廣告實踐與傳播理論的對應之處

【摘要】文章主要總結了廣告實踐與傳播理論的對應之處，從而間接印證了廣告與傳播的關系。

【關鍵詞】廣告 傳播理論 對應

廣告就是一種勸說，一種推銷，一種貌似中肯，實則討好的“藝術”。廣告的功利性強。它往往處心積慮，知內達外，積極學習社會學，心理學，經濟學，美學，營銷學等等。或簡明適俗，或美輪美奐，或深沉典雅。卻不過是為了給自己“銷售”的目的披上一件美麗的外衣。

一、5W模式

旨在“廣而告之”的廣告，涉及幾大要素:廣告人( 主) 、廣告內容、廣告發布渠道( 廣告媒介) 、訴求對象( 受眾) 、廣告效果。這五大要素，正是來源于傳播學四大先驅之一的著名政治學家拉斯韋爾的5W 模式( 誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、產生什么效果) 。也就是傳播過程的五個部分: 傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果。在廣告學上說得通俗一點就是: 誰做廣告( WHO) 、他廣告了什么( SAY WHAT) 、他通過什么進行廣告( IN WHICH CHANNEL) 、他對誰廣告( TO WHOM) 、廣告的效果如何( WITH WHAT EFFECT) 。這恰恰說明廣告與傳播在“基因”上的相同。

二、“魔彈論”，“皮下注射論”

余明陽教授在其著作《品牌傳播學》中曾經這樣論述“許多企業對廣告有著一種近乎本能的崇拜。不可否認，在市場發育早期，廣告的確會給品牌帶來良好的效果，以至于有人說：80年代只要花錢做廣告，就會有回報。”

從“早期”廣告對銷售額的促進，足可以看出廣告傳播的力量。對廣告盲目跟風，盲目信任，被廣告左右消費的態度和意見，甚至支配購買行為。如同傳播學早期提出的“魔彈論”“皮下注射論”一樣。

三、“有限效果論”，“選擇性接觸”

不過，“魔彈論”“皮下注射論”之所以如此神奇是特定歷史條件下的特定產物。而廣告無所不能的功效亦是如此。張金海教授曾在“從產品推銷到營銷與傳播整合”一文中，對20世紀廣告傳播理論的發展進行了比較系統的歷史回顧。從 “硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發展，不僅具有內在的理論邏輯聯系，符合本世紀前50年里市場的變遷與市場學演進的歷史發展進程，更與傳播學理論的發展“貌離神合”。由以產品和生產者為中心，向以消費者為中心轉移；恰似由 “魔彈論”，“皮下注射論”向“有限效果論”，“選擇性接觸”的轉移。

四、意見領袖

“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

廣告可謂不愧對“活躍分子”這一稱號，電視，網絡，書本雜志，墻體……他的身影無處不在?！捌髽I——廣告，廣告——受眾”，形成產品信息傳遞的“兩級傳播”。借助高可信性的信源，有名望的媒體和有吸引力的代言，為企業“鞠躬盡瘁”。從某種意義上說，廣告就是現在消費生活的“意見領袖”。

五、議程設置

議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。

而廣告雖然不能決定人們買什么，卻可以通過各種媒體，提供給人們產品信息和相關的議題來有效的左右人們關注哪些產品和與此產品相關的事物。也就是說，廣告能為社會和我們個人設定一個議程，廣告的議程設置能力往往能夠讓我們不得不關心或者討論一些原本和我們并不直接相關的產品。

傳播效果分為：認知，態度和行為三個層面。而議程設置的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。鋪天蓋地的廣告，其實，就是為了增加廣大受眾對產品的“認知”。

六、培養理論

培養理論的核心觀點是：大眾傳播媒介可以培養受眾的世界觀。而廣告則可以培養受眾的消費觀。

法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。這些都是“培養理論”在起作用。

七、知溝假設

“知溝理論”是關于大眾傳播與信息社會中的階層分化理論。而廣告素養同樣存在著“階層分化”。廣告素養低的人往往比廣告素養高的人更容易受廣告左右。廣告素養和受眾的“知識結構”是直接相關的。也就是說“知溝”決定“廣告素養溝”。

八、“廣告素養”，“沉默的螺旋”

廣告素養是指人們對廣告認知，解讀，評判和利用的能力，它是人類知識和改造媒介及廣告環境的基本能力之一。包括兩個層次：一個是從人類作為普通受眾來講，人們對廣告的認知和解讀能力，第二個是從人類作為廣告傳播者的角度來講，人們對廣告的利用能力和維權能力。其中第一個層次是基礎，第二個層次是廣告素養最為重要的組成部分。

乍一看，“沉默的螺旋”似乎與“廣告素養”沒有太大聯系。其實不然。

隨著廣告與大眾傳媒的聯姻，問題廣告的破壞力甚至超乎了人們的想象。童兵教授曾指出“普通公眾對廣告缺乏了解，缺乏識別，不善利用，面對問題廣告難以維權，面對低俗廣告難以抗辯”。傳播學理論曾用“魔彈論”“皮下注射論”形容軟弱的受眾無力抵抗傳媒有力的“魔彈”“注射”，如果缺乏廣告素養，面對來勢洶洶的不良廣告，更難擺脫“沉默的螺旋”，當不良廣告“培養”主導和支配著社會上的觀念和態度時，就會給受眾以無形壓力，大多數人為了避免遭到孤立而保持沉默。即使他們不去趨向附議，隨著時間的推移，“沉默”的人數還會螺旋式上升。因此必須提高廣大受眾的“廣告素養”，才能增強其“免疫力”。

從20世紀早期的“魔彈論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到70年代以后的宏觀效果理論，人們對大眾傳播效果和影響的認識經歷了一個不斷深化的過程。而人們對廣告效果的認識，同樣經歷了這樣一個過程：

廣告的5W與傳播學的5W對應，證明了兩者在研究前提上的一致。

廣告的“品牌效應”。就是應了“議程設置”，從早期的認知入手。接著運用“培養理論”，增加“信源可信性”。樹立“品牌形象”。

“知溝”問題，指出了廣告素養問題。而廣告素養，是對“信源可信性”的延伸。明星等人能如此火熱的充當“意見領袖”，又是受眾廣告素養缺乏的表現。廣告素養的缺乏又會促使“沉默的螺旋”不斷擴大。這些都是環環相扣的。

（作者：河南大學新聞與傳播學院傳播學研究生）

責編：姚少寶