女性形象 女性消費 廣告語

自古，男性就是整個社會文化的主體，大到國家，小到家庭，男性一直因為性別的優勢拿捏著整個社會的脈搏，而女性則成為了男人的附屬。在這種長期的以男性為主導的社會中，女性的角色一直是依附于男人存在的，她們是女友，是妻子，是母親，是主婦，甚至是男人眼中的“花瓶”。即使在女性廣告中，也大多是從男性的視角出發，構造出令男性滿意的女性形象，賢惠、順從、羞澀、溫柔是男人眼中好女人的標準。尤其在中國的傳統思想中，“男主外女主內” 、“夫受命于朝，妻受命于家”的思想根深蒂固，再加上女性特有的愛美天性，因此，一直以來家居用品、廚房用具和護膚品廣告中大都運用女性廣告來打造男性心目中的完美女人形象。

然而隨著時代的發展，生活質量的提高，人們觀念的開放，國家政策的開明，女性的地位和形象有了明顯的變化，隨著文化水平的提高，她們不再甘于做男人的附屬品，而是要求有一片屬于自己的天地；隨著經濟能力的提高，她們不再依賴男人，擁有了自主的購買力，并且越來越成為消費者市場上一股不可忽視的強勁力量。這一變化逃不過各個企業商家的眼睛，他們開始打造符合現今女性角色的廣告，以尋求更大利潤。本文通過對現今女性廣告語的分析來看女性社會形象的變化。

一、更自信

含蓄、羞澀往往是傳統社會賦予女性的標準定位，也是女性依附于男性的法則，而隨著女性受教育的程度越來越高，視野越來越開闊，想要展現自身，表達自身意愿的想法就越強烈，女性廣告語中自然也體現出了這一點。

案例一：

（1）你，值得擁有！（歐萊雅護膚品）

（2）優雅，自信，時尚；愛，讓女人更美麗（朵唯女性手機）

歐萊雅廣告中用鞏俐、范冰冰等大牌明星作為代言人，目的就是想借用這些大牌女明星本身的自信形象來影響品牌，廣告語只一句短短的“你，值得擁有！”不僅體現出了產品質量的優良，值得人擁有，更體現出，使用了歐萊雅的女性會更加的自信美麗，更值得人擁有，將產品與消費者本身聯系起來，這種一語雙關的用法用在愛幻想的女性身上可謂是恰到好處。中國的傳統女性，當別人夸贊漂亮美麗時，往往會害羞地說沒有沒有，而歐萊雅廣告中的所有女性形象，都幾乎一致的左手叉腰，高傲的抬頭，用堅定的語氣宣告，“你，值得擁有！”這樣對自己的品牌質量如此肯定的廣告語帶給女性消費者的是除了產品之外的多一層的自信，讓人們不得不感嘆，自信的女人最美！朵唯女性手機廣告中的主人公是消費者熟知的影星舒淇，她一改以往的性感形象，而是將女性優雅、自信、時尚的各種狀態與手機一同演繹。而愛，這個被女性看做生命的信仰，不再通過依附，順從男人來被動實現，而是主動出擊，散發女性自身的優雅氣質，通過自信到達愛的頂峰！

二、更自立

據統計，77%的中國已婚女性決定家庭支出，調查范圍包括中國8個大城市。抽樣調查結果顯示，中國已婚城市女性不僅對個人收入擁有絕對支配權，還在家庭消費上“說了算”。調查數據顯示，22.7%的已婚女性在家庭進行買房、買車、購買貴重物品等大額支出時由“自己做主”，77.3%的已婚女性是和丈夫共同商議后決定，但是妻子的喜好基本上決定了家庭的決策。①很明顯中國女性的家庭地位早已上升到了一個新的高度，不僅掌控者全家的消費大權，更能夠完全自主地做決定。即使在以往男性占領較多的領域，女性也成為越來越重要的消費者。2003年，女性超過男性成為互聯網的主要用戶。2004年，女性超過男性成為電腦、照相機、個人數字助理等設備的主要消費者。②

案例二：

（3）走，拍照去！（佳能相機）

（4）我的事由我來做主（潘婷洗發水）

相機、電腦等大多數數碼產品曾一度大多只是男性的鐘愛之物，隨著女性經濟獨立性和教育水平的提高，這些曾經還拿捏不轉的東西也成為女性手中的玩物了。例如：相機對于女人來說，從來都只是鏡頭下捕捉的美麗畫面，而在佳能的廣告語“走，拍照去！”中，從女性與相機的關系轉換中，我們似乎看到了一個新時代的都市女性在用自己的相機拍攝著自己想要去捕捉的畫面，女性也可以獨立成為同男人一樣的攝像師，而不單單只是模特或花瓶。如此簡短的一句話，如此干脆的一個決定，消費者眼前猶如出現了一位干練獨立的女性形象。正如潘婷洗發水廣告語所說的，我的事由我做主！女性的選擇也開始由女性自己做主了，獨立自主的新女性形象不僅僅是出現在廣告中，這只是一個側影，預示著自立的女性形象已經快速成長在現實社會中了。

三、更有思想

以前，打折促銷的廣告最能吸引女性消費者的眼球；現在，價錢不一定要最低，但是品牌最重要；以前，認為產品的功能越多越好，現在，消費體驗是前提；以前，大家都用的才是最好的，現在，自己認為好的才是最好。

案例三：

（5）“發現最好”的女人，自己認為好才是最好。（臺灣Payeasy女性購物網站）

（6）做你喜歡的！（Oppo ulikes音樂手機）

發現最好的，這句廣告語其實蘊含了很多層的含義。其一，是來自廣告片中最直接的含義，女主人公總能從生活中一些讓人不悅的小事情中發現最好的那一面，即使是只有一臺破機車的男友，她也認為好過開大奔的男友，她懂得自己要什么，懂得自己認為好的才是最好的。不可否認，這樣的女人，才是最聰明的女人，懂得選適合自己的，不盲目的拜金求同，才是最有想法的女人。第二層含義則是對購物網自身的一種贊美，用發現最好的“女人”來告訴你，什么是最好的購物網站。同時一語雙關地表達出在Payeasy能夠發現最好的東西。一個短小的廣告片，沒有一句提及商品的廣告語，卻真切地體現出了現代女性的思維方式，她們開始不再人云亦云，而是用自己的頭腦去思考屬于自己的生活，最終獲得最幸福的感受。這種廣告方式已經被越來越多的女性消費者所接受，客戶忠誠度也最容易被提升。OPPO音樂手機廣告也拋棄了傳統的產品功能訴求，從女性的視角出發，講述一位女性做出決擇的思考過程，巧妙的由廣告歌曲串起，隨著歌曲的升華，女性最終做出了自己喜歡的決定。

人類學家海倫·費希認為，女性將是21世紀的“第一性”。國際廣告協會主席卡波爾也強調，以男性為主的消費主義正在向以女性為中心的消費主義平衡。③并且女性的世界必定變得越來越豐富和高調。但我們也應該看到，現實的社會仍是一個以男性為主導的社會，廣告中還仍然有很多女性形象處在被看和被欣賞的位置，要達到男性與女性真正的平衡還有一段很長的路要走。

參考文獻

①《77%的中國已婚女性決定家庭支出》[EB/OL]http://news.sina.com.cn/

c/2005-12-11/02227675419s.shtml

②法拉·沃納：《女性營銷》[M].北京：機械工業出版社，2006

③龔琰，《女性廣告中的女性附屬性別觀成因》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2010（3）：57-58

（作者：高媛，成都理工大學傳播科學與藝術學院傳播學09級碩士研究生；陳卓，成都理工大學廣告文化研究所副所長，傳播科學與藝術學院副教授、傳播學碩士生導師）

責編：姚少寶