新媒體時代我國報媒生存淺析

【摘要】新媒體的蓬勃發展，使報紙遭遇寒冬，報紙的生存空間越來越小，報紙未來的發展令人擔憂。本文就報紙生存受到的挑戰，分析了報紙未來的生存方式，及其出路所在。

【關鍵詞】報媒 生存空間 新媒體

中國互聯網信息中心《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2010年6月，中國網民規模達到4.2億，手機網民規模達2.77億。工信部公布的全國6月通信業運行狀況數據顯示，我國手機用戶突破8億。隨著數字技術、互聯網技術、通信技術的升級、發展與大眾化，隨之而衍生了手機報、IPTV、移動電視等眾多的新媒體，以速度和即時發布為特征的新媒體，吸引了越來越多的受眾，擠占著報紙生存空間。

一、報紙的生存空間受到挑戰

2005年以來，國內報紙成長乏力，廣告增長速度明顯下滑，讀者市場也逐漸萎縮。

1、報刊廣告增幅下降，利潤下滑，部分報業停刊

2004年我國廣告經營額的總體增長為16%，而四大傳統媒體的平均增長僅為5%，這是中國傳統媒體的廣告經營自1981年以來第一次下降到個位數的增長，而報紙廣告經營額又是破天荒地呈現出負增長——這對于我國報業而言，是改革開放二十余年以來史無前例的。①中國人民大學傳播媒介管理研究所對各地報社和報業集團抽樣統計后公布的消息稱，國內報業集團2005年上半年營業額大幅下滑，廣告實際收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也為數不少，平均跌幅超過15%；多家過去經營狀況良好的報業集團和報社出現虧損，形勢異常嚴峻。②

2、讀者流失，讀報時間縮短

讀者的不斷流失是報媒危機的直接原因所在。調查發現，越來越多的人特別是年輕人習慣于從網絡上獲取新聞及相關信息，報紙的讀者逐漸轉向了網絡媒體。有研究顯示我國30歲以下讀者流失最快，下降了27.8%，51歲以上的中老年讀者卻增長了11.5%，我國報業讀者的平均年齡在迅速老化。2004到2006年三年間報紙讀者市場及構成的發展變化，數據顯示，報紙日到達率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6個百分點。

二、報紙不會消亡

報紙面臨著廣告增幅下降、發行量下降、讀者流失等困境，這種發展困境在近幾年隨著以互聯網技術為基礎的新媒體的迅猛發展而愈加嚴重。新媒體以其巨大的傳播潛力，深刻地改變著傳統的信息傳播方式。在新媒體的挑戰下，報紙會消亡嗎？

1、新媒體對報紙帶來挑戰的同時，也給報紙帶來一定的機遇。它們之間既有競爭關系，同時又有合作和依賴關系

報紙早在上世紀三、四十年代開始，就先后經歷了廣播、電影、電視等其他大眾媒體的強勢挑戰。在此期間，也曾有人提出過“報紙將會消亡”等各種預測。但是，在隨后的發展中，報紙不斷完善自身，揚長避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。目前，在我國新聞事業和新聞生產力構成中，仍然以電視、報紙等傳統媒體為主導，報業依然在整個傳媒產業中占有舉足輕重的地位。為更好地把握報紙的未來，我們需要全方位考察報紙與新媒體各自的優勢和劣勢。

2、報紙目前仍具有新媒體無法取代獨特的優勢，新媒體也存在明顯的局限性

在新興的網絡媒體面前，報紙雖然有很多明顯的短處，但也有其獨特的優勢，它是網絡媒體目前無法替代的。（1）真實性和權威性：是報紙在幾百年的發展歷程中積累起來的，相對于其新媒體而言是顯而易見的優勢。目前雖然網絡等新媒體迅速發展，逐漸成為廣大受眾歡迎、認可的媒體，但是在重大新聞的發布方面，大多數人還是傾向于報紙的報道。（2）深度報道。在日趨激烈的新聞競爭中，人們信息需求量在不斷增加的同時，人們不只是需要了解有關事件發生經過、結果等淺層信息，還希望了解關于事件發生的背景原因及未來趨勢等深層次信息，深度報道成為報紙發揮優勢，吸引讀者的一種重要手段。（3）把關與信息的篩選。雖然網絡等新媒體的海量和即時的信息是我們所需求的，但是海量信息同時也意味著信息泛濫，受眾不得不面大量良莠不齊的垃圾信息。而報紙上的有限信息則是經過提煉的精華信息，使讀者獲得有質量信息的同時也節省了讀者時間。

3、我國目前還有很多潛在受眾

就千人日報擁有量來看，我國還沒有達到世界平均水平。世界千人日報擁有量的平均水平為96份/千人。日本的千人日報擁有量近幾年一直維持在420份/千人，美國的大約為190份/千人。相比而言中國的千人日報擁有量低于世界平均水平，為70份/千人左右，一直維持著持續的增長。

從我國報紙現有的讀者地域分布看，2006年我國出版報紙1938種，其中全國性報紙221種，省級報紙816種，地市級報紙882種，縣級報紙只有19種。我國報紙主要受眾群體集中在一線、二線的大中城市，三四線的小城市、鄉鎮和農村人口數量龐大，但是針對他們的報紙很少。

三、報紙未來的發展方向

1、新媒體化生存

新媒體化生存主要指，傳統報紙必須積極與以互聯網、無線通信等新技術為基礎的新媒體進行互動結合，借鑒、積極引進新技術，吸收新媒體傳播的優勢，以適應當前新的傳播環境。

（1）新媒體化生存是必然趨勢。在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢。無論是開辦網站還是與手機進行互動，報紙與新媒體互動的技術條件已經相對成熟。中國傳媒大學博士生導師黃升民教授指出：“在媒介產業形態演進和數字技術成熟的背景之下，媒介融合已經成為了傳媒形態發展的必然態勢。”③在當今互聯網時代，新老技術的有效融合、關聯，必定能促進報紙新的發展。

（2）新媒體化生存是一種需要。數字技術給媒體帶來了革命性的變化，掀起了媒介融合的浪潮，推動了媒體的整合與發展。從信息形態上來說，傳統報紙應該學習新媒體在信息傳播方式、策略上的一些優點，轉變信息觀念，實現自身的信息優化和有效傳播。報媒應依托自身原有的優勢，利用新媒體的傳播優勢，打造一個全媒體平臺，重新吸引流失的年輕受眾。

（3）網絡化和手機報是報紙新媒體化生存的必然選擇。目前我國網民數已經4.2億多，互聯網的普及率31.8%，互聯網已經成為很多人工作中的第一媒介，眾多網民獲取信息的第一來源。有數據表明，在35歲以下的城市居民中，有一成以上的人過去讀報刊，但是現在由于接觸網絡而不再閱讀報刊了。④在這種形勢下，報紙網絡化是適應網絡時代受眾的需求，獲得新的生存空間的一種必然選擇。

現階段國內的手機擁有人數迅速增加，己經擁有了一個龐大的手機用戶群體，手機具有隨身攜帶，無處不在，無時不通的優勢。而手機報的最大特點是，閱讀不受時空限制，隨時隨地獲得最新信息，具有內容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動性強等傳播優勢。在新媒體的沖擊下，報業紛紛尋找新的發展空間，創辦手機報成為一大選擇。

2、發揮自身優勢

報紙媒體應在學習新媒體的同時，更應積極立足自身特性，發掘自身優勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而實現多種盈利模式。我國報業自身還有很大的上升空間，更應積極發掘自身傳統優勢，擴大公信力和影響力，加強輿論引導作用，進而贏得讀者。

（1）堅持內容為王，凸顯內容優勢。傳播高質量的信息內容，是傳媒立足的根本。報紙要繼續發揮自身的優勢，強化和突出在深度報道和綜合報道、新聞評論上的優勢。做好這些的同時，要積極創新，利用報紙的權威性和公信力做好民調新聞，凸顯顯報紙的優勢，給報紙帶來新的賣點和新的價值。紙媒通過民意調查增強報紙在讀者心中的影響力和提升權威性。如今民調也成為紙媒與其他媒體競爭的一個利器。

（2）發行的變革和改進。由于報紙發行專業化、社會化的需要，在未來的報業發行的過程中，多家報社聯合組建專門的發行公司，建立發行投遞隊伍，同時承擔多家報紙的發行業務，實行規模經營已成為發行發展的趨勢，這種發行策略在歐洲許多國家的報紙發行中己證明是卓有成效的，能極大地節省人力物力。在我國，隨著越來越多的報紙發行公司的興起和發展，全國性報紙發行網絡中心的形成已經成為可能。

（3）報紙形態創新，走免費報紙之路。免費報紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生了一份《地鐵報》，在地鐵里免費向公眾發放，完全以廣告收入作為資金來源。短短的10年間《地鐵報》成功打入包括美國在內的17個國家的60多個城市，共發行了45個版本，每日讀者人數高達1500萬。根據2006年12月31日的瑞典地鐵報集團年報顯示:瑞典地鐵報集團收入從2005年的3.597億美元增長到2006年的4.165億美元，增長了16%。隨后很多國家都效仿。我國第一份免費報紙2002年香港的《都市日報》，而且有很好的收效。目前我國上海、北京、南京、廣州等地都己經創辦了免費報紙，發行數量不斷上升，其讀者群體也越來越多，呈現出良好的發展勢頭。

免費報紙的出現是在網絡傳媒迅猛發展的大背景下，通過合理運用媒體選擇或然度理論及靈活的經營手段，在對傳統報紙和網絡傳媒進行優勢整合的基礎上，誕生的一種新型的新聞紙形態。我們應當大膽探索其在我國的發展路徑，使我國的報紙在新一輪紙質媒體競爭中不會處于被動局面。

參考文獻

①喻國明，《“拐點”的到來意味著什么？兼論中國傳媒業的發展契機》，《廣告大觀》，2006（1）：10

②《廣告收入下跌：報業危機新媒體崛起》，慧聰網

③袁勇麟，《媒介融合研究的新視角》，《光明日報》

④楊樹弘，《傳統媒體的困境和數字化出路》，《新聞與傳播》，2007（4）

（作者：陜西師范大學碩士研究生）

責編：周蕾